华为大咖说 | 揭秘巴黎奥运会门票定价：为什么最低门票定24欧？

本文作者：覃风雨（华为定价专家）全文约2719字，阅读约需7分钟

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2024年巴黎奥运会 ，作为全球瞩目的体育盛事，7月26日在浪漫之都巴黎拉开帷幕。本届奥运会的开幕式不再局限于传统的体育场内，而是移师世界闻名的塞纳河上，为全世界的观众带来一场前所未有的视觉盛宴。

在关注运动员比赛成绩的同时，我同样对一个问题也充满好奇：对于奥运会门票，你愿意花多少钱购票入场观看？作为专业人士，我更关心巴黎2024奥组委怎么定出这些价格的。

2024巴黎奥运会赛事门票价格，最低价24欧元，最高价980欧元；其中100万张定价为24欧元，另外400万张在50欧元以下。截至7月22日收集到的信息，已经售出90%（整个赛事门票约1000万张）。

那么这些价格是否合理呢？我们看看巴黎2024奥组委主席——托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）给媒体和大众的解释：“如果我们看看伦敦甚至东京奥运会的情况，我们的价格范围大致相同。伦敦奥运会期间，当时最低价格是20英镑，考虑到通货膨胀，现在大约是27欧元；当时最高价格是725英镑，考虑到通货膨胀，今天刚好超过1000欧元。因此，伦敦奥运会这些价格略高于2024巴黎奥运会的价格。那是12年前的事了，所以我们的价格对于这样一个非比寻常的体验来说是正常的”。

奥运会是全世界体育精英共同参与的一场嘉年华盛宴，背后是举办国、国际奥委会和世界各体育协会的协同决策、组织和运作。对于奥运会门票的定价，可以认为是这些经济学家、政治家和高层管理者做出的最佳决策，那么我们可以从中学习哪些定价经验呢？

01 选好最佳可比替代

为什么和伦敦比较，而不是东京或里约

客户在购买决策中，如果客户对价格判断并不确定，他们通常会搜寻参考点或者所谓的锚点进行比较。而且，这一过程并不一定总是有意识的，更多的时候人们经常会潜意识下比较。

以本次巴黎奥运会为例，最近举办过的奥运会往前有日本东京奥运会、巴西里约奥运会和英国伦敦奥运会。我们看到这次巴黎奥组委在定价时，是和英国伦敦奥运会比较，不禁要问为什么呢？东京奥运会遇到了疫情；里约奥运会则因为地理位置相差比较遥远，并且法国和巴西的经济发展水平也相差比较大。相比之下，伦敦与巴黎不仅地理位置相近，经济水平相似，而且文化背景亦更为接近，这使得伦敦成为巴黎在定价策略上的最佳可比替代。 事实上，就连记者在报道奥运会门票定价时，也是拿伦敦奥运会的门票来做对比

那么，如何选取最佳可比替代（Next Best Alternative 或者Comparable Alternative）？请注意，一定要选择可比较的替代，这个决定于你的产品或者offering在目标客户群心中的定位，而不是你自己的臆想。强调一下，产品的准确定位是关键。选取最佳可比替代，业界通常采用三步法：

第一步，看看市场上有没有（类似的）替代存在?

第二部，看看是不是自己产品的替代？卖点是什么？当前的价格情况？

第三步，看看是不是其他竞争对手的替代？主要卖点是什么？估计的价格情况？

02 让目标客户感知价值

考虑(宏观)经济发展情况，量化做好对比

在选定好最佳可比替代后，需要进一步从数量上说明这二者的差异。巴黎奥组委提到的重要变量是“通货膨胀”，最后得出结论是“伦敦奥运会这些价格略高于2024巴黎奥运会的价格，所以我们的价格对于这样一个非比寻常的体验来说是正常的”。

• 伦敦最低门票：20英镑，考虑通胀，约27欧元；巴黎最低门票：24欧元；
• 伦敦最高门票：725英镑，考虑通胀，约1000欧元；巴黎最高门票：980欧元。

通过这样的对比分析，巴黎奥组委巧妙地传达了一个信息：尽管直观上看起来价格有所提高，但考虑到时间的价值和货币的购买力变化，巴黎奥运会的门票价格实际上是更具吸引力的。这种策略不仅平息了公众对于价格可能过高的疑虑，而且通过展示其相对于12年前伦敦奥运会的可比价值优势，成功树立了积极的形象，并激发了更多观众的购票热情。

除了在与媒体沟通时巴黎奥组会强调的通货膨胀，在实际定价中，还需要考虑的因素可以参考GDP增长率、城镇居民消费水平增长率。即使是通货膨胀，也有不同的指数，我们可以根据情况选取按消费者价格指数衡量的通货膨胀(年通胀率)等。

关于定价，我们还要考虑成本。从制造业来说，成本既包括劳动力成本、资金成本、土地成本、能源原材料成本和税费成本等直接生产成本，也包括物流成本和汇率成本等流通成本，还包括整体营商环境和政府廉洁程度等外部交易成本。

在定价业务中，还有两个值得关注的关键因素——能源和物流，它们对制造行业的定价尤为关键。物流成本大致可分为库存费用、运输费用、管理费用三部分，一般运输费用是其中占比最大的，对我们在海外客户界面的“总体价格”有较大的影响。虽然这些因素对于巴黎奥运会门票本身的定价并不直接相关，但是它们对观众的机票和酒店费用有着不可忽视的作用，因此制定门票价格时也需要考虑到

巴黎奥运会门票定价，一方面适度考虑了宏观经济(成本)的因素，另一方面是通过大众沟通和媒体传播，让目标客户感知到价值。这也正是定价的精髓：一个好的定价就是提供良好的感知价值，既能够让客户满意，又让公司有利可图，让价值主张实现双赢。

03 应用定价的艺术

连结客户，赋予价格更多内涵

为什么巴黎奥运会最低价格为24欧元？

如果仅仅是与伦敦奥运会价格比较的话，那么巴黎奥运会的最低票价不高于27欧元都是可以的。价格可以是27欧、26欧、25欧、24欧，甚至23欧等。然而，当我们将目光投向2024年这一举办年份，选择24欧元作为最低票价就显得尤为恰当。一方面是做到与伦敦奥运会可比，另外一方面，巧妙地联系到2024年这个年份数字24。

这一点，2012年伦敦奥运会应当是首开先河，伦敦奥运会最低门票的价格是20.12英镑，开幕式最贵的门票是2012英镑，巧妙到把2012这个数字嵌入进去了。

另外，值得一提的是，当时伦敦奥运会推出了130万张“按照年龄定价pay your age”的门票，获得了极好的社会反响和经济效益（伦敦奥运会总门票880万张）。这个计划主要针对年轻人和老年人：在2012年7月27日奥运会开幕当天，16岁或以下的年轻人只需支付与自己年龄相符的票价，例如15岁的孩子只需支付15英镑；而60岁或以上的老年人，则统一享受16英镑的优惠票价。按照年龄定价pay your age，非常具有纪念意义，获得极大成功，展现了定价的人文艺术一面。

伦敦奥运会2012数字在定价中应用树立了一个高山仰止的标杆，其实吉祥数字在定价中的应用，并不鲜见，比如华为公司和苹果公司手机在国内的价格，基本上都是99结尾，表达了吉祥如意和天长地久的美好祝愿。

定价无处不在，定价工作涉及到方方面面，综合性非常强，既是艺术，也是科学。投资大师巴菲特在评估公司价值时，非常看重定价权“The single most important decision in evaluating a business is pricing power（评估一家企业时唯一重要的决定性因素是定价能力）”，定价对一个公司商业成功的重要性，不在此赘述。

以上是我对奥运会门票定价的个人分析。最后还是问一下：奥运会门票，您愿意花多少购票入场？期待您的分享。