再谈贝塔斯曼：网络电子商务是否需要呼叫中心？

 我参观过贝塔斯曼书友会的读者呼叫中心——150名员工为全国100多万读者提供服务，年平均处理来电超过400万个，外拨电话超过200万个，短信发送、回复电子邮件、信件总量也有近150万。我很感动于这种电话营销模式，尤其是主动向核心会员电话推荐图书的营销模式。----黄育海

　　一直以来，我都困惑于电子商务平台是否需要呼叫中心这个问题。贝塔斯曼败走中国这个故事，让我再一次审视这个问题。感性色彩的思维方式绝对不适合于业务模式选择，所以，选择理性、乃至数据分析。

　　数年没有深入接触过呼叫中心了，前一个接触机会是2003年，我作为某大型券商的IT部门的项目经理选型。那次前后我深入分析了call center（呼叫中心）与CRM（客户关系管理系统）以及相关的服务模式、组织模式之间的关系。几年间，呼叫中心应用发展很快，电信、银行、证券、保险、航空等领域都应用了呼叫中心。

　　一、什么是呼叫中心？

　　今天，仔细分析当前呼叫中心技术，变化不大，看一段引用文字：

　　呼叫中心的主要类型

　　1. 基于交换机的呼叫中心

　　主要由专业的电话交换机（PBX）、CTI服务器、IVR服务器等连接组成。其处理能力较大、功能齐全、性能稳定，适于构建规模超过100个座席的较大的呼叫中心系统； 但其成本也较高，一般的企业无法承担。

　　2. 基于板卡的呼叫中心

　　由系统集成商按客户的具体需求，将不同厂家的板卡集成到一个系统中，以实现计算机通过语音处理板卡而完成对用户呼叫的控制。相对于基于交换机的呼叫中心，其成本低廉、设计灵活； 但这是以性能的差距为代价的——不具备强大的交换处理能力、功能专用、稳定性难以保障，只能用于建立临时性的专项系统，还不能称其为严格意义上的呼叫中心。

　　二、从深层次分析上述两种体系呼叫中心的异同：

　　呼叫中心从技术层面处理的是语音与信息指令同步的问题。即：基于数据库的客户信息与客户语音的同步传递。

　　板卡可以解决呼叫中心的基本功能，例如几十路电话的客服或者几十门电话的电话营销系统。但是，板卡的复杂语音切换，例如VOIP这样的处理上，不稳定也不宜实现。尤其是从一个系统到另外一个子系统切换之后，难以回到原系统。

　　三、呼叫中心的相关技术系统：

　　CRM系统：客户关系管理系统。

　　知识库系统。在外包的坐席系统里面，知识库的作用巨大，离开知识库，外包变得没有意义。

　　数据仓库。CRM的延展，海量数据存储与挖掘。

　　四、呼叫中心的好处

　　本来想接下来就分析我们需要不需要呼叫中心。但是，忽然想到，到此为止上位分析呼叫中心的好处。分析如下：

　　提高用户感受。菲亚特这样的制造企业，在售后服务中采用了呼叫中心。在我投诉4S店的小姐服务态度恶劣时，客服小姐态度良好地报出我的姓氏。于是，我没有破口大骂。——这就是用户感受。在售后、服务需要监督的时候，7X24小时的免费语音电话，会让用户满意度提高。

　　订单实现系统。你用过快递吧？11185接单的系统就是呼叫中心。

　　电话营销。平安保险在上海区就应用了这样的呼叫中心，这个系统采用异地语音呼叫，电话记录录音存档。很奇怪，电话营销系统没有配套的短信——短信视为违规。每年我的车险要到期的时候，就有这样的电话打给我。这样营销的价格不低，而做线下业务的跟我熟悉的业务员问了一下电话里面的报价，轻易地报一个竞争性价格，就把单子抢走了。

　　通过数据挖掘，跟踪服务，攫取已有客户的更大价值。篱笆网的客服中心做的就是这个工作，他们通过呼叫中心和CRM系统将客户装修阶段精细化管理，从而在适当的环节推销合适的产品，实现利益最大化。

　　五、呼叫中心的选择标准

　　规模比选型：小马拉大车不对，大马拉小车更不对——马要吃草的！交换机模式的呼叫中心动辄百万，中小企业回避。投入产出为第一要素。

　　业务模式选型：淘宝的客服电话，腾讯的客服电话难找也难打，不是服务不好，这是业务设计——玩网络的，电话是辅助的。不过，如果你做电视销售，这钱要花。

　　服务方式选型：仅仅是客服、投诉处理系统，用不着什么VOIP语音转切。更用不着什么数据仓库、数据挖掘。相反，如果你是携程，需要异地转接非用交换机不可。

　　六、核心问题：电子商务与呼叫中心的关系。

　　首先，我们必须遵照这样的准则：服务优先，想好如何服务再建呼叫中心！

　　在第一前提下，我们来分析电子商务与呼叫中心。我首先将贝塔斯曼必须选用呼叫中心的理由分析一下：

　　十三年前，1995年。中国互联网尚未普及，带宽用K计算，网上没有服务商。这个时候，呼叫中心成为贝塔斯曼管理百万级客户订单和物流配送的唯一方式。图书销售，核心是存储客户资料的CRM系统，订单通过呼叫中心处理，外围是物流配送。

　　当当网成立于1999年11月，那时宽带刚刚兴起，贝塔斯曼一定傲视千千万万当当这样的对手。当当的所谓联合总裁，女的那个在赢在中国上出现过，特实在。说实话，最怕认真实在的对手。我们来分析一下当当的售书流程：网上下定，配送，收款。有2个环节需要电话：送书延误或者投诉。可是，目前网站只要与物流公司的系统联网，就能查到快递细节和送书人的手机。好了，只有投诉环节需要呼叫中心。我知道百万级的社区类网站的数据，如果真的增强用户感受，100万客户的社区类网站4个人，2人一组轮班足矣。当当需要几人？我估计，不超过10人。好像用小型交换机，客服连接业务系统就能处理问题。

　　OK，对比贝塔斯曼与当当。失去了先手的贝塔斯曼用150人的坐席系统对抗当当。150人的坐席成本多少？

　　按照平均值，5万/坐席。750万！5年摊销，10%维护费，每年费用200万。

　　按照每个坐席年工资2.5万计算，年375万元。

　　不算短信，外拨电话200万个，按照每个电话花费0.5元计算，年100万。

　　好了，贝塔斯曼年呼叫中心成本675万元，加上水电房租，差不多1000万元。

　　计算下一笔费用：贝塔斯曼每本书里面包含多少呼叫中心的成本？

　　贝塔斯曼销售最好的时候年销售额2.5亿。按照一本书25元计算，10，000，000万本。每本书的呼叫中心成本尚好：1元，占成本的4%.而随后几年，贝塔斯曼不具有销量，总销售额降到5000万时，按照每本书25元计算，销量200万本，平均每本书成本为5元。5/25=20%，成本的20%.

　　数据分析永远比“感想”有效，就在我想说贝塔斯曼要比当当多卖多少本书摊薄成本的时候，数据告诉我以下答案：

　　有规模再用呼叫中心，贝塔斯曼是个很好的例子。

　　自己强大比战胜对手更重要。贝塔斯曼销量达到2亿元的时候，呼叫中心成本变得无所谓。

　　当当06年销售额3.6亿，亏损1800万。我记得当当30元免物流费，而且一般是6折的。这个运费和物流费，通过市场占有率要了贝塔斯曼等的命。

　　对于当当这样的电子商务企业，呼叫中心有没有无所谓。

　　挖掘现有资源这样的策略，在价格竞争下，毫无抵抗之力。

　　文章到了结束的地方，需要有一个圆满的答案。于是，我不得不总结一下：呼叫中心是电子商务的一个手段。当其作为下单方式时，与线上下单是一样的。

　　呼叫中心也是辟邪剑法——挥剑自宫未必成功，不必自宫也能成功。
　　呼叫中心建设量力而行，按照投入产出计算。
　　呼叫中心对于二次消费行业更有价值，例如银行、证券、保险、电信等。对于房地产、汽车等行业，二次消费的挖掘价值大大减少，考虑服务感受吧。
　　量越大使用呼叫中心就越划算，各行业可以自己计算平衡点。

原文：梦里秦淮

作者艾瑞空间：http://column.iresearch.cn/u/grandalex/index.shtml