基于数据仓库和数据挖掘技术的CRM系统软件的研究

1 引 言

　　CRM是客户关系管理(Customer Relationship Management)的简称，CRM的概念出现在九十年代初期，最早的CRM产品则诞生在九十年代末期。目前，CRM的思想已经被越来越多的人接受，但CRM的真正内涵和真正成熟的CRM产品还没有出现，更没有真正走向实际应用，国内国外均处于产品研究和开发的初级阶段。

　　CRM作为一种先进的管理模式，其内容无论在广度和深度上都在不断扩展，如何真正理解CRM的概念并正确设计和实施CRM系统对于企业转变经营观念，提高客户利润贡献率，并最终实现企业的社会效益和经济效益的提高，具有重要的意义。

　　2 CRM的概念与内涵

　　客户关系管理(CRM)和企业资源规划(ERP)以及供应链管理(SCM)一起，已经成为现代企业提高竞争力的三**宝。ERP和SCM的运用可带来企业运作效率的提高，侧重点是对企业内部的业务流程进行管理，而CRM产品则专注于销售、营销、客户服务和支持等方面。CRM的目标是通过管理与客户间的互动，提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，并发现市场和销售渠道，发现新的客户，提高客户利润贡献率，最终实现企业的社会效益和经济效益的提高。

　　实施CRM系统的目的是使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。如同ERP系统一样。CRM系统不仅仅是一个软件产品，更重要的是引进一种先进的管理思想和管理方法。

　　CRM软件系统的主要业务功能应该包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略;为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划;同时，还可管理各类市场活动(如广告、会议、展览、促销等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。

　　销售管理的具体功能包括销售队伍管理及其额度、业绩管理;销售任务切分、日程管理、产品销售信息管理和销售分析功能。系统还通过Internet延伸到企业在各地的经销商，帮助经销商与企业形成一体化的库存管理体系，并实现企业与经销商之间的库存调配。

　　客户服务和支持包含动态客户档案管理、产品管理、地域管理等，与后端系统连接还包括订单管理。服务内容有：投拆处理、定时回访、咨询和专家咨询、活动管理等。服务不仅向最终用户提供，服务的对象还包括企业产品的经销商。服务的主体在客户服务中心，对于非客户服务中心处理的服务请求。将及时向中心提交入档。其目标是：客户的所有诉求都不会被拒绝;每一次服务都将得到双向反馈;系统对服务质量有充分的保障;服务人员根据不同的技能等级会得到全面的考评。

3 CRM系统的逻辑结构模型与组成

　　通过对CRM系统进行深入的分析和研究，我们提出了如图2所示的CRM系统的逻辑结构模型。该模型明确指示整个CRM系统由四大部分组成，即呼叫中心、电子商务、CRM软件和数据仓库。其中，呼叫中心作为企业与客户沟通和联系的渠道，是CRM系统的龙头，用于获得用户的需求信息，实现企业与客户的互动;CRM软件是CRM系统的核心，可以通过数据挖掘技术对企业呼叫中心获得的数据和通过其它方式获得的数据进行自动归类分析，并进行高效率的统计和管理，发现潜在的客户群和各类客户需求，为企业营销和管理人员提供技术支持;电子商务用于实现企业对客户(B to C)基于订单方式的简易电子交易方式。整个系统建立在企业数据仓库的基础之上，将三个部分有机的结合起来，并通过预留接口力图将企业资源规划(ERP)系统和供应链管理(SCM)系统等企业应用系统集成起来为企业提供综合信息服务。

4 数据仓库和数据挖掘技术在CRM中的应用

　　数据仓库系统是多种技术的综合体，由数据仓库(DW)、数据仓库管理系统(DBMS)、数据仓库工具三部分组成。数据仓库管理系统负责管理整个系统的运转，是整个系统的引擎;数据仓库包括远期基本数据、近期基本数据、轻度综合数据和高度综合数据，是整个系统的核心。数据仓库工具则是通过OLAP、DM等高效的工具来发挥数据仓库真正的作用。联机分析处理是针对特定问题的联机数据访问和分析。通过对转换后信息的很多种可能的观察形式进行快速、一致和交互地存取，可以对数据进行进一步的观察。数据挖掘是一个决策支持过程，主要基于AI、机器学习、统计学等技术，高度自动化地分析企业原有的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，预测客户的行为，帮助企业决策者调整市场策略，做出正确判断和决策。DM系统利用的技术越多，得出的结果精确性越高。

　　数据主要有四个方面的来源：客户信息、客户行为、生产系统和其它相关数据。这些数据通过抽取、转换和装载过程，形成数据仓库，并通过OLAP和报表，将客户的整体行为分析和企业运营分析等传递给数据仓库用户。

　　5 基于中间件技术的CRM系统软件的设计与实现

　　我们开发设计的CRM系统软件的总体逻辑结构由客户端、Web服务器、应用服务器和数据库服务器构成。

(1)客户端：可以广泛应用Windows 2000/98为平台，无须安装任何应用程序，只要通过IE浏览器即可实现对Web服务器的访问，进而实现对应用服务器和后台数据库的访问。

　　(2)Web服务器：作为呼叫中心，除发布企业产品和技术服务等信息外，还可开展产品订货等电子商务活动，并实现到应用服务器的转接。对此我们采用Windows 2000(Advanced)Server平台，可直接采用IIS做WEB服务器。

　　(3)应用服务器：用于运行应用程序并提供与WEB服务器的接口，同时管理和控制与后台数据库服务器的连接，实现对数据仓库的便捷灵活和安全可靠的访问。应用程序除提供对前台客户的服务外，还通过联机分析处理(OLAP)及数据挖掘(Datamining)技术进行客户的整体行为分析和企业运营情况分析，实现客户信息的深层次管理。应用程序的设计我们采用了中间件技术，很好地解决跨平台的应用，而且非常便于软件的升级和调整，适应系统环境的变化。

　　由于中间件提供的程序接口定义了一个相对稳定的高层应用环境，不管底层的计算机硬件和系统软件怎样更新换代，只要将中间件升级更新，并保持中间件对外的接口定义不变，应用软件几乎无需做任何修改。中间件的使用，也使得在异构环境中进行开发和应用更加方便和容易。中间件的主要作用就是将应用与网络隔离开来。

　　(4)数据库服务器：根据不同的应用需求，我们选择了一种高性能的数据库系统ORACLE 10G(当然也可以选用SQL Server2000等)作为数据仓库，应用服务器可通过标准的SQL查询语句和确定的权限对其数据进行操作。

　　应用服务器和数据库服务器我们采用Unix操作系统平台，应用软件基于J2EE平台，并采用Java Bean和XML技术进行设计，很好的实现了跨平台应用网。

　　6 结束语

　　本文提出的建立在系统、完整的CRM系统概念与内涵基础之上的CRM系统逻辑结构模型与相应技术方法对于构建企业级的CRM系统具有一定的示范性和指导意义。既可以基于企业的ERP存在也可以独立存在，对互联网提供全面支持，具有超强适应性，能快速可靠地同步传送数据，能与企业其他系统有效集成，提供客户智能分析，支持企业业务流程自动化和产品组件化。这也代表着国内企业级CRM应用的发展趋势。随着数据仓库和数据挖掘等新技术的不断融合，CRM正在走向实际应用。

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