淘宝展示广告中的优化点击成本算法

Optimized Cost per Click in Taobao Display Advertising

Han Zhu, Junqi Jin, Chang Tan, Fei Pan, Yifan Zeng, Han Li, Kun Gai

Alibaba

https://arxiv.org/pdf/1703.02091.pdf

淘宝，作为全球范围内最大的在线销售平台，每天为数百万广告主提供数十亿在线展示广告曝光机会。

为了商业目标，广告主会通过竞拍特定广告位，人群定向等方式来竞得商业流量。平台需要在几十毫秒以内选择最合适的广告来展示。通常的定价方法有按千次曝光计费，按点击付费。

传统广告系统基于固定的竞价定向特定的人群和广告位，可以看做粗粒度的竞价以及流量质量的匹配。但是，广告主设定的固定出价在竞争不同质量的请求，无法比较好的对广告主的核心诉求进行优化。

同时，平台必须对商业利润和用户体验负责。因此，作者们提出一种竞价优化策略，优化点击成本，这种策略可以自动调整出价，可以将出价和PV请求粒度的流量质量比较好的匹配起来。

这种方法可以优化广告主的需求，平台收益和用户体验，同时还可以提升流量分发效率。

这种方法已经在淘宝展示广告的生产系统中得以验证。在线A/B测试结果表明，这种算法相对先前的固定竞价方式得到显著提升。

淘宝网banner广告和商品广告图示对比如下

这篇文章的主要贡献如下

淘宝展示广告系统图示如下