MBA作业- 案例分析(从行销角度看DELL目前的经营窘境)

NYIT & Jufe Joint MBA  罗晓龙  于2007.12.30

 

 

从行销角度看DELL目前的经营窘境

 众所周知, Dell公司从2005年起, 销售业绩逐年下滑, DELL公司的发起人DELL先生只好自己重掌帅印, 以图扭转DELL目前业务下滑的局面, 但事已过去一年, 似乎业界还是没听到DELL重现当年雄风的新闻和报道, 只是偶尔听说Dell一上台大力进行Cost Down的措施, 尔后没有什么后闻, 也就是说, Dell目前的经营状况仍是不甚乐观. 究竟是什么原因导致Dell公司目前的经营窘境? 本文试图从营销角度作以下探讨：

 

我们认为, 导致DELL公司目前状况的根本原因在于: 没有持续分析跟进市场需求，导致客户满意度的下降,  分销渠道管理的混乱带来的品牌信任度的下降, 市场行销策略及竞争策略没有随宏观及微观环境的改变而及时调整.

 

一. 微型计算机市场需求的变化历程及ＤＥＬＬ对环境改变的迟钝反应

首先, 我们就DELL的经营的产品和行业做一简述. DELL的经营理念是, “DELL是全球计算机及相关产品、系统和服务的首要提供商”(引自于: http://www1.ap.dell.com) , 依据DELL公司对自己的定位, 可知DELL 是将自己定位于计算机及外设及提供服务的公司. DELL成立之初, 以“直销”作为销售计算机产品的形式, 在当时看来, 是十分合理的且具有竞争性的营业营销方式, 并带来了DELL的一炮走红的良好开端. 因为, 在20世纪80年代中期, 个人计算机正逐步取代大型机, 并以小巧和绝对价格优势步入人们的办公平台, 虽然微型计算机的价格相比大型计算机具有绝对价格优势, 但是其价格相比其它电子产品来讲和日常消费价格来讲, 还是一个天文数字. 比如: 当时一台黑白电视机只需要400元, 而一台品牌微型计算机需要20000元人民币. 所以, 当时, 人们对微型计算机的价格十分关注. 从竞争环境来看, 当时有HP/Compaq/IBM等,  对品牌电脑进行价格竞争的就是市场上的拼装电脑,即从电子市场购买零配件自行组装的电脑, 而各品牌电脑的销售价格相对拼装电脑来讲, 价格往往高出50%以上, 也就是说, 拼装电脑当时销售价格也在7000左右, 这个价格也是普通人群收入的20倍.  这样, 人们一方面因为微型电脑的小巧和便利性产生对微型电脑的强烈需求, 另一方面还要将价格作为十分重要的考虑范畴.

 

品牌电脑虽有品质保证, 但是价格确实超出人们的消费能力; 这样, 市场强劲的需求层次就出现了: 市场能否提供一种价格与拼装机接近, 而又具有品牌的微型计算机?  因为对于品牌, 从消费心理角度讲, 就是意味着消费都能从销售商那里获取产品品质保证和售后服务保证, 所以在当时计算机价格高出人们收入20倍的情况下, 产品的品质和产品的保修服务也是消费者关注的第二个必要因素.

 

DELL通过设立微型计算机的直销方式, 有效的降低了流通环节的成本, 并且由于标准化部件生产, 使生产成本也处于较低状态, 并以完整的品牌形象出现在市场, 辅助于“直销”口号, 使消费者认可DELL是一种真正的低价格的品牌电脑, 因为消费者从DELL直销和低价格中可以清晰的明白一个道理:　ＤＥＬＬ的较低价格不是在糊弄我们，　而是因为ＤＥＬＬ消除了中间环节，减少了流通成本，并且还承诺了产品保修，这的确是一个十分优良的、高性价比的品牌产品!  所以，DELL初期的营销市场定位，有效的满足了人们对于价格及品牌品质保证双重的需求，而这部分消费群体是市场橄榄球中间部分，具有强大的市场容量.

 

消费者的满意度是基于对价格和产品品牌的期望都得到满足，所以ＤＥＬＬ取得了初期的成功，也是水到渠成的事情；在90年代中期，ＤＥＬＬ继续维持其价格合理，　品牌电脑的市场策略，虽然竞争加剧，由于DELL采用了网上直销，进一步降低了销售成本。所以其仍可以维持其在微型计算机市场的主导地位。但是，随着ＩＴ工业的发展，微型计算机市场的竞争加剧, 工业标准的形成，微型计算机市场在21世纪初，　已经变的平民化, 成熟化，微型计算机的价格与人们的收入相比，同乎成了1:2甚至1:1的态势, 人们对微型计算机的第一期望不再是低价格，相反是对产品的服务及品质的需求提升到了第一考虑要素, 即：服务，品质，价格，人们对产品的品质包括产品本身的稳定性及售后服务的要求变的更为苛刻.

 

DELL却忽视了对市场需求的分析，没有抓住新的消费需求，仍然沿用创业初期的经营理念运营，导致服务体系不能跟上人们对计算机产品的满足。因此，我们听到越来越多的ＤＥＬＬ老顾客抱怨：DELL产品品质很差，运行速度慢；ＤＥＬＬ的服务真差，而且总是要求顾客自己摆弄电脑和解决问题！这样，顾客的忠诚度逐步下降，产品对老顾客的销售也在下降，而这部分老顾客都逐步投向以产品品质和服务而著称的HP及联想(大家都知道，联想并购了IBM的微型电脑事业部，并采用了ＩＢＭ的设计及生产工艺，在品质上比较有保证，并且，在服务上也沿用了ＩＢＭ原有的模式，由专业服务商提供，反应极为迅速)。　

 

二．DELL在销售渠道管理上的混乱带来的品牌信任危机

目前，DELL将自己的目标市场分为:个人用户，小型企业用户，大型企业用户, 并对不同的市场细分采用了不同的价格策略，个人用户，小型企业用户，大型企业用户依次所获取的产品折扣比例都是不一样的；在销售渫道上，ＤＥＬＬ公司围绕“直销”战略，设立了网上直销、电话直销；其实，在网上直销及电话直销之外，还存在着一种暗的销售渠道：经销商渠道。这做何解? 其实，据DELL自己声明，它没有任何代理商或分销商，而其实，由于它内部有一个政策：如果一个系统集成商，对一个大公司进行项目招标，一次从ＤＥＬＬ订购超过500台ＤＥＬＬ电脑或相当数量的服务器，　则可以得到特批折扣，这个折扣是低于任何一个种直销方式，包括网站直销和电话直销。

 

DELL设立的电话直销，其对电话销售代表的业绩是要进行考核的，一些业务代表为了能获取订单，往往会在客户打通电话后，对客户讲：你请从网站取消相应订单，如果与我下单，我将给予比网上价格低5%的折扣或其它一些优惠承诺.

 

所以，一个顾客，在购买ＤＥＬＬ产品前，往往会尝试通过不同的销售渠道进行报价，　而按照DELL公司目前的营销渠道运作，对同一产品同一配置而将获得不同的三种价格。这对品牌的打击是致命的！极大的降低了顾客对ＤＥＬＬ品牌子信任度。本来，　顾客在ＤＥＬＬ和拼装机之间作出对DELL机器优先选择是基于ＤＥＬＬ品牌所传递的品质／服务／价格公道的信息而作出的决定，现在，由于经营渠道的混乱，为顾客传递出了ＤＥＬＬ品牌的不可信任度.

相比Cisco和HP, 它们在销售渠道的管理上显的更为严密，特别是Cisco, 只通过它认证经销商（金牌代理）来向终端客户销售。

 

DELL产品品质的低下形象和品牌信任危机，无疑是DELL产品和市场份额下降的最重要的原因!

 

三、DELL在产品开发及市场细分上存在的问题：

前期，DELL的市场定位于公司客户及中高家庭收入，并执行低价格销售价格体系,主销售产品产品为微型计算机类, 现在，这部分市场趋向于饱和，竞争加剧， 主要有HP/联想对其的国际化竞争, 价格上必将进一步下滑。前期目标市场的饱和， DELL核心竞争优势—低成本低价格已完全消失,  加上销售渠道的管理混乱，无疑，重新布局新产品线路，发现新需求，开拓新市场，并以新形象出现在人们的面前，才是DELL的唯一出路.

 

四、应对策略及可行性分析

利用SWOT的方式， 我们来分析一下DELL公司的优势/弱势/机会/威胁， 并结合营销的以顾客需求为导向的观念找出好的解决方案.

 

DELL的强项在于， 其具有强大的成本优势和专注的产品领域; 弱势在于， 产品ODM导致直接产品设计能力和制造加工品质的控制薄弱; 机会在于个人计算机市场随全球人口上升将维持一个逐步扩大的市场; 威肋来自于更为竞争对手的竞争，单体产品替代品的出现.

 

1．产品定位

随着生产力的发展， 消费能力的提高， 生产成本的下降，人们对便携式计算机的需求已逐步提高， 不再将笔记本消费当成一种奢侈品。 DELL能否推出针对笔记本电脑这一产品线， 重新部署市场形象？从而赢得这一战役。

 

并且应分析人们对计算机需求的改变， 制定出对应的产品路线图

 

2.市场细分

从多维度， 将消费者进行细分， 比如： 年龄/收入/时尚等， 通过充分的市场调查， 找出各个细分市场的比例， 并界定他们的市场需求。 从而定制出性价比良好的便携式电脑.

 

3. 通过产品品质改进重塑品牌形像, 包括服务品质提升， 顾客关怀等， 增进品牌形像，增进与顾客的互动， 了解目标顾客更多的潜在需求。提高顾客满意度

 

4. 改进销售渠道, 打乱目前混乱和多层次的销售渠道, 提高顾客的信任度, 消除由于渠道混乱带给消费者的DELL品牌运营管理混乱的印像

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