从抖音到奶头乐,它是如何一步步毁掉我们的?

文自:行业研究报告 id:report88

当你玩着王者荣耀,吃着鸡,刷着朋友圈,看着抖音的时候,背后有成千上万的人正在费尽心思让这些产品更具有粘性,他们的目的就是一个:毁掉你的自律。只要毁掉你的自律,你就把自己的生命献给了这些东西,当然你也会心甘情愿奉上你的金钱。

“嗑瓜子”理论


不仅是抖音,但凡涉及到流量、算法推荐的软件,都在利用大数据掏空你的时间。长期沉迷于这种「娱乐至死」的产物,等脱离精神鸦片后,长此以往留下的只是空虚。每一天短暂的舒适,都在透支未来。


有一个“嗑瓜子”理论:


你在嗑瓜子的时候,随随便便几个小时就没了。但是如果换成学习,时间就过得特别慢。


因为,一粒瓜子,从你嗑到吃只要几秒钟,吃进去就是你得到的反馈,但是工作学习你做了,不一定就能得到反馈,你就会觉得无聊。


学习难,就是因为反馈周期长,你不信你嗑瓜子的时候不吃,过一个小时再吃瓜子仁,你也会觉得无聊,同样的时间,瓜子并没有少吃,为什么感觉变了?


瓜子理论的好处就是提醒我们做事要缩短反馈周期,这恰恰也是互联网的产品经理们利用我们的点:瓜子理论是可以麻痹我们大脑的


先思考这样一个问题:为什么玩抖音或者王者荣耀我们总是停不下来,而刷题却如此痛苦?


因为游戏里你的每一次行动,几乎都会有实时的反馈跟着。这种超强的“短期回报”系统在一些页游上被运用到了极致:你的每次升级、每次装备强化、每次充值都会变成一个大大的战斗力+10086显示出来,让你的大脑沉浸产生了这样一种错觉:只要有投入,马上就有产出。


而自我提升则不同。你很难在自我提升的过程中得到实时的反馈,你根本无法确定自己今天的行为会在什么时候得到回报,甚至会不会得到回报。


更可怕的是那种“游戏化”的自我提升。


不知从什么时候开始,大家开始热衷于将游戏里的反馈机制运用到学习领域,搞起了背单词打卡、读完一本书分享朋友圈这种把戏。


于是眼瞅着自己今天的打卡记录再破新高、自己的读书分享被人频频点赞,我们似乎也在别人赞许的目光中真的完成了一件学习任务,简直完美。


然而这种对短期利益的追求最终会不断强化你的路径依赖,一个很简单的道理是,这世界上大多数真正有用的技能都不是通过几次简单的打卡跟分享就能掌握的,而一旦你习惯了去追求短期回报,那么在这些缺乏有效反馈的长期奋斗项目上就会迅速失去热情。


板凳要坐十年冷,文章不写半句空。



一个名叫阮东因的越南游戏开发工程师曾经设计了一款游戏叫Flappy Bird,就是操纵一只小鸟飞跃各种障碍,因为太难了,玩得人并不多。


但是,到了2014年1月,这款游戏成了苹果应用商店里下载次数最多的免费应用程序,阮东因的工作室靠这款游戏每天的广告收入就达5万美金。但是问题随之而来,很多用户抱怨这款游戏太费时间,但是自己又完全停不下来。


2014年2月8日阮东因说自己良心难安,于是发表推文说把这款游戏下架,这真是业界良心。



但是无数的产品经理们都在梦想着成为阮东因,让用户上瘾就是他们研究的主要课题,所以当你玩着王者荣耀,吃着鸡,刷着朋友圈,看着抖音的时候,背后有成千上万的人正在费尽心思让这些产品更具有粘性,他们的目的就是一个:毁掉你的自律。


只要毁掉你的自律,你就把自己的生命献给了这些东西,当然你也会心甘情愿奉上你的金钱。


抖音是如何毁掉你的?


亚当奥尔特写了一本书叫《欲罢不能》,戳穿了这些东西背后的阴谋诡计,他们是从这六个方面来让你上钩的,分别是:


设定诱人的目标、提供不可抗拒的积极反馈、让你毫不费力就感觉到进步、给予逐渐升级的挑战、营造未完成带来的紧张感、增加令人痴迷的社会互动。


设定诱人目标的意思,就是给你一个梦想从而激励你去挑战。比如游戏一定要通关,朋友圈走路的步数一定要排第一,必须要看完所有最新的视频等等。



人类追逐目标的本能,导致很多人仅仅是为了走路的步数,而忽略了自身的身体条件。太关注于游戏的成绩,而忽略了当初只是放松一下的初衷。要戳掉手机上所有的红点通知,而忘记了真正要处理的事情。要给所有抖音的新视频点完赞,而不知道看视频的意义在哪里。


提供不可抗拒的积极反馈比如朋友圈的点赞功能,点赞本身所代表的含义就是我看到了你发的信息,我很有兴趣。这种被众人瞩目的感觉让人得到了积极正向的反馈,就会促使他接二连三地发出信息。



所以你就不难理解几乎所有的社交平台都会提供点赞功能,因为你正在被世界关注,所以你需要在这方面做的更好。一个人只要被连续点赞,他什么事都干得出来。


让人毫不费力就感觉到进步,比如在吃鸡游戏中会有很多电脑人陪你玩,你可以轻而易举地杀死他们,在那一刻你会产生一种自己是天生吃鸡人的错觉。



现在主流的互联网产品就是要把你变得愚蠢,因此拍摄视频也不再需要复杂的编辑功能,抖音就可以提供现成的模板给你,你只需要按照动作对对口型就可以完成一个作品,再加上前面讲的积极反馈,你就会觉得自己是一个被耽搁了的好莱坞巨星。


给予逐渐升级的挑战,最早应用这个心理来做生意的是各种会员卡,比如你坐飞机有银卡,有金卡,有白金卡,有终身白金卡之类,这种分级会让你不断去挑战更高的级别。

后来在各种游戏中,都会有各种勋章或级别给你激励,也是刺激你去尝试更高的挑战。如果你只对你的客户设置一个级别,那完了,你的客户接下来马上要跑了。


未完成的紧张感,是源自于人类大脑连线需要“闭合”的渴望,这种渴望在心理学里叫“蔡格尼克效应”。这个效应的要点是,当一个人着手一件事情的时候,会产生出一套倾向于实现的紧张系统,完成任务就意味着解决紧张系统,而如果任务没有完成,紧张状态将持续保持。


比如你吃鸡的时候,你吃鸡成功是很有乐趣,但远不及没有吃到鸡来的更能刺激你。包括最近上映的《复仇者联盟3》都运用了这个效应,结局让人感觉没解决掉灭霸就不应该结束,因此影迷就会非常迫切地期待第四部。


增加令人痴迷的社会互动,让你感到不孤独,同时朋友圈都在做的事情,会时时刻刻提醒你,如果你再不更投入,你就要落伍了。人是社会动物,每个人都渴望知道他人对我们的看法。如果看法是正向的,你就会更投入,因为你要继续赢得更多正向的看法。如果看法是负面的,你也会更投入,因为你要证明他们的看法是错的。



这六大因素可以说是当下互联网产品设计的秘笈,从产品设计的角度来说无可厚非,但是从使用者的角度来说,这些充满心机的产品也正在毁掉你的人生。


奶头乐战略


1995年,美国旧金山举行过一个集合全球500多名经济、政治界精英的会议,其中包括乔治·布什、撒切尔夫人、比尔·盖茨等大名鼎鼎的全球热点人物。


精英们一致认为,全球化会造成一个重大问题——贫富悬殊。这个世界上,将有20%的人占有80%的资源,而80%的人会被“边缘化”。届时,有可能会发生马克思在100年前所谓的你死我活的阶级冲突。日微系统的老板格基(John Gage)表示,届时将是一个"要么吃人、要么被吃"的世界(to lunch or be lunch)。


▲美国著名战略问题专家布热津斯基——“奶头战略”提出者


布热津斯基及时献计献策,谁也没有能力改变未来的“二八现象”,解除“边缘人”的精力与不满情绪的办法只有一个,便是推出一个全新的战略“tittytainment”,即在80%人的嘴中塞一个“奶嘴”。指要使彼80%的人口安分守己,此20%高枕无忧,就得采取温情、麻醉、低成本、半满足的办法卸除"边缘化"人口的不满。


“奶嘴”的形式有两种:


一种是发泄性娱乐,比如开放色情行业、鼓励暴力网络游戏、鼓动口水战;

一种是满足性游戏,比如拍摄大量的肥皂剧和偶像剧,大量报道明星丑闻,播放很多真人秀等大众娱乐节目。


这样一来,通过把令人陶醉的消遣娱乐及充满了感官刺激的产品堆满人们的生活,最终达到目的:占用人们大量时间,让其在不知不觉中丧失思考的能力。


此时,那些被边缘化的人只需要给他们一口饭吃,一份工作,便会沉浸在“快乐”中无心挑战现有的统治阶级,这就是所谓的“tittytainment”——奶头乐战略。


不需要任何的“动脑”,只需要为一众旁观者营造出来一个无数次幻想的情景,或厌恶唾弃、或梦寐以求......只要能够让底层的民众宣泄情绪,迷醉心灵,不就达成了之前的既定目标了吗?在排空心情之后,他们又将安分守己的工作、社会将持续繁荣,稳固......


在多巴胺的刺激诱惑下,民众渐渐的适应了这种“娱乐至死”的生活状态,工作闲暇被娱乐充斥,“胡思乱想”的思考,越来越成为了一种奢侈,甚至到最后,连自己都鄙视自己那“土到掉渣”的想法!


据说鱼的记忆力只有9秒,但是微软加拿大公司报告称,到2013年普通人的注意力也下降到了8秒。一个一个新的刺激点,让人只专注于眼前的兴奋,而忽略了深入的思考。


长此以往,这些人的肉体或许还活着,但思维却正在通往奴役之路上狂奔。


丢掉嘴边的“奶头”吧:


To lunch or be lunch? it's all up to you!



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