病毒视频

六年前,广告制片人艾德·罗宾逊进行了异想天开的尝试。他花费1万美元制作了一段搞笑视频——一个中年男子正在为橡皮船卖力地吹气,孩子突然冲了过来坐到船上,中年男子的脑袋忽然被冲出的气流炸飞。他把公司的网址附在了影片结尾,用电子邮件传给了五个朋友,然后,他开始静候佳音。

就在那个周末,超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。视频像病毒一样蔓延开来,从罗宾逊的朋友传到朋友的朋友的朋友,从个人博客传到大型的视频托管网站。不到三个月,罗宾逊的网站获得了50万的访问量。对于罗宾逊来说,流量证明了网络视频可以成为热门话题并且带来回报:“我当时想证明:如果你取悦了观众,‘病毒视频’自然就会带来人气。”

现在,像YouTube这样的视频托管网站的出现,使得“病毒视频”的影响力又大大增强。它正在变成一种新的营销手段。
此处的“病毒”并无贬义。1997年,风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述Hotmail电子邮箱的时候首次提出了“病毒营销”(Viral Marketing)的概念。在创建之后的1年半时间里,Hotmail就吸引到了1200万注册用户,成为市场的领导者。但此时,他们的营销费用还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以产生爆炸式的发展,正是利用了“病毒营销”的巨大威力。

媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》中曾经做过类似的描述:假设一支广告成功到达了“易感”用户,这个用户就会被“感染”——比如注册一个账号——然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上看,只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友,那么这个传播机制就会不断进行下去,直到所有“易感”用户都收到了这条消息。

“病毒视频”可以被视作“病毒传播”的最新形态。借助电子邮件、视频博客以及YouTube这样的视频托管网站,视频片段在互联网上得到大面积的传播。从制作风格上看,“病毒视频”通常十分诙谐幽默,除了一些精彩的原创剧本,还包括为数众多的“改编”作品——从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。

得益于家用电脑计算能力的不断提升和硬件价格日趋平民化,视频采编成为普通用户也可以涉足的领域。在国内,《一个馒头引发的血案》是国内近年来最为轰动的 “病毒视频”。31岁的胡戈把陈凯歌的电影《无极》与央视《法制在线》结合起来重新剪辑,以新闻纪录片的方式“讲述”了一起杀人案的侦破过程。两个月后,这支视频已经成了全国性的文化事件。

《一个馒头引发的血案》并不涉及商业因素,但是大公司们已经看到了“病毒视频”中的机会。过去,如果一支广告需要影响数百万消费者,那么所需要花费的广告费金额也会到达相同的数量级,大量的资金被占据报纸、杂志、电视的媒体巨头们掠走。而通过“病毒视频”所带来的口碑效应,品牌持有者们往往可以享受到“四两拨千斤”式的市场回馈。

惠普公司在最新的“掌控个性世界”营销活动中推出了“手”系列视频广告,参演者包括音乐制作人法洛尔·威廉姆斯、嘻哈歌手Jay-Z、流行女星“小甜甜” 布兰妮以及其他创意领域的代表人物。每个人只出现从脖子到腰部的画面,用手部和电脑制作的虚拟物品讲述自己的数字生活方式。在7月25日通过电视台播放之前,惠普将这些视频文件通过互联网先发布了出去,旋即在YouTube等视频网站和英文blog世界中形成热门话题。

口碑的新门槛


但是,随着越来越多的用户自制视频被发布上网,让广告像“病毒”一样流行已经变得越来越难。大公司必须准备更多广告经费,以使得自家的广告看起来更加独特。

迈阿密广告人安德鲁·科勒在两年前帮助汉堡王快餐连锁店的鸡肉三明治制作了一个名叫“献媚小鸡”的页面。用户可以在文本框中输入各种各样的动作指令,屏幕上那个套着小鸡外衣的演员就会做出相应的表演——从嚎啕大哭到麦克·杰克逊的太空舞步应有尽有。这是“病毒视频”史上最成功的案例之一,超过4亿人次访问了这个页面。科勒最近表示:“从某些方面来看,现在互联网广告商之间的竞争要比那时激烈得多。”

由于越来越多对眼球有足够吸引力的内容被非专业人士制作出来发布上网,大品牌必须投入更多的资源以求在“病毒视频”的竞争中胜出。凭借“爆炸人头”一炮走红的罗宾逊现在也感到有些力不从心。他的“病毒工厂”广告公司必须拥有25万至50万的广告预算,才能保证视频片段覆盖当年花费1万美元就实现的受众规模。“今天,在谈到广告发布方式的时候,我们可没法跟客户说:‘是呀,我有五个朋友’。”罗宾逊说。

而且,“病毒视频”的广告主不仅仅需要在制作环节投入更多的预算,他们还必须花钱从网站上购买广告位置。全球最大的视频分享网站YouTube每天提供超过1亿次的视频播放服务,他们计划在接下来的数月中趁势推出更多种类的视频广告服务。

虽然很多公司依然坚持以不付费的方式发布广告,但是,由于互联网用户越来越担心邮件附件可能带有的病毒,以及陌生网站上层出不穷的流氓插件,他们更倾向于登录那些久负盛名的大网站点播视频。“一分钱一分货。如果你没有固定的观众群体,也就别指望着把视频发到1万个人手里,坐等广告流行起来了。”格雷格·斯普里德雷斯说。他曾经以动画的形式拿布什总统和候选人约翰·克里开涮,后来这支视频在互联网上流传甚广。

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