〔转载〕从蓝色巨人到四海一家 IBM品牌塑造及转型

从蓝色巨人到四海一家 IBM品牌塑造及转型

作者：胡晓云 | 2005-01-14 | 原始出处：

IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀的品牌；IBM，意味着超凡的服务，"IBM就是服务"，在它的世界里，我们"四海一家"。 IBM品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的品牌战略，从二十世纪30年代的"IBM日"，到80年代的"1984反击战" ，"无论是一小步，还是一大步，IBM总是带动世界的脚步"。90年代的IBM推出了"四海一家的解决之道"，"电子商务e-buesiness"，极大的丰富了IBM的品牌内涵。现今的"魔力宝箱"、"IBM体验"，则在闪耀的时尚光环下，继续塑造和散发着蓝色巨人亘久的品牌魅力。 与生俱来的领袖气质 IBM，或者人们更喜欢叫它 "蓝色巨人"，有一种与生俱来的领袖气质。这一点，我们可以从它气势宏大的名称――国际商用机器公司和早期地球标志的logo字体――IBM中感受到。IBM的前身CTR (Computing-Tabulating-Recording) 成立于1914年,1924年，IBM的创始人托马斯.沃森毅然将它改名为IBM。也许就在那个时候，托马斯.沃森就预料到他的公司注定将成为世界计算机业的航空母舰；也许这位天才的推销员从一开始就想使自己的公司成为世界商业领域的巨人；也许他只是想给公司取一个好听一点的名字而已。但不管怎么样，这个IT界的"蓝色巨人"就是这样在一个曾经的肉秤厂里诞生的。 到30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。但早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的IBM广告，往往针对某个特殊的目标市场，或者针对某个特殊设备的产品的销售，因而广告带有较浓的生产资料销售意味，其目的性也比较明确。这些着重解决问题以期引起顾客购买的广告通常刊登在有针对性的、专业的商业和技术类的杂志或报刊上，如《美国银行家》、《石油周刊》、《化学周刊》等等。少数综合类的广告则出现在跨行业的刊物上，包括《华尔街杂志》、《幸福杂志》、《商业周刊》等。广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念。 家长制下的公关广告 早期"沃森时代"的IBM是一个有着严格规章制度的家长制企业。虽然没有进行大规模的广告运动，但IBM还是在很短的时间内成功的树立了企业和品牌形象。这中间，由托马斯.沃森亲手创办的、著名的IBM企业杂志《思想》为早期的IBM企业文化和品牌建设立下了汗马功劳。 1935年，《思想》杂志首次在IBM公司内部发行，是IBM公司内部发行的一本编辑精美、内容广泛的趣味性月刊。杂志分发给所有使用IBM机器的客户和潜在客户，包括使用IBM机器的地区的高校教师、教区牧师、所有的大学校长和参众两院的议员们。当时IBM 的用户仅有3.5万，而它的发行量达到10万份。iIBM的《思想》不同于我们现在常说的直邮企业形象广告读物。它不以企业宣传和产品广告为主体，而是以丰富多彩，贴近生活的内容作为载体，将IBM的"创新、奋斗、服务至上"的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众，真可谓是"随风潜入夜，润物细无声"。 在IBM品牌塑造史上值得一提的是，IBM在1939年成功举办的世界博览会——"IBM日"。在为期三天的"IBM日"活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM 作为"最大最好"企业的领导风范，在全世界面前展露无遗。整个活动耗资100万美元，相当于IBM公司当时一年利润的1/10。ii当时，为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的广告。广告的大标题是："他们都来了！"在活动中，老沃森将IBM公司所有的工人、维修人员以及他们的家属约一万多人请进了纽约，这是自从第一次世界大战的部队调动之后，美国国内规模最大的人员流动。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活动。"兴师动众、大肆铺张"的IBM将"IBM是最大最好的"品牌形象深深的烙在了人们的心中。 产品导向下的没落帝国 20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立良好的客户关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起。 60年代初，IBM以50亿美元的赌注押在S/360项目上，凭借S/360一举打败了竞争对手。之后，IBM逐渐成为计算机市场的霸主。 80年代，IBM公司开始注意广告策略。 1981年，为推出新的个人电脑，IBM开始了一次持续6年之久、名为"摩登时代的工具"的广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用。IBM和它当时的广告代理洛德公司在流行文化里寻觅灵感，最后他们抬出了卓别林。这位传奇的演员曾塑造过小流浪汉的角色，受到各年龄层次人们的喜爱。他容易受伤害，但他也很聪明，在面临一些不可思议的问题时，他总能找到解决方法。于是，小流浪汉的形象成为这场广告运动的中心形象。这场在美国持续了6年的广告运动，在国外则持续时间更长。它把个人电脑定位成"摩登时代的工具"，源于卓别林的一部电影。 这一时期，IBM的另一组广告将"作一个优良的公司法人"(Be a good corporate citizen)的品牌理念形象与一般产品广告巧妙的融合，在媒体上运作并颇为成功。成功的品牌广告策略，加上IBM在全球各地50％以上的市场份额（尤其在以政府与中大型公私营机构为主的强大气势）将IBM的业务和品牌形象推向一个新的高度。 当IBM依靠不断创新的科技与成功的广告运动，逐渐成长为 "蓝色巨人"时，IBM在品牌经营中的错误导向也初现端倪。当时的IBM是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求；当时IBM部分领导人武断的认为，个人PC电脑不会成为计算机市场的主流，甚至嘲笑个人PC的"拙劣"功能，执意继续推广大型机的业务。另一方面，高傲、自大的情绪已经蔓延到了IBM的所有领域，从产品开发，到销售，直到售后服务，使得"服务至上的IBM"服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场的服务人员傲慢的、冷漠的、自以为是的服务态度。让IBM引以为豪的推销员们没有了往日的热情与周到。在人们的心目中，IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的"专制老大"。 IBM品牌陷入了危机。人们开始不满IBM的专横，他们害怕IBM的垄断和"黑暗统治"。在苹果公司推出的麦金塔(Macintosh)电脑的"1984篇"(CHIAT/DAY广告公司创作)电视广告中，正是利用了人们的这种心理，将IBM比作残酷的"老大哥"，它暗示蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。但遗憾的是，IBM并没有意识到自己正走向悬崖，相反，它还继续沉浸在盲目的自信中。甚至，连它的反击都显得如此的傲慢――当时，有一则IBM拍摄的电视广告是这样的： 在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前，小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。在大象在带领下，小象随着大象穿越沙漠。 象还是老的大。姜还是老的辣。第一总归是第一。广告的寓意，对于刚看过苹果公司"1984篇"广告的观众，那是最明显不过的了。 客观的说，凭借IBM当时雄厚的资金和技术资本，只要及时调整，仍然可以轻而易举的捍卫它在IT领域的霸主地位。可是根深蒂固的骄傲心理使得高级管理者总能找出一些理由去回避关键的问题，例如：在新的商务环境里是否应该将消费者的需求放到第一位，将产品导向逐渐转变为一个市场导向的企业？他们认为IBM对一切问题都胸有成竹，它比任何公司都更了解应该把什么产品投放市场，它为消费者提供的高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，应该是消费者最喜欢的产品。 这种错误的企业文化终于使IBM付出了惨重的代价。到了90年代，全球经济下滑， 计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降, 网络科技又日益成熟，市场对PC机的需求在不断的上升；竞争对手又推出新的产品，竞争对手的技术力量正在逐渐的增强,分割IBM的市场份额。 当上升的销售额再也不能掩盖IBM的亏损和日益缩小的市场份额时，"最大最好"的IBM在一夜间从天堂走向了地狱。1992年，对于IBM是灾难性的一年，公司亏损高达49.7亿美元，是美国历史上最大的净亏损。iii 拯救蓝色巨人