线上生态学院教你如何“玩转”话题营销

来源：世界工厂网线上生态学院
作者：玲珑

如今，话题营销早已成为了互联网营销中最快捷、影响力最大的营销方式之一，诸多企业也纷纷加入到话题营销的队伍中来，但是新接触话题营销的企业，对于话题营销的很多概念比较模糊，比如：企业引入话题营销的最终目的是什么？开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些？又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广企业知名度的作用？世界工厂网线上生态学院品牌传播专员就有关话题营销的各个概念跟各企业营销策划人员做一下交流。

一、话题营销的定义
话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。其核心是，“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。
二、话题营销在互联网中的具体表现形式
话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。我把话题营销的以上两种表现形式简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。
第一，主体发起的话题，是企业事先构思好的内容，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。
第二，由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，抑或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如，现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。
三、企业发起话题营销的最终目的是什么
营销本身就是一种沟通方式。通俗来说，就是“把话说出来，把钱收回来。”目前这种“沟通方式”有很多种，比如传统的广告传播，我发布信息，你接受信息。但这种方式往往是被动、单向的，且沟通效果越来越差：一是企业抛出来信息顾客不一定能够看到，二是即使顾客看到也未必会过脑子，自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆，最终，企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。
四、企业做话题营销的操作步骤
话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。现在很多企业都认识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下五个步骤：
第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题；
第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。
第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要能在适当时推波助澜，助力话题波及更广泛的群体；
第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，要防范话题失控。
第五步，评估效果。企业完成话题营销，还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估，并总结经验，这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。
五、企业如何巧妙发起话题营销
企业如果想巧妙的发起话题营销，有两种方法：一种是是借助热点话题，企业需要定期关注热点新闻或事件，然后找好与之的结合点，捆绑热点来吸引眼球，并把握时机巧妙地营销自己；第二种是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。
企业玩转话题营销的关键在于：三个点、两个步骤，三个点即为“热点”、“结合点”和“诉求点”。
步骤一：找到热点，然后需找结合点；
步骤二：立足结合点，抛出话题，施加引导和造势，凸显诉求点。
这里面，热点是需要抓住的，结合点是需要洞察的，诉求点是需要策划的。一般有热点出现时，通常我们看到三种企业，一种自身也知道这是热点，但是不懂得利用这个热点，更不懂如何做话题营销，这种企业只能错失机会；另外一种企业看到这个热点，也尝试着扔出过话题，但是要么话题没有打击力，要么话题偏向于炒作方向，把话题炒得很热，但是于企业并不太多好处；第三种是真正锁定热点，慎重策划结合点然后把结合点衍生为附着力话题，产生互动传播效应。只有把这三点想明白了，做好关联，才能真正做好话题营销。
六、企业在做话题营销时的注意事项
企业在发起话题营销常常因缺乏明确目标而导致构不成完整营销计划与事件现象的发生。那么企业在进行话题营销时应注意什么及如何才能取得成功？
1、话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣、最好具备新闻价值。
2、话题要与企业要传播的信息产生正向关联。
话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或整体的经营计划相关。二者有机结合，必将发挥出话题营销的价值。
总结：玩转话题营销才能引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来，达到提高企业品牌知名度的作用。