药品企业变形记

　　编者按/ 药品从研发到最终销售，至少要花费5年以上的时间，而现在政策规定普药的利润上限仅为8%。近年来，以片仔癀(600436.SH)、同仁堂(600085.SH)、康恩贝(600572.SH)、天士力(600535.SH)、云南白药(000538.SZ)等众多家药企上市公司为代表的药企纷纷转战非药市场。进入药妆、快消品等行业并且取得了不错的业绩，其“副业”的销售额甚至占了“主业”很大份额。为什么大量药企进入非药市场?其主要进入药妆市场的机会如何把握?天士力为什么要做“药味十足”的普洱茶?实现超过7亿元销售额的白药牙膏到底是怎么成功的?请关注本期专题“药企变形记”。

　　药企变形之总述

　　严苛的环境让药企“不务正业”

　　“从去年开始，我们接到了普洱茶的订单，但是实现销售收入是从今年开始的。”天士力帝泊洱销售公司华北大区经理鲁波正在出差，他在电话中谈到销售情况时说。

　　鲁波所在的天士力集团去年高调进入普洱茶产业，和云南普洱市签约，宣布分10年在思茅区倚象镇投资10亿元建设天士力工业园，并将斥资30亿元分三期建设占地面积1600余亩的普洱茶种植生产基地。

　　虽然40亿元投资要用多年时间完成，但对于去年销售收入超过60亿元的天士力集团来说，仍然是一笔巨额投资。

　　不仅是天士力集团正在大力投资像茶饮料这样的快消品，其他医药公司也正在非药市场寻找商机。潘高寿早在2006年就宣布推出凉茶产品，而陈里济也在2008年高调进入功能饮料市场。涉足快消品的制药公司以传统中药企业居多，其中最成功的云南白药(000538.SZ)已经在牙膏市场实现了超过7亿元的销售额，并攀升到该市场前五的位置。

　　业内人士认为，医药研发投入巨大，周期长，而国内医改政策频频出台，制药企业又面临动荡的外部环境，这些都是导致这些企业纷纷向非药市场谋出路的重要原因。

　　8%的利润上限让药企很无奈

　　“做一个药品，从开始研究到最后销售，至少在5年以上。”捷斯瑞医药有限公司总裁张海雷如此分析，如果按照药品所进行的三期临床实验来计算，一期要大致两年时间，三期至少5年。而在此之前，药品还要进行很多化学方面的研究和动物实验，所花的时间一点都不比三期临床实验少，因此，从开始到销售，花费10年时间都很普遍。

　　除此之外，药品研发还伴随着大量的资金投入。中药虽然用的是传统的方子，药品审批宽松一些，但是如果要想推出新产品，耗资耗时也不会少。相比之下，化妆品、食品、日化品所经历的程序要容易得多。一家化妆品报批企业的管理人员表示，功能性化妆品的审批一般半年即可完成。

　　“对制药企业来说，现在产业政策的环境可以说是恶劣。”九州通医药集团副总经理牛正乾如是评论。医改已经进行了多年，但是药品进入医院，层层环节仍面临着“潜规则”的压力，不要说各种招标，进入医院有时连管理医院处方的技术人员都需要打点。

　　“医改已经将药品价格降到了很低的程度，但是问题仍然没有解决，问题的根子其实不在制药企业，而在医院。”牛正乾举例说，现在政策规定普药(编者注：指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，可以由多家企业生产或销售)利润的上限仅为8%，这种限制让制药界人士感觉很无奈。

　　相比之下，外资企业却可以享受“超国民”待遇。制药界向来有“一品两规”的说法，就是同样一种药品，拥有独家技术的外资企业订价可以是十几元，而国内生产企业只能订价几角钱，相差近百倍。而据统计目前在国内投产的外资制药企业还不到38家，但是国内制药企业却有4000多家。

　　业内人士认为，最近几年来众多制药企业，其中包括很多上市公司选择进军非药市场，实在是压力之下的被动选择，它们不得不为扩张销售业绩而另觅出路。

　　非药市场“副业”利润不亚于“主业”

　　医药界人士认为，向非药市场扩张的战略如果得当，企业将因此获益匪浅，世界制药巨头中也不乏这样成功的案例。张海雷认为，强生、施贵宝都涉足非药市场，而且做得非常成功。强生的婴儿油、爽身粉、面霜等都是化妆品，而强生的消费品部是该集团的第三大业务部门，每年创造的销售额甚至不亚于制药部门。施贵宝的伊卡璐洗发水、诺华的婴儿奶粉也都业绩不俗。

　　“制药企业能够深入非药市场，主要在于品牌深入人心，而在非药市场能否成功最关键的因素也在于品牌。”张海雷的看法不无道理，片仔癀的例子即可以说明该产品在非药市场中存在需求。漳州片仔癀药业有限公司(600436.SH，以下简称片仔癀)在5月份的公告中表示，将“在经营范围增加糖果制品”，此举曾引发媒体的猜测。

　　漳州片仔癀药业股份有限公司董事会秘书林绍碧表示，片仔癀生产润喉糖来自于三年前海外的一个很小的订单。由于片仔癀有消肿止痛的功效，3年前有香港企业要求订制片仔癀糖。接到订单以后，公司主要做来料加工，此后这个产品在香港做得不错。

　　今年，订单从香港发展到了内地，看到这种契机，片仔癀在内地申请了糖果的食品准字，并发布了公告正式生产该产品。但是到目前，林绍碧认为该产品还销量很少，不过百十万元，相对于公司去年6.95亿元的销售额，尚不值得一提。

　　相对于润喉糖这种非药市场的快消品，片仔癀的另外一项业务——化妆品业务则成熟得多。根据片仔癀的公告，去年化妆品业务达3725万元，虽然只占整个公司业务的5%，但是化妆品收入较去年增长53.53%，为公司带来营业利润2070.28万元，毛利率高达55.58%，成为公司未来增长的亮点。

　　相比片仔癀，云南白药更可谓看到了机遇并抓住了机遇。云南白药从2004年底开始试探性生产牙膏，关于云南白药牙膏的诞生，云南白药副总经理、健康事业部总经理秦皖民曾回忆，为了治疗牙龈出血，一些消费者把白药粉撒在牙膏上使用，他们甚至向云南白药建议生产一款白药牙膏。抓住这个机遇，云南白药仅靠几百万元的资金投入，从2004年的销售收入200万元，做到去年近10亿元，排名市场前五。

　　链接 部分药企转战非药市场一览

　　同仁堂：2004年下半年，同仁堂开始进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。经过5年的摸爬滚打， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场占据一席之地。同仁堂集团的未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1/3为化妆品。

　　马应龙：几乎同时，在消费者中以痔疮膏而闻名的马应龙也宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。据称这是历经3年研发之后，提档升级之作。马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”，显而易见是在强调其药效成分。

　　云南白药：云南白药曾在2008年斥资6300万元对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。后又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。

　　美国强生：美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。它的品牌形象一贯是把药与妆融合在一起，尤其是在消费者及个人护理品上，强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场。2008年8月，强生以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录，此举为强生完成了在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。

　　英国葛兰素史克：2009年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素史克的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。