工程技术提高营销效率(一)

“让用户对我们的内容如此兴奋，促使他们注册并去阅读”。

- Kelly Bennett, Netflix CMO

这句话已经成为我们广告技术(AdTech)团队的动力。
Netflix有大量优秀的原创内容需要推广，因此它有一个独特的机会，可以使用已获得的和付费的媒体，在世界各地的人们中间制造兴奋感。Netflix目前在190个国家提供服务，并在全球范围内用数十种语言为数百条内容做广告，使用了数百万美元的推广资源。

AdTech团队的宗旨是帮助我们的营销伙伴更容易地通过测试和自动化明智地使用他们的时间和金钱。这涉及与营销、运营、金融、科学和分析组织的深入合作，以推动全面的改进。这是这个系列博客中的第一篇，在这些博客中，我们分享了与营销团队合作的所有方式，从协作资源创建和广告组合，到程序化优化渠道活动。

背景和文化

Netflix营销团队认为，为Netflix创建需求的最佳方式是推广紧紧能在Netflix上阅读观看的高质量、独家内容。如果我们成功地为我们的原创内容创造了需求，新成员将会注册。作为这一过程的一部分，如我们按照市场的适当需要创造和收集这种需求(营销)，我们将会更加成功。

选择支持哪些主题和市场仍然是艺术和科学的结合,我们的创意团队与我们的技术团队携手合作,创造制胜的公式。市场营销部与负责人/创造者合作，对要投放广告的市场、需关注的主题以及主题背后的创意做出顶级战略决策。

AdTech团队通过以下方式帮助我们的营销伙伴执行该策略:

1. 通过技术来优化改进工作流程和营销。这样使他们更专注于创造性的方面，而不是世俗的东西。

2. 创建一个支持在宣传画和渠道上创建广告和活动的统一的内部平台。比如Facebook、Youtube、Instagram、TV、户外等

3. 技术使我们能够衡量和优化我们的营销活动的效果 - 无论是通过线上渠道或通过线下渠道。比如，我们通过Facebook和YouTube上的各种算法帮助我们更好地理解影响及提高我们的花费效果。

我们为Netflix的数据驱动文化感到骄傲，你可以在点击这里和这里阅读到。正如我们通过AB测试来改进Netflix的产品一样，我们的营销团队也乐于接受实验，以帮助指导和提高人类的判断力。我们越能创建工具和简化的流程，我们的优秀团队就越能专注于帮助优秀的故事到达正确的受众。我们的哲学是我们可以学习到花费的每一美元所获得的。AdTech团队最终的目标是创造一种技术，让我们的合作伙伴能够把更多的时间花在战略和创造性决策上，同时我们则利用测试实验来指引Netflix的直觉判断，使其走上最佳的策略道路。

优化增量

Netflix的目标是利用付费媒体来提高效率。无论如何，有些人很可能会注册Netflix(例如，由于朋友的推荐)，我们能够控制宁愿不向他们展示广告。相反，我们最感兴趣的是把营销重点放在那些尚未对Netflix做出决定的人身上。这一总体策略极大地塑造了我们的理念和工作，您将在后续的博客文章中发现这一点。

在高层次上，我们可以将Netflix的营销生命周期建模为以下四个步骤：

本文将详细介绍创意开发与本地化的第一步。我们将提供以支撑我们的运营团队工作，帮助他们创建数百万资产(预告片、艺术品等)用于Netflix营销。

创造性开发和大规模本地化

以Netflix的发展速度，用几十种语言营销Netflix的所有原创作品，加上许多概念和消息类型，最终将产生数百万的营销资产。我们需要我们的市场营销、社交和公关团队紧密结合，在全球范围内推广我们的内容活动。只有当我们构建一个精简的、健壮的资产创建和交付管道来自动化所有涉及的流程时，这才有可能实现。这就是数字营销基础设施团队的切入点！我们的宗旨是创建应用程序和服务，帮助Netflix营销优化和自动化其流程，并扩大其业务规模，为Netflix在全球开展的所有营销活动提供大量视频、数字和印刷资产。

简而言之，任何你在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter等社交媒体平台或电视上看到的Netflix宣传片和数字作品，都是使用团队开发的工具创建和本地化的。我们甚至涉及到一些你在世界各地的高速公路、交通灯、公共汽车和火车上看到的实体广告牌和海报。

那么这些预告片是如何创建的呢？

在视听(AV)领域，一切都始于营销创意团队与外部机构合作，为特定的主题创建一组预告片。片名可以是《怪奇物语》(Stranger Things)这样的连续剧，也可以是《布莱特》(Bright)这样的电影，也可以是戴夫·查普利(Dave Chappelle s)这样的单口喜剧，也可以是13th这样的纪录片。经过几轮创造性的评审和反馈，预告片最终确定为片名的原始语言。然后各个地区需要这个预告片在屏幕上的特定位置以各种字幕、配音、评分卡、Netflix标志等形式组合。下面是一个例子，展示了来自Ozark的一个框架的多种组合。

营销团队与多个合作伙伴机构合作，为这些预告片构建本地化的视频文件。然后这些资产按照将要交付它们的社交平台的规范(文件类型、分辨率、编码)进行编码。

为了深入了解这些数字，下面的图表给出了为marketing Bright创建的视频资产的数量。我们最终将得到5000多个不同的文件，涵盖了不同的语言和不同的广告格式。

由于视频、字幕、配音等问题，我们的营销团队花费了大量时间来创建、制作、测试，有时还会重新交付这些资产。我们还承担了由外部机构完成这些工作的费用，以帮助扩大今天的业务规模。展望未来，我们希望能够在营销活动期间收集指标，以确定瓶颈，能够比较各种主题活动，并提供必要的可视化内容给全球团队。

我们如何提供帮助？

通过查看营销工作流程和确定过程中的关键自动化点开始我们的工作，并开始构建应用程序服务来帮助优化。我们正在构建：

• 数字资产管理：我们正在构建一个数字资产管理(DAM)系统，该系统为我们的合作伙伴和外部机构提供一个用户界面，以便上传和下载共享这些数字资产。我们支持在一次上传中从视频/照片拍摄上传至数TB的数据和数百万个文件。我们利用Amazon S3存储物理资产，但是在DAM中存储资产的元数据。我们已经在系统的基础上构建了协作功能，并将继续投资构建更多的功能，构建一个DAM + Dropbox +谷歌文档，并将受益于与Netflix工具生态系统的连接。

• 视频剪辑云：我们正在重新构建一个视频剪辑工具，我们的代理合作伙伴可以使用它从视频片段中剪辑短视频片段来创建预告片。

• 营销资产的视频组装：我们正在积极开发第一种视频组装工具。只要按一下按钮，该工具将自动创建本地化版本的预告片，提供所有输入，如主预告片文件以及一个语言区域的字幕、配音和其他相关信息。我们很高兴能够继续进行组合创新，因为我们相信，通过减少今天为以各种语言创建这些本地化资产所花费的时间、精力和费用，我们将看到巨大的利益。今天需要花费数小时、数天的事情，只需要几秒钟、几分钟就能完成！

• 云编码：我们正在利用Netflix编码服务按照平台规范对资产进行编码。然而，营销团队不需要知道社交媒体平台所需的特定编码详细信息，我们提供了抽象层上的一个编码服务，其中团队只需指定平台,并且层转换到编码规范。我们为 Netflix 中的其他工具提供此服务。

• 营销活动管理监控：我们正在创建一个全球营销活动管理生命周期应用程序，以提供对营销活动健康状况的监控。这是在几个月的活动之后进行的，提供所有已完成工作的可见性,包括指标、瓶颈，并对资产从初始到交付的工作流进行建模。这个应用程序将成为市场营销中的各个子团队用来协作并获得对资产创建和生产工作流的可见性中心。

当我们分别在这些工具上取得进展时，真正的价值将在所有这些工具开始相互交互并对从一个工具到另一个工具的资产进行自动切换时实现，从而最大限度地减少人员对较低阶决策的参与。以下是它将如何走到一起。

我们为自己设定的目标是，让2018年成为所有移动设备开始协同工作的一年，我们希望看到运营在时间、精力和资源方面取得巨大进展。

团队发展得很快，这是确信无疑的，因为自动化和优化大部分工作流将为我们节省大量的手工时间和费用。这是我们扩大规模的唯一出路。我们正在招聘 AdTech 团队中的几个空缺职位,以帮助我们架构及构建这些系统。产生如此巨大影响的机会是罕见的。如果您有兴趣应对这些复杂的挑战，颠覆娱乐行业并塑造其未来，我们希望您成为团队的一员！

如前所述，创意开发和本地化只是营销资产创建和交付流程的第一个阶段。整个过程中有很多有趣的机遇和挑战。

我们的后续文章将深入探讨营销生命周期的下一阶段。敬请期待!

Ps：英文原文，翻译如有疏漏，敬请指正，谢谢。