说起这两年最火爆的短视频APP，大家会异口同声的说抖音APP。这个logo如同名字一样具有“抖动”特效，一下子就抓住了年轻人的心，很多人都说这个logo很有“魔性”。
从抖音的品牌名、logo，到视频内容、特效，再到基于抖音火起来的网红们，都将“魔性”这种印象贯彻到底了。
除了抖音，红蓝配色的优酷近年来将logo设计得更明亮、更简洁了，而在动态logo的表现上也更动感、潮流，焕发十足年轻气息。
同样都是年轻人常用的APP，优酷突显活力，抖音突显魔性，这都是品牌设计中关于品牌个性与人格的打造。
今天数艺君给大家分享关于品牌的个性和人格的定位方法~（文末有惊喜，千万别错过！）
品牌个性与人格
所谓“ 基础不牢, 地动山摇”，如果对品牌的认识不够透彻，却急于着手进行品牌设计工作，就很容易让设计变得缺乏策略引导而成为流于表面的“ 绣花枕头 ”。
我在多年从事品牌设计工作的时间中，对客户前期沟通中使用品牌人格模型进行深入探讨，并用以分析其产品 、谈论设计品牌的切入点一直屡试不爽。通过品牌人格理论进行分析可以快速捕捉一个品牌的核心 。
品牌人格(Brand Personality)，又被翻译为品牌个性。但我觉得品牌个性用作对于这个概念的称谓已经不适用了，因为如今个性的含义更宽泛，而这个概念的核心是赋予一个品牌“人的性格、行为、特征”，从人格角度去解读、构建品牌形象。因此，在本书里品牌个性特指由品牌差异化定位在品牌形象层面所产生的品牌独特风格 。
1.品牌个性形成的四大因素
那么是什么使消费者产生了对品牌个性的认知 ?
如同在你眼中对一个朋友的印象，不仅源自其内在的个性，还来源于别人的评价、个人的行为影响、表达的方式、社交人脉等诸多内外因素的影响。品牌也是如此 ，消费者对品牌个性的感知来源于品牌的内在和外在因素 。
产品不同的品类、属性、价格乃至其构成的材料、基本造型共同构成了一个品牌个性的基础，这是属于品牌个性的内在内容。如跑车、竞技自行车，它们本身的产品品类就已经包含了激情的品牌个性，在同品类中有一个 基础的品牌个性，通过产品及品牌层面策略包装的塑造 ，可以扩展细分出更加具有强烈品牌个性的品牌形象 。
影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素:❶用户形象 ;❷品牌符号;❸企业形象;❹品牌传播。
❶ 用户形象
用户形象不仅是周边、社会中实际的消费群体形象，也指通过媒体、品牌广告传播中塑造的用户形象。当一些用户群体固定使用某品牌产品并形成一定规模时，其群体的一些个性行为特征会成为该品牌个性的表率 。
❷ 品牌符号
品牌符号包含了品牌形象识别、品牌标志、品牌触点形象、品牌口号等综合形成的统一调性的符号识别系统 。
消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，这个品牌就越容易被注意和想起。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个性，然后将其导入品牌形象中，形成一个视觉符号识别体系，令消费者联想 到相应需求的时候可以更快速地联想到其品牌。这个视觉符号识别体系将成为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号 。
品牌符号通过品牌触点投放到各种渠道，可以迅速建立起差异化的品牌个性形象，从而能够引发目标消费群体的兴趣 。
怪兽能量(Monster Energy)饮料竞技赛事的赞助、冠名及产品。
怪兽能量(Monster Energy)饮料本是初创小公司的新品，但它仅用几年时间就从功能性饮料巨头红牛手中抢走39%的市场份额，迅速打破了红牛一家独大的格局。美国功能性饮料市场在红牛大获成功后出现了相当多的模仿者，如红线(Red Line)、红魔(Red Evil)和180红(180Red)等。这些模仿者从品牌名称到品牌形象都充分显示了其盲目性，它们并没有去塑造差异化的品牌个性，而仅仅是扮演拙劣的模仿者。在已经成型的市场，想依靠雷同、毫无个性的品牌掀起波澜吗?恐怕不会有一丝涟漪。
怪兽能量饮料定位于以激情为核心的品牌个性，并细分为勇敢的(时髦的、刺激的、非凡的)、活力的(酷酷的、年轻的、外向的)品牌个性，塑造了一个迥异于红牛的全新品牌视觉识别形象。其品牌符号是一个荧光绿色的魔爪及标语“ 释放你内心的小野兽 !(Unleash the Beast !)”。
“ 有时个性化的形象就是一切。”美国《商业周刊》谈到怪兽能量饮料的成功时评论道，“当在便利商店、超市货架上同时有几十种饮品的时候，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。”当然，品牌包装只是品牌形象视觉传播的重要维度之一，还有其他维度，如媒体广告、招牌、环境、网站等一系列品牌触点也必须用于统一塑造品牌形象。
怪兽能量饮料视觉搭配的元素永远都与夜幕、怪物、幽灵相组合。由于是小公司，他们制定了专注赞助小众的极限运动(摩托车、冲浪、滑板、极限自行车)、重金属摇滚音乐会的策略。他们曾以每月600美元的超低签约 经费，邀请到极限摩托越野教父级人物麦克·梅茨格(Mike Metzger)代言，这些小众领域中的明星都有很强的传播影响力并且拥有一批狂热的“ 死忠粉”。在重金属摇滚音乐会的现场，他们总是贯彻个性鲜明的品牌色—— 荧光绿，使整个会场都处在他们控制的品牌氛围中 。
怪兽能量饮料通过精准的赞助投放配合品牌符号形象，很快就树立起了激情的、非凡的、先锋的品牌个性，并广为传播、深入人心 。
❸ 企业形象
企业形象是指人们通过企业的品牌口碑、行销手法、公关形象、职员形象、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体印象。
以名人效应为例，通过包装企业家的成功形象，使其成为社会媒体曝光的焦点，成功企业家的发迹历史、观点、生活、行为都能引发大众的兴趣。这类内容一旦形成话题，就很容易引发粉丝数量爆炸式增长，会间接助力品牌传播，很多企业家的知名度甚至超越其品牌。
值得一提的是，近年来不少首席执行官的个人风格、创业经历对企业品牌形成了超乎想象的传播影响力。如苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、阿里巴巴的马云、小米的雷军、Facebook(脸书)的马克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)、特斯拉的埃隆·马斯克(Elon Musk)，他们个人都对其企业的品牌个性、品牌形象产生了举足轻重的作用。
企业家的名人效应引发了人们对公司的产品与品牌的好奇心。特别是乔布斯，他可以说是科技界殿堂级的企业家，他独特的经营思维和产品理念折服了一大批“果粉”。
埃隆·马斯克被美国誉为“钢铁侠”，他是太空探索技术公司(SpaceX)CEO、特斯拉公司CEO兼产品架构师、太阳城公司(SolarCity)董事会主席。
国内小米科技的雷军在印度小米发布会上一口不太流利英语被哔哩哔哩网的用户剪辑成歌曲《你还好吧》(Are you OK)。小米公司利用社交媒体顺势而为，进行了一波“病毒性”营销传播，形成了现象级的广告效应 ，雷军一跃成为超级“ 网红 ”，并且后续通过直播平台对吸引的大量粉丝进行产品的讲解推广。当然，雷军本身埋头苦干、务实厚道的个性一直都很深入人心 。
❹ 品牌传播
企业以品牌定位策略为核心，在品牌形象识别系统构架下，利用广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式，通过品牌触点，在消费者的心智中建立拥有独特个性的品牌形象。
因此围绕品牌传播展开的一切，都要在保持高度统一的品牌个性的前提下去输出。比如选用的代言人，其代言人的个性形象对品牌个性塑造会起到很大的影响。如果选用的代言人与品牌形象所传达的个性一致，可以更 有效地提升消费者对品牌个性的准确认知，并将代言人的个人风格与品牌个性建立起关联性联想;反之，代言人气质个性与品牌相左，则会让品牌形象因传播混乱而低效。
我们通过两种品牌人格模型去深度探讨品牌人格，这有助于我们通过完善的模型去科学地研究品牌个性，站在品牌战略的高度去塑造符合品牌气质的品牌形象识别系统。
这两种品牌人格模型分别是珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)的五大个性要素、让—诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)的品牌识别棱镜。
2.品牌人格量表:五大个性要素
将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂、类型繁多的品牌理论变得条理清晰。好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又令人记忆深刻。例如，一项品牌分析数据指出，小米被认为是务实、年轻、实诚的; 雷克萨斯是精致优雅、自命不凡的;百事可乐是年轻、有趣、时尚的;无印良品是平和、宁静、温存的。
珍妮弗的理论切入点主要是把品牌理解成一个人并用一个词语去描述其个性。珍妮弗认为品牌是可以用人口指标、年龄层级、社会地位、生活爱好、个性特征去描述的。她在研究中对消费群体进行了大量问卷调查和调 研，当被问及能否描述某品牌个性的时候，他们都能很轻松地迅速做出回答 ，并且对同一品牌的个性描述都具有很高的重合度 。
珍妮弗的五大个性要素来自其开发的品牌人格量表(Brand Personality Scale)—— 用来测试和建立品牌个性的指标体系。品牌人格量表采集了大量样本人群，涉及60个知名品牌及114项个性特征词汇。将所有测试样本数据根据年龄、性别进行分类后，其中93%的样本数据都指向了5种个性要素:真诚、激情、能力、教养、强健。
五大个性要素涵盖了大众知名品牌在消费者心中的人格印象，基于五大个性要素扩充了15个侧面作为五大个性的扩充描述，15个侧面又扩展成45个细分特性。这让品牌人格量表变得更加细致、具体。
五大个性包含了绝大多数强势品牌的主要个性，如优衣库、农夫山泉主要个性是真诚，而李维斯、耐克的主要个性却集中在强健。品牌就如同人一样是可以同时拥有多样个性的，比如个性既真诚又有能力、有激情，但有些个性彼此矛盾，是不能并存的，会在传播中给消费者造成困惑，如强健、粗犷的个性维度对李维斯来说是正面影响的，但对麦当劳则是负面影响的个性因素。麦当劳的主体个性是真诚与能力 。
珍妮费·阿克尔的品牌人格量表:五大个性要素。
五大个性要素及品牌个性量表通过若干个性词汇概括了品牌个性，其特点直指市场中差异化品牌塑造的要害，但这种方式也有很大的局限 。品牌人格的产生是由不同维度的因素构成的，如果要塑造品牌人格就要分析这些维度，从而通过它们去立体地塑造品牌人格 。
珍妮弗的理论模型过于扁平，对品牌人格是高度概括的，不够全面细致。卡普费雷品牌识别棱镜在研究维度上弥补了品牌人格量表的缺陷，如果将两者并用，就能够发挥两个模型各自的优势，进行更加准确的品牌人格策略定制 。
3.品牌识别棱镜
卡普费雷的品牌识别棱镜被广泛运用于品牌形象设计的前期分析中，也被很多企业作为品牌策略的研究模型之一。我发现国内很少提及品牌识别棱镜模型，即使提及，不是匆匆带过，就是翻译充满纰漏、讹误。因此，重新翻译了完整的模型，并以品牌形象系统塑造为立足点对其进行合理的演绎。
品牌识别棱镜是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直观地表达出全面立体的品牌人格，并且可以通过这个模型结合市场分析制定出品牌的差异化定位策略，最终将这些定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现。
从下页图中我们可以看到，品牌建设者从棱镜顶端将品牌识别导入品牌传播的各个环节，从而导出到目标人群中，形成品牌个性认知。
任何品牌要取得成功，都必须做到建立差异化的个性并在消费者认知中产生一致的品牌形象。品牌棱镜模型中的内外六个方面都需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。
内在(品牌风格 / 定位)
❶ 个性:品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。
❷ 文化:品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认同，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。例如，ZARA在品牌棱镜的文化层面就有源自欧洲( 西班牙 )、国际化、与客户互相信赖的关系，李维斯(Levi’s)则是美国个人主义生活态度的体现 。
卡普费雷的品牌识别棱镜示意图。
❸个人形象:品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣 。
外在(品牌主旨 / 执行)
❶ 外貌:包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑 造是高度统一且有效传播的。
❷关系:品牌与消费者之间建立的黏性关系。
❸体现:品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。
品牌识别棱镜置入品牌识别金字塔中，可以看到识别棱镜中的六个方面在品牌阶段中所处的位置。
品牌识别棱镜是品牌识别金字塔的组成部分，品牌识别棱镜倒置到品牌金字塔中可以很直观地看到棱镜的各个部分在金字塔中所处的位置。
特别要注意的是金字塔的第1层对应的是品牌识别棱镜的外在部分;第2层对应的是棱镜的内在部分。
第1层的品牌主旨/执行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、关系、体现三个方面构成，包含了品牌的视觉设计(品牌符号、品牌识别系统、包装、广告等)及传播方式。
第2层:品牌风格/ 定位是品牌的内在部分，是一个品牌与其他品牌的差异，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知。可以看到品牌由个性、文化、个人形象三个方面构成。
第3层:金字塔顶端的品牌内核，是品牌的核心资产、价值承诺，它随着品牌传播通过第1层、第2层的内容积累并最终形成。
对于品牌设计师来说，需要通过棱镜模型中的第2层——内在部分的调研去明确品牌定位，并将其导入视觉识别中加以统一呈现，在其中充分贯彻品牌的核心价值主旨。
从品牌识别棱镜金字塔中看到品牌作为“人”的个性、文化、个人形象都是品牌的内在的部分，是属于品牌的风格和定位的。内在特质要使消费者形成认知，就必须通过外在的行为表达出来，这个行为就是品牌传播。
以红牛的品牌棱镜模型为例。红牛的品牌人格识别棱镜模型的各个方面是高度统一的品牌形象，在消费者的认知中，其品牌个性属追求激情、富有挑战精神。红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点一以贯之地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业中的霸主地位。这已然形成了其强有力的品牌文化。
4.品牌认知的四种程度
一个人可以给其他人留下深刻印象，如果仅仅是初次见面的话，外貌就会格外重要，具备差异化的外貌让人第一眼接触就会留下深刻的记忆。特征明显的外貌更容易被人脑抓取记忆，如果相貌平平、毫无独特之处，就容易沦为“ 大众脸 ”，不易被记住。
在品牌中，标志所代表的就是“人脸”，而产品识别则是“身体”的造型和着装。人可能有很多不同的着装方式(系列产品)，对于其他人来说，通过人脸就可以识别是谁, 所以我们是通过产品设计及品牌符号辨别产品的。作为“人脸”的标志来说，给人留下深刻印象的并不一定是美的，但必须是独特的。
对一个人的进一步了解从沟通开始。品牌通过品牌触点进行品牌传播，消费者通过品牌触点及口碑风评获取品牌体验，这相当于人际交往中的沟通关系。
人的交情有深浅，不同的人在自己内心中所属的地位是不同的，这源于你对这个人的情感认同度。通常来说 ，身边的人大概可以在自己的心目中划分为四个阶段 :相看、相识、相知、相爱。
从品牌识别棱镜金字塔中我们可以看到，一个品牌能够抵达消费者认知的多少程度是和品牌内在的价值息息相关的，而品牌内在价值又需要通过外在的品牌传播去抵达消费者的心智。
优秀的品牌拥有一个强有力的品牌符号，并且围绕这个符号展开符合其品牌定位的视觉识别系统为传播框架 。当这个系统通过品牌传播传递给消费者的时候，其显著地激发了消费者的认知，使消费者将所有品牌消费体验和感知记忆都归结到这个符号上。
个人认为可以把品牌以人格化去理解，那么消费群体对品牌的认知可分为以上这四个程度，越靠近塔尖则程度越深。
以耐克为例，耐克在广告传播中传达了很多敢想敢做、积极向上的品牌主张，给人留下了深刻印象，但这个印象必须有一个归结物，就是其品牌符号——耐克的标志“对勾”，不然即使广告有再多共鸣也只是留下一个无处 归结的感知记忆。当观看耐克广告并产生情感共鸣的同时，出现了一个交相呼应的品牌符号，观众就会将这段广告的认知归结到这个符号上。当人们步入街头看到有其他人穿着带有耐克符号的鞋子的时候，这个记忆就继续归属到这个符号上，以此类推，这个符号承载的记忆慢慢积累，最终形成强大的品牌认知。
反之，很多失败的品牌符号即使从消费者眼前掠过几十次乃至成百上千次，消费者都无法完全描述这个品牌符号，甚至毫无印象。这就好似一个缺乏沟通能力、相貌平淡无奇又不会搭配服装的人，即使他能力突出(拥有好产品)，也只能被埋没。
在拥有良好的品牌识别并通过品牌传播、体验吸引到消费者后，如果要进入“相知”阶段，就必须拥有与其传播的品牌价值相符合的承诺兑现。也就是说，消费者在使用产品后获得的体验必须与其所传播的品牌价值承诺相 契合，这样才会形成初步的功能性价值认同。
以上这些都是一个品牌能否抵达“相爱”阶段的基础。在此之后，品牌文化、品牌个性的塑造就起到了决定性作用，决定了消费群体能否形成情感性价值认同，甚至将其作为表达态度、主张个人身份的标签。
扫一扫
4万+
被折叠的 条评论
为什么被折叠?
到【灌水乐园】发言
