卓越网换帅：精品模式与全品种模式之争

 

全球最大的电子商务公司亚马逊公司在收购中国最大的网上书籍与音像零售商卓越网还不到一年的时间，就对外界宣布：卓越网总裁林水星、执行副总裁陈年离职。有人说，陈年和林水星离职的根源在于他们的经营理念同亚马逊的经营理念相冲突，进而导致陈、林无法贯彻自己的经营策略。无奈之下二人选择了离职，毕竟卓越网是亚马逊的卓越网。

 

经营理念冲突的根源在于精品模式和全品种模式之间的冲突，有人称亚马逊对于原卓越网高广告投入和低价策略也极为不满。事实上，亚马逊对于卓越网“精选产品、少品种、大批量”的精品模式的修正自收购成功那一刻起就逐渐展开了。2005年年初，卓越网的图书品种已经从先前的数千种增加至1万多种，仓库面积则增加到3万平方米。虽然目前卓越网的商品品种同当当网宣称的30万种相比仍然差距很大，但已逐渐偏离了当初的精品模式。卓越网始创者陈年的离去是一个标志，由此，卓越网开始向亚马逊的经营模式靠拢，而中国最大的精品模式B2C电子商务企业就此成为昨日的辉煌。

 

卓越网换帅在电子商务领域引起了轩然大波，与其说人们关注的是卓越网、当当网等电子商务企业的兴衰成败，不如说人们关注的是精品模式和全品种模式在目前中国环境下的生存和发展问题。

 

全品种和精品模式的发展历程

 

无论是全品种模式还是精品模式电子商务企业，都不过刚刚走完10年的成长历程。亚马逊相对历史比较久远，达到了10年；而卓越网仅有5年的发展历程。作为全品种模式和精品模式的代表，亚马逊和卓越网的发展历程截然不同。下面从融资历程、经营方式和经营业绩三个方面对亚马逊和卓越网进行分析。

 

融资方面，亚马逊的创业资金来自创始人贝佐斯父母的30万美元养老金。1994年，贝佐斯用这30万美元作为启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——AMAZON.COM（亚马逊公司）。1996年，KPCB创投公司独具慧眼，投入800万美元，认购亚马逊书店15％的股权。1997年，亚马逊书店再次决定推进新的超速成长计划。同年3月，亚马逊股票上市。至此，亚马逊拥有了稳定的融资渠道。

 

经营方面，亚马逊一直采用全品种模式。纵观亚马逊的发展历程，可以看出亚马逊自创业之初就一直以全品种模式作为经营模式。因此亚马逊发展的历程一直注重扩张商品规模以及经营地域，甚至不惜以牺牲赢利为代价。贝佐斯最初的目标就不仅仅是利用网络来做生意，而是要建立一个全世界最大的购物网站，贩卖所有可能的商品，提供所有可能的服务与最低廉的价格，这种经营是实体商店无法做到的。因此贝佐斯最初想到了图书，因为图书有两个特点：第一，网上能够提供上百万图书目录和书评，浏览轻松方便，但是实体商店由于资料笨重且运费高昂而难于将包含这些目录和书评的资料邮寄或者提供给顾客翻阅；第二，亚马逊创业初期美国图书零售业市场集中度低，没有“巨无霸”型的竞争对手,即便像邦诺书店（Barnes & Noble）或疆界书店（Borders）这样大的传统书店集团，也分别只有11%以及10%的市场占有率；第三，图书作为一种“标准化”了的商品，每个品种不同册的图书都几乎一样，不像衣服需要挑来挑去，适合网上销售。这样亚马逊以图书为切入点逐步建立了电子商务零售企业。亚马逊逐渐扩大图书品种并增设了二手书市场，后来营业范围逐渐扩大到了许多商品，只要是适合在网上销售的产品，亚马逊几乎都有涉及。目前亚马逊网站所提供的商品极为丰富，包括各类书籍、电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、计算机机件、相机照片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品等等，另外顾客还可以在亚马逊享受一些服务，如杂志订购、旅游导览、拍卖交易等等。同时亚马逊还在全球几个较为发达的国家建立了站点。

 

财务方面，如图1所示，亚马逊公司从1995年到2004年的营业额实现了飞速发展，从50万美元增长到69.21亿美元，并成为世界五百强企业之一。尤其是在最初几年，其年营业额增长率连续超过300％。亚马逊公司同样于2003年实现赢利，当年赢利数额为0.353亿美元；到了2004年，赢利额达到了5.885亿美元，同时成为跨越欧洲、亚洲和美洲的B2C电子商务企业。

 

和亚马逊相比，卓越网走的是一条精品模式之路。

 

在融资方面，从创立到被亚马逊收购之间卓越网总共进行了三次融资。2000年由联想和金山共同出资2000万元建立了卓越网。2001年初，公司获得了来自港台机构和个人的投资2500万元。第三次融资发生在2003年，也就是卓越网实现赢利的那年，老虎科技基金投入了5200万元。

 

经营上，卓越网一直沿着低价的精品模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价，卓越网还自己定制产品，产销一条龙，增加了可供让利的空间。其提出的“10元正版VCD”销售口号以及以2元的低价销售《大话西游》VCD就是典型的例子。其中《大话西游》VCD日销售量超过5000套，总销量超过10万套。同时为了保证低价和送货服务的到位，卓越网一直保持精品模式。2000年下半年，卓越网对经营的商品进行了调整，去掉了不畅销的商品，明言“只做大多数人的生意”。卓越网的库房面积一度只有当当网的三分之一；卓越网仅经营几千种商品，而当当网的商品种类早已达到20万种。

 

财务方面，从图2可以看到卓越网历年的经营状况。卓越网年营业额由成立后第二年的5700万元增长到2004年的近3亿元，年增长率保持在65％以上，并于创业后的第四年，也就是2003年开始赢利。

 

从卓越网和亚马逊两个企业的成长历程来看，二者的生存环境、创业时间以及经营模式截然不同，但是他们都已经实现了赢利，经营状况良好。那么遇到亚马逊之后，精品模式注定要走向死亡吗？亚马逊改变卓越网的经营模式是否有欠稳妥？B2C电子商务企业如何选择经营模式？

 

当前的卓越网，更适合做全品种

 

全品种模式也好，精品模式也罢，都各有优缺点，企业要选择合适的经营模式。

 

全品种模式的优点是：能为顾客提供极为丰富产品，基本上满足顾客的全部需求；大规模经营可使平均成本下降；货物积压风险分散。缺点是：要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；除了投入增加之外，管理成本也随之增加；经营中容易出现失误。精品模式的优点在于：利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品，可满足市场百分之八九十的需求；经营相对轻松；能够保证服务和质量；少品种多销量带来规模效益。缺点是：不能满足客户的全部需求，顾客很可能流向全品种模式的商家；货物积压风险集中。

 

电子商务企业要分析自己的特点，不要盲目仿效，选择适合自己的经营模式。目前中国资金比较充足、配送网络较为健全的大型电子商务企业是可以按照全品种模式经营发展的。全品种模式的经营要求先进方便的结算方式、完善的配送体系等条件支持。这种企业利用网络提供大量的商品目录，顾客可以方便地进行查询、选择，然后在网上直接订购，电子商务企业通过自己的配送体系，把商品送到顾客手中。但目前大多数本土电子商务企业并不能满足全品种模式发展的软硬件要求，从而并不适合现阶段按这种运营模式发展。第二，对于本土大多数综合实力较弱的电子商务企业，更适合搞精品模式的电子商务。这样可以遵循“二八定律”，就是用20％的精力做80％的生意。卓越网被收购前的发展成功的轨迹是值得目前许多本土中小型电子商务企业借鉴的。

 

目前的卓越网更适合做全品种模式。首先，亚马逊的发展历程使其更精于全品种模式。亚马逊从1995年创业开始，就一直推崇全品种模式，在北美、欧洲和日本均取得了成功。经营“全品种”企业十年之久的亚马逊已经积累了许许多多的经营经验，在商品管理、网站建设、物流配送以及客户服务等各方面做的非常出色。因此从经营上来讲，全品种模式是亚马逊为卓越网做的最佳选择。第二，卓越网经营模式的改变更加配合亚马逊全球扩张战略。目前亚马逊在美国、加拿大、英国、德国、法国、日本和中国拥有站点，除了中国以外，亚马逊的站点分别位于全球的北美洲、欧洲和亚洲最为发达的地区。短期看来，全品种模式不一定适合中国国情，但是这种模式可以将全球业务整合起来实现规模效益，况且目前亚马逊雄厚的资金实力能够为模式转变保驾护航。第三，目前卓越网已经具有一定的实力，应该考虑向全品种模式转型以谋求更大的发展空间。精品模式虽然造就了一个成功的卓越网，但是由于提供的商品有限，单个品种的商品需求有限，继续遵循精品模式不利于卓越网扩大规模，也不利于获得更多顾客的支持。

 

因此，全品种模式和精品模式各有优点，但当前亚马逊旗下的卓越网更适合全品种模式经营。

 

卓越网模式之变的内外效应

 

卓越网经营模式的转变虽然只是一个企业的变动，但对于企业内外的影响颇深。

 

内部影响。卓越网转变经营模式以后，首当其冲的变化是企业的战略，随之而来的是经营业务和人员配备的变化。这些变化使卓越网拥有了不同以往的优势和劣势。

 

优势方面，首先，亚马逊10年的网上书店经营经验是无可媲及的。虽然外界以其为学习目标的企业大有人在，但是亚马逊操作层面的东西是可以学会的，而企业内在的企业文化以及经营理念的精华是难以学成的，从这点来看，亚马逊更换卓越网原班人马是能够使卓越网更具优势的。第二，扩大的商品规模可以争取更多顾客。以前的调查结果显示，卓越网的大部分顾客也同时光顾当当网。部分顾客在卓越网找不到想要的商品就会转向当当网。扩大商品品种之后，卓越网会拥有较高的顾客忠诚度并且更有实力争取新的客户。

 

劣势方面，首先，正如当当网李国庆所说的，亚马逊和卓越网的原有模式截然不同，要想实现模式的转变需要磨合期，同时也要付出模式转变的成本。比如裁员的赔偿等等。第二，亚马逊虽然在美国精通如何经营全品种模式的网上书店，但是未必能轻松驾驭中国的网上书店，这一点上，是否能认清中美之间的国情差距并寻求到解决之道成为关键。

 

模式改变之后，卓越网可以利用亚马逊的经营经验，增加顾客数量，但是需要一定的磨合期和转变成本并且认清中国国情。

 

外部影响。精品模式的终结，意味着中国本土最大的两家网上书店的竞争，将由过去的不同经营模式的企业之争，演变为同一种模式企业间的正面竞争——被收购后的卓越网将直面从创业始就采取全品种模式的当当网上书店。前者在实现业务转型和管理磨合后，必将利用自己强大的资金与管理优势扩大经营规模，而后者在拒绝外资收购之后也推出了一系列的促销及上市计划与其一比高下。竞争将随着这次卓越网模式之变而变得更加激烈。

 

激烈的竞争环境对于本土网上书店来说是机遇，也是挑战。由图3可以看到，中国互联网规模发展很快。互联网的发展使得网上购书的规模也会随之增大。本土网上书店可以在亚马逊对于市场的大力培养中受益，分享扩大的市场份额。

 

与先进国家相比，我国在互联网技术和服务方面存在一定差距，尤其在电子商务领域，中国还很不发达。本土网上书店如果不能及时改进提高，势必被国外有实力的商家所淘汰。

 

全品种模式和精品模式各有优点，一方面电子商务企业应该选择适合自己的模式，另一方面，无论选择哪种模式，电子商务企业都应该在借鉴标杆的基础上摸索具有独特核心竞争力的经营方式。