老路用得上的商学课-61-80学习(读书)笔记

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第六十一章：品牌资产

品牌大致包括两个部分：首先是看得见的部分，比如产品的名称、专属的商标、符号，类似于一个人的相貌，另外还有看不见的部分，比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵，类似于一个人的性格。品牌的核心竞争优势一半来自于高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。

构建品牌资产，你可以：

1.建立鲜明的品牌认识。

2.形成有力的品牌联想。

3.借助优质的杠杆资源。

第六十二章：品牌定位

品牌定位，就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置，说的直白一点，就是三个字：“你是谁”。品牌定位，要说老百姓听得懂的语言。例如：怕上火，喝王老吉。经常用脑，多喝六个核桃。

成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。例如：世界第一高峰，大家都知道是珠穆朗玛峰，那么第二峰呢？估计没人知道。

1.宁为鸡头，不当凤尾。

2.求同存异，借力打力。

3.不忘初心，方得始终。

第六十三章：品牌组合

品牌组合（brand portfolio），就是组团打群架。一家公司在同一类里开发多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，我们把这种品牌管理的方式，叫做品牌组合。例如：洗发水品牌里，飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道他们都是宝洁的吗？飘柔主打“柔顺优雅”，潘婷主打“修护滋养”，海飞丝主打“清爽去屑”，伊卡璐主打“草本天然”，沙宣主打“专业时尚”。5个品牌各显神通，让宝洁公司占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。

三个臭皮匠，顶个诸葛亮：

1.借助高端品牌，建立价值优势。

2.利用低端品牌，形成侧翼保护。

3.看清交叉范围，避免自相残杀。

第六十四章：品牌延伸

品牌延伸，实际上是基于品牌联想而来的，有近似的联想基础，是一个大提前。例如：好时巧克力有名，出个好时巧克力味牛奶？这个可以。高露洁牙膏好用，出一个高露洁牙刷？这个也没问题。

以延用成熟品牌的方法推新产品，好处是显而易见的，新产品初来乍到，一般要经历一个艰难的市场导入期，但借着原有品牌已经打下的群众基础，就能很快跟消费者混个脸熟。

品牌延伸跟品牌组合，是同时存在的两种策略。简单来说，品牌组合就是一堆品牌一块打，品牌延伸，就是一个品牌打到底。

运用品牌延伸，应该注意：

1.贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸。

2.树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸。

3.女大不中留，子品牌该独立就独立。

第六十五章：品牌激活

品牌激活（brand revitalization），就是扭转品牌的衰退趋势，然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。那想要逆转品牌的命运，关键在于要清楚地知道品牌资产的来源，然后给它重新定位。

运用品牌激活，我们可以：

1.新陈代谢，开辟年轻化。

2.倚老卖老，主打复古风。

3.该放就放，有舍才有得。

第六十六章：整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communication），IMC。舒尔茨教授认为，品牌在消费者心里发挥作用的过程，不只是定位理论讲的那种心智占有，它同时还是一种体验的累积，你必须把所有用户能看到、听到、用到你的地方，也就是你跟用户所有潜在的接触点，全部管理起来，滴水不漏，才能真正打造一个品牌！

品牌要让用户在不同媒体上，接收到“概念一致、彼此呼应”的营销信，只有这样，人们对一个品牌的喜好，才会被反复强化。

同一个世界，同一种声音。再具体运用时，你需要做到：

1.上下要统筹。

2.左右要配合。

3.前后要协调。

第六十七章：精准定向传播

一件事情，跟对的人说上一句，效果可能好过随便跟人说上一百句。如果你没找到对的人，就盲目花钱打广告，那简直是对牛弹琴。

好消息是，随着整合营销传播理论的出现，商家开始进入数据库营销（Database Marketing）和直效营销（Direct Marketing）的时代。具体怎么做呢？就是品牌主先掌握打量消费者的联系方式和背景资料，建立用户数据库，然后就能跟着消费者建立起一对一的联系，根据用户的实际需要，做产品目录直邮和电话直销，这至少比盲目投广告要精准地多。

指哪打哪，打哪指哪。在互联网环境下，做精准定向，你可以采用：

1.搜索引擎营销。

2.程序化购买。

3.智能算法。

第六十八章：意见领袖传播

KOL（Key opinion leader），关键意见领袖。什么能算是意见领袖呢？例如：主打女性情感的“咪蒙”、主打时尚穿搭的“黎贝卡”、主打商业财经的“吴秀波”等。“意见领袖”又叫“舆论领袖”。保罗认为：对于媒介所传播的信息，有一部分人会积极接受，并再度传播，扩大影响，这些人就是“意见领袖”。

创秀采纳模型，这个模型将消费者分成5种：

1.创新者，占2.5%：对新鲜事物比较敏感，不管出什么黑科技，一定会第一时间购买。

2.早期采用者，占13.5%：因为专业，所以信任。

3.早期大众，占34%：这部分人厌恶风险，决策谨慎，但还是愿意接受变革。

4.晚期大众，占34%：对新鲜事物永远抱有怀疑，只有等身边的人都在用了，自己才会用。

5.落后者，占16%：一开始是拒绝的，后来还是拒绝的，比如：今天还在用洛基亚的那群人。

你是属于哪类人呢？

射人先射马，擒贼先擒王。识别意见领袖，你需要知道他们的特征：

1.圈层专业，领域深耕。

2.潜移默化，润物无声。

3.量的积累，质的飞跃。

第六十九章：公关为先

“公关”，是公共关系（Public Relations，PR）的简称，指的是企业和公众群体之间的关系。但凡是关系，都需要去经营维护，再通过公众群里所形成的口碑、舆论、正面印象，间接地影响终端消费者。

公关的秘诀就是：大家觉得好，才是真的好。做公关，还有一个核心技巧，就是把握好与关键节点的关系，例如：政府关系、媒体关系、投资者关系、意见领袖关系......

做好公共关系，你需要：

1.携手媒体记者，搞事情。

2.担负社会责任，做公益。

3.应对舆论危机，擦屁股。

第七十章：创意为王

好的广告创意，让人印象深刻，同时，鲜明的视觉和标志性的声音也很重要。

一句话理解创意：既要天马行空，又要兼顾种种。

在互联网环境中，做好广告创意，你可以：

1.在内容里交织渗透。

2.在媒介上耳目一新。

3.在互动中花样百出。

第七十一章：最佳备选方案

最佳备选方案BATNA（Best Alternative to a Negotiated Agreement），是由罗杰·费含尔和威廉·尤里在1981年提出的，说的是假如当前的谈判破裂，俗话说就是“谈崩了”，这个时候，你转身去找别人合作，能够拿到的最好的那个条件。

谈判之前，先找备胎：

1.骑驴找马，优化你的BATNA。

2.步步为营，探出对方的BATNA。

3.釜底抽薪，削弱对方的BATNA

第七十二章：开局策略

谈判，可以说是一场基于信息的博弈。其中有一方掌握了更全面、更充分的信息，就会在谈判过程中占有巨大的经营状况、信息记录、财务健康度、市场声誉，还有谈判代表个人的风格、喜好、权限范围......

谈判就是知己知彼，做足功课。好的谈判开局需要做到：

1.狮子大开口。

2.吃惊大开口。

3.假装大开口。

第七十三章：让步策略

谈判是一门妥协的艺术，它的本质应该是利益交换，谈判者不仅要得到自己想要的，还得同时适当让出对方想要的，谈判里真正赢是双赢。

运用让步策略，你要记住：

1.索取回报趁当前。

2.让步幅度要递减。

3.折中让步要避免。

第七十四章：终局策略

“黑脸白脸战术”，它是一种用恐吓和劝诱的双重态度，对心理产生攻势的方法，一般需要两个人配合起来完成，一个扮黑脸，也就是那个“凶声恶煞”，另一个扮白脸，也就是那个“菩萨下凡”。两个人协作，思威并济，软硬兼施。从心理学角度来解释，人在经历过恐惧之后，都特别渴望被安慰。“黑脸白脸”就是利用了人在情绪的快速转移过程中，心里会放松戒备这样一个弱点。

应对黑脸白脸策略，你可以：

1.让装睡的白脸自我觉醒。

2.跟脸薄的白脸统一战线。

3.对强硬的黑脸阴柔并济。