各国邮政标志面面观

概况

　　标志一般由标准图形、标准色彩、标准字体三部分组成。从各国邮政正在使用的标志组成来看，主要有以下特点：

　　1.标志上的图形

　　图形由图案和文字构成。

　　从图案来看，一种是充满邮政色彩，如由号角、信封、信使、飞鸟等中的一种或几种组合而成的图案。瑞典、奥地利、希腊、比利时、德国、罗马尼亚等欧洲许多国家邮政标志是牛号角。其中，德国邮政标志牛号角下有四个两组反向的线条，表示向各地发送邮件；希腊邮政标志是牛号角中间有个人头像。新西兰、斐济、立陶宛、斯洛伐克、黎巴嫩等邮政标志图案是抽象的信封式样。其中，除黎巴嫩邮政是竖立的信封外，其余均为横着的信封式样。加拿大邮政是一封信折成三角形飞燕形状，法国邮政标志图形是一只用信封折出的展翅飞翔的鸿雁，都极具动感。“驿马信使”为葡萄牙邮政的标志。马来西亚邮政用飞行的长尾鸟表示。

　　还有一种是含本国标志的图案。红底白十字图案为瑞士邮政标志，美国邮政标志则是该国国鸟白头海雕的头，俄罗斯邮政标志则为各注视东、西方的双头鹰。部分邮政标志上有代表皇家标志的皇冠，如荷兰邮政。瑞典邮政、丹麦邮政、卢森堡邮政的标志图形均是一个头戴皇冠的牛号角，但皇冠和牛号角的形状各不相同。

　　还有一种是纯粹用字母表示的图案，如格陵兰邮政和澳大利亚邮政标志均使用“邮政”的英文“POST”（法文“Poste）”第一个字母“P”表示，日本邮政使用“JP”图案。

　　标志图形中的文字主要为用本国文字书写的邮政全称，有的也有邮政的英文名称，如中国邮政、泰国邮政。也有仅用邮政单词来表示的，如丹麦邮政用“POST”表示，挪威邮政用“posten”，巴西邮政则选用葡萄牙语的邮政一词“CORREIOS”表示。奥地利邮政黄颜色的牛号角后跟着“Post.at”字样，比较独特。有的国家邮政标志上还标有“PTT”或“CTT”（葡萄牙语）等文字，意为邮政、电报、电话三个英文单词的缩写，如葡萄牙邮政标志上有“CTT”，卢森堡邮政因为和电信还没有分开，所以标志上有“P&T”。

　　2.标志上的颜色

　　各国邮政标志所用颜色是按照本国的传统和习惯而定的，不同的颜色具有不同的含义。

　　红色是最强有力的色彩，也表示了紧急的意思。黄颜色亮度最高,橙色较温和，黄颜色在欧洲一些国家里有“快速”、“准时”之意，橙黄颜色有“安全”之意，所以黄颜色和橙黄颜色在欧洲邮政使用比较广泛。黑色则比较稳重，有种霸气。蓝色有永恒、博大、遥远感。绿色具中性特点，是和平色。

　　总的来说，各国邮政标志用色相对简单，一般多采用黄颜色、红色、蓝色和黑色中的两种颜色作为主色和配色，少数颜色较多。如德国邮政就是黄颜色的背景色，黑色的图形和文字，很显眼。瑞士邮政是橙黄颜色的背景色、黑色文字，十字图形是红色。瑞典邮政是蓝色的背景色，黄颜色的图形，很有皇家的风范。俄罗斯邮政标志由两个方框组成，左边一个方框是蓝底上有白色俄语的“邮政”字样，右边一个是白底上为蓝色的双头鹰图案，色彩搭配比较协调。美国邮政用蓝色的背景色和文字，线条勾勒的白头海雕的头蓝白相间，颇具气势。比利时和英国邮政用红色，葡萄牙邮政的“驿马信使”也是红色。澳大利亚邮政标志是以白色为背景色，红色的图形和文字，与格陵兰邮政的标志色彩正好相反。法国邮政是以金黄颜色为底色，上面镶嵌着深蓝色的“LA POSTE”字样和展翅飞翔的鸿雁。马来西亚邮政标志是深蓝色的背景下，一只展翅飞行的白色长尾鸟浮现在红色的“POST”字上，下面是白色“MALAYSIA”字样。

　　3.标志上的字体

　　各国邮政标志上的字体各不相同，但多数采用大写字体，且都较正式，显示了国家邮政的庄严性。

瑞典邮政	比利时邮政	罗马尼亚邮政
葡萄牙邮政	奥地利邮政	新西兰邮政
立陶宛邮政	斐济邮政	斯洛伐克邮政
马来西亚邮政	加拿大邮政	丹麦邮政
澳大利亚邮政	德国邮政	巴西邮政
法国邮政	希腊邮政	卢森堡邮政
瑞士邮政

标志的变更

　　正如“The mail makes history（邮件创造了历史）”所言，不同国家、不同时期的邮政标志也折射出历史。

　　欧洲国家邮政牛号角标志的由来与其邮政起源密切相关。在古代交通不便时，邮件的传送及人员的流动都相当困难。15世纪时，神圣罗马帝国境内的邮政各行其是，非常混乱。16世纪时，意大利人迪特西斯看到邮政经营有利可图，就向当时的神圣罗马帝国皇帝提出经营邮政事业的申请，并获得了帝国境内邮政业务的独占经营权，其条件是免费投递公事邮件。迪特西斯将所有的邮政马车漆成黄颜色，驾车者穿上服装，吹着洪亮的牛号角，穿梭于帝国境内的大街小巷。迪特西斯获得极大成功，并将事业版图发展到帝国以外。后来，各国纷纷将邮政收归国营，但牛号角已成为信使、邮驿马车投送邮件的信号，因此在欧洲，牛号角就和邮政联系在了一起并沿袭至今。

　　邮政标志还体现了国家的地域特征和民俗风情。瑞士邮政标志上的红底白十字图案是瑞士的国旗和国徽上的图案，具有典型的国家代表性；丹麦邮政标志上的皇冠与丹麦国徽中心的王冠颜色和形状类似；俄罗斯邮政标志上的双头鹰和其国徽图案上的双头鹰形状一样，头上都顶着彼得大帝的三顶皇冠，不同的是国徽上的双头鹰是金色，鹰两爪分立各持象征皇权的权杖、金球，而邮政标志上的双头鹰是蓝色，鹰两爪分立各持一个牛号角。

　　邮政标志的变更体现了邮政发展的沿革。邮政标志的变更有被迫或主动两种。“被迫”是由外因驱动，通常是由于国家历史发展、邮政自身性质变化而造成的，包括邮政所属地位的变化、机构名称的改变等，包括邮政企业的合并、并购或者是剥离，这些改变使得邮政更换名称和形象成为“必须”。“主动”则更多是为了实现更强大的愿望。世界邮政改革自20世纪80年代经历了第一次，进入21世纪又开始了第二次。迄今为止，已有众多国家和地区对自己的邮政进行了不同方式、不同程度的改革，以适应发生巨大变化的形势和环境，邮政标志的变更也是邮政改革的体现。

　　印度邮政

　　印度邮政于1764年成立，拥有全世界最多的邮政网点。目前，印度邮政正致力于发展成为国内和国际包裹和物流龙头企业。为此，2008年9月23日，印度邮政召开了新标志发布会，揭开了印度邮政转型的序幕。

　　印度邮政旧标志是粗线勾勒的上下两个红色伸展的翅膀图案，图案的左上方和右下方分别是斜体红色的印地语和英语的“印度邮政”文字。新标志为深红色的方形信封中用三条亮黄颜色粗体曲线勾勒出飞翔鸟翼形状的图案，图案的左上方和右下方也分别是红色的印地语和英语的“印度邮政”文字，文字的格式比旧的要正式。该标志与印度邮政为转型提出的“为您的梦想插上翅膀”的创意理念及邮政的特性非常贴切。亮黄颜色寓意升起的太阳，红色显示新时代的到来，表现了印度邮政迈向现代邮政的决心和希望。

　　挪威邮政

　　挪威邮政始建于1647年，目前已发展成为有限责任公司，国家是它唯一的股东。近年来，通过高达50亿挪威克朗的投入和并购，挪威邮政不断拓展北欧市场，到2007年已成为北欧最大的邮政和物流企业。为了实现到2011年成为北欧地区邮政、物流及IT业务的龙头老大这一战略目标，2008年，挪威邮政实行了品牌转型。

　　针对北欧市场，挪威邮政成立Bring公司，推出了“Bring”这一新品牌，Bring公司包括快递、邮件、城区大宗商业邮件、物流、食品和日用品行业物流和对话营销6个商业业务领域，而挪威本地的个人客户、邮政网点和日常邮政投递将继续沿用邮政名称。两个品牌相比，挪威邮政标志为灰色和红色的两个上下对称的牛号角（号角口在左边）组成圆形，其下紧跟着是红色的“posten”字母；“Bring”品牌的标志为同样尺寸的绿色和灰色两个上下对称的牛号角（号角口在右边）组成圆形，其下紧跟着是绿色的“Bring”字母。通过标志，既表明了挪威邮政和Bring同属一个集团，也说明了两者不同的市场。

　　日本邮政

　　日本邮政是从日本邮政省演变而来的。1998年，邮政省被改革缩编为总务省邮政事业厅。2003年4月1日，日本邮政事业厅更名为日本邮政公社，并采用了新的标志，标志为典型的日本风格：白底红字，其中“日”字为红底白字，“日本郵政公社”的字样下面还有英文的“JAPAN POST”字样。

　　邮政民营化改革是日本前首相纯一郎2001年入主内阁后提出的三大重点改革之一。根据2005年通过的《邮政民营化》法案规定，2007年10月，日本邮政开始正式民营化。2007年3月19日，日本邮政公司推出企业新标志。新标志包括“JP”图形，红色的“J”表示日本全国所有的客户，白色的“P”表示日本邮政，寓意日本邮政依靠发达的网络支持客户和社会，继续提供新时代的普遍服务。“JP”图形下方及旁边分别是红底白字“POST”和“日本郵便”。

　　荷兰邮政

　　1997年，荷兰邮政集团公司KPN兼并了澳大利亚TNT集团公司后，KPN公司将其皇家PTT邮政与澳大利亚TNT合并组建TPG公司，TPG是TNT Post Group的英文缩写，于1998年6月挂牌上市。2002年，荷兰邮政将已使用长达24年之久的原名“Royal PTT Post”更换为“Royal TPG Post”。原来的标志为红色的皇冠后面紧跟蓝色的“PTT”和红色“POST”字样，其中，“PTT”的“T”字母与“POST”的“P”字母重叠。新的标志图案仍采用了大家熟悉的红、蓝颜色，除将“PTT”改成了“TPG”字样且与“POST”字母不重叠外，其他保留原样。这样，“PTT邮政”原有的品牌价值完全注入新的“TPG Post”标志中去。

　　2006年10月，荷兰邮政再次更名为TNT邮政公司。新的标志与原来相比有较大变化。皇冠颜色改为橙色，与后面紧跟的TNT图形颜色一致，橙色竖线后，是黑色的“post”字样。凭借TNT在全世界的知名度，新标志显示了荷兰邮政业务进一步全面向国际化迈进的决心。

　　英国邮政

　　有着350年悠久历史的英国邮政（这里指的是英国邮政集团旗下的一个子品牌）于2001年改组为公共有限责任公司，向民营化进程迈进，并耗资200万英镑更名，标志也随之改变，由原来的椭圆形红底黄字的“POST OFFICE”变更为蓝、红、绿三色线条环绕的圆形图形和蓝色字样的“Consignia（托运人）”标志。英国邮政认为新的“Consignia”名称更适应英国邮政要成为国际化邮政运营者的目标，更加全面阐述了英国邮政的业务范围。但改革事与愿违，改革后的服务水平大幅降低，经营效益下滑，邮政员工利益受损，引发多次浪潮。2002年，英国邮政重新使用原有标志。英国邮政放弃进一步海外扩张的计划，集中精力搞好国内日渐亏损的核心业务，又回到以普遍服务为宗旨、国家给予诸多政策性保护的发展路子上来。

　　俄罗斯邮政

　　2002年，俄罗斯联邦政府制定并通过俄罗斯联邦邮政机构改组方案，建立联邦国有企业——俄罗斯邮政，将联邦邮政的所有国有机构和企业合并为统一的法人机构。由于在组织结构、经营理念等方面发生了重大变化，俄罗斯邮政意识到，需要给人们一个关于俄罗斯邮政的全新认识。为此，在对国内邮政市场调研的基础上，俄罗斯邮政请一家全球知名的品牌顾问公司为其设计了全新的品牌标志。新的双头鹰标志向用户表达了提供现代化、专业化和高水平服务的俄罗斯邮政经营者的理念，其主题和核心是向公众承诺邮政服务的迅速和可靠。

　　格陵兰邮政

　　早在19世纪早期，格陵兰邮政就使用北极熊图形标志。1938年，丹麦皇家邮政控制了格陵兰全部的邮政系统后，格陵兰邮政的标志逐步退出使用。1979年格陵兰正式实行内部自治后，邮政采用了以“Kalaallit Allakkeriviat（格陵兰语的“邮政”之意）”和“POST”文字围绕北极熊成为一个盾徽形状的标志。20世纪90年代，邮政管理从丹麦回归到格陵兰，格陵兰邮政启用“P”字加“POST”图形标志。1997年，格陵兰电信和格陵兰邮政整合，格陵兰邮政改成了只有一个“P”字的图形标志。

　　黎巴嫩邮政

　　黎巴嫩政府在经过17年的内战后，决定于1993年着手重建该国的基础设施，其中就包括重建黎巴嫩邮政。1998年10月，黎巴嫩政府与加拿大邮政管理有限公司和另一家管理集团共同签署协议，正式将国家邮政服务转移。对于设在黎巴嫩的邮政运营公司，加拿大方拥有2/3的股份，其余1/3卖给黎巴嫩私人投资者。2002年2月，黎巴嫩邮政新标志推出，受加拿大邮政标志的影响，黎巴嫩邮政的标志由原来的国树——雪松变更成竖立着的信封。

　　美国邮政

　　美国邮政在英国殖民时期，是英国王室委派的一个机构，独立战争时期是大陆议会的一个部门，大陆议会任命美国著名的家本杰明·富兰克林为首任邮政总监，组建邮政系统。179月，美国邮政部成立，邮政部沿用了自1782年起使用的墨丘利神（众神的信使）邮政标志。1837年，墨丘利神图形标志改为黑色线条勾勒的信使骑驿马飞驰、马上背着邮袋的圆形白底图案，周围环绕着“POST OFFICE DEPARTMENT”以及“UNITED STATES OF AMERICA”黑色字样，该标志一直使用到1970年。

　　由于多年来的财务混乱和管理松懈，20世纪60年代中期，美国邮政部已陷入深度的经营危机之中，对邮政部的改革逐步提上政府议事日程。1969年5月，当时的尼克松总统同意了将邮政部转换成联邦政府全权所有的、独立的、自负盈亏的邮政公司的改革方案，并于1970年8月12日签署了《邮政重组法案》并使之生效。根据这项法律，联邦政府的邮政部于1971年7月1日被撤销，美国邮政服务公司开始运作。邮政标志也更换成方形图案，中心是一只蓝色的白头海雕，下面是红、蓝条内的“U.S.MAIL”文字，图案环绕着黑色的“UNITED STATES POSTAL SERVICE”字样及9颗五角星。

　　1971～1993年，美国邮政持续亏损，为了扭亏并改变形象，1993年10月，美国邮政推出新标志——蓝色背景下，一只白头海雕的头在风中屹立，并使用至今。

印度邮政

挪威邮政

日本邮政

荷兰邮政

英国邮政

俄罗斯邮政

格陵兰邮政

黎巴嫩邮政

美国邮政

几点启示

　　总的来说，标志变更有几种情况，一种是市场战略的重大变化，包括战略的转型使得标志跟着变以及战略的发展对存在一定限制性的原标志作出调整，如日本邮政。第二种是品牌战略的需要。随着邮政对品牌建设的重视，通过改变标志来塑造和强化自己在本国乃至国际上的品牌形象，传递自己的核心价值，如俄罗斯邮政。第三种是因为资本的变化如由于并购等原因而引发品牌标志的变动，如荷兰邮政。

　　不管邮政标志是被动还是主动的变更，都说明了邮政市场在不断演变。特别是近年来，随着社会经济生活节奏明显加快、电子技术和互联网的飞速发展、全球一体化的推进，邮政通信需求出现多样化、高标准的趋势，用户结构发生很大变化，竞争日趋激烈化，邮政发展的速度也在被迫或主动地不断加快。

　　笔者认为，邮政标志的变更要遵守几个原则。一是标志的重建是为了与邮政发展战略相一致。一些老标志虽然见证了邮政的成长与辉煌，但却阻碍现代邮政的发展。品牌标志一成不变，会使品牌形象老化，不能代表邮政新业务的扩展。当邮政现有的业务范围已经超越最初的品牌形象，品牌标志就需要紧跟战略变化，随着邮政业务范围的扩大、邮政机构价值观的变化而变化。品牌标志的改变，往往意味着战略的变化，所以战略的变化必须在标志变动之前。这个变化是由内而外发生的。

　　二是标志变化应具有一定的延续性。更换标志有两种形式，一种是彻底废弃原有的，改头换面，另一种是在新旧标志之间保持一定的延续性。除非是品牌在消费者心目中已没有足够的喜好度和信赖感，标志重建没有品牌资产可以继承，这时更换新标志有必要与原有的品牌形成比较大的反差或完全不同。但对于邮政这个历史相对悠久，有一定的品牌知名度的传统机构来说，完全改头换面的很少，风险比较大，英国邮政就是个例子。因此，新旧标志之间在图形或颜色上保持一定的延续性，用户会更容易接受，也更容易在之前的基础上，塑造起新的品牌形象。

　　三是标志变化需要系统地推进。邮政的信誉和形象体现在它的品牌中，而品牌又是由品牌标志来体现的。标志的改变不仅仅是图案标志的改变，而是价值观、形象的全面更新。邮政标志的应用很广泛，包括邮车、邮件、邮局所、邮政用具等，因此，往往要投入大量的人力、物力、财力来对新的标志、新品牌价值和形象进行传播。在标志的进一步推广中，还需要多部门的协同作战。因此，标志的变化需要周密考虑并系统推进。