CRM下午茶（24）-客户关系管理如何盈利

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于 2009-08-04 22:42:00 发布

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文章标签：项目管理企业应用活动 SNS 电子商务

企业是盈利机器，企业的成立是为了赚钱，这是它的第一使命和目标。

对于买卖公司怎么赚钱呢？不外乎是：

1花最少的时间，最少的人工精力，最少的钱，来的人越多越好。（怎么才能做到呢？）

2来了人，成交下单的人越多越好。（怎么才能做到呢？）

3来的人，成交磋商时间越短越好。（怎么才能做到呢？）

4已经成交的客户，如何持续购买，购买的次数多，金额多，频次高，价格不敏感讨价还价少。（怎么才能做到呢？）

5已经成交的客户，还口碑传播影响其它无动于衷的成交客户，让他们也购买次数多，金额高，频次高，价格不敏感讨价还价少；影响正在犹豫不决的潜在客户，缩短成交磋商时间，增大购买信心，价格不敏感。（怎么才能做到呢？）

6已经成交的客户，还推荐周围朋友来购买。（怎么才能做到呢？）

不管是什么管理方法，什么点子策划、活动让利，只要能不断让这6点越来越好，都可以尝试。市场营销的方法、广告的方法、销售的方法，各显神通都可以。

客户关系管理的方法？只要对这6个目标有提升帮助，而且花最少的时间，最少的人工精力，最少的钱，效果快，效果好，效果持久，就可以搞。如果不符合，说的再有条例再正规，也没有用。买卖人，精明着呢。

客户关系维护好，就能很好达到这6点？

不可能吧。

1有些客户，购买欲望低，你花费了大量时间、人力、金钱，也购买次数不多、频率不高、金额不高。

2有些客户，不仅购买欲望低，就连口碑宣传、朋友推荐都不爱做。如果爱做，也有点价值。

3有些客户，看着挺有购买力，但太挑剔，跟他做个生意，其磋商时间长、利润低，还不如花时间多做一些其它客户。

4有些客户，你觉得他挺有消费潜力，但是你对他再好，他在购买的时候也还都很理性，不对你的好而偏好。

这些客户，就不能作为客户关系维护的客户。

所以，客户关系维护，该找什么客户？

1购买欲望高，购买实力强（既成事实的历史购买实力、习惯，还需要考虑未来消费）

2对他好，他可以偏向优先选择，可影响。

3不是特别挑剔

4磋商时间短

5价格不敏感

6爱口碑宣传

7爱推荐朋友

8主动提出建议

9积极配合问题处理

10积极配合调查

11积极参加活动

12在竞争对手优惠降价比企业还厉害的时候，仍然持续在本企业消费而不间断的

把这12类，做成可量化的。每种给与积分，给与权重。最后得出的就是企业该维护的核心价值客户。要保持住这些人，不能流失了，还要增大这个群体。

每个月，新增了哪些人？每个月，流失出这个圈子多少人？为什么什么原因？怎么挽回？企业未来如何改进？

怎么算客户关系维护好了，不是做个调查问卷客户说满意就是维护好了。因为中国人很含蓄，一般不会当面说不满意，那除非是已经很不满意才说不满意的。所以，打电话调查客户满意度，不能代表客户关系维护好了。需要事实说话。客户满意而事实上不产生相应行为，那客户关系没有意义。

所以，维护客户关系，要以上面的12类进行量化，才能事实上表明客户关系好不好。到底有多少客户事实上的关系好。我看过很多企业搞会员，但是平时客户关系好的就一二百客户，其他几千个客户都客户关系一般，左右平衡每次消费打自己的小算盘。这就不算客户关系维护的好。

所以，搞客户关系维护，不能搞普及制，不能搞会员俱乐部，就是打折优惠积分换礼品，那样会员没有意义了。一味的拿优惠让利吸引客户持续消费，那不是客户关系的作用，那是利益吸引，一旦利益让利不如竞争对手，所谓的会员立即会倒戈。而客户关系维护，是为了形成客户情感归属，这样让利优惠不如竞争对手，客户也不为所动。

挑选哪些客户成为自己特殊服务的价值客户，用12类量化后，看着哪个客户够资格，才主动把该客户标志为会员，然后主动提供不一样的服务。一旦发现不够资格了，还要降为非会员。不能只升不降。

有了这些核心价值客户，怎么维护他们的客户关系呢？

1客户的关键事件记录，定不同的周期来持续跟踪关怀询问事情近况。

2如果该客户没有关键事件，那么根据这个客户的重要程度、流失危险程度定义日常联系周期。

3针对这些核心客户，在服务接待速度、态度、流程、免费赠送服务项目、接待人员配备上有特殊的待遇。

4根据客户的需要，主动赠送和客户价值匹配、需求匹配的礼物或优惠消费券

5对这些核心客户的近日交易情况要积极关注，并且知道最新消息，及时主动告诉客户。如客户的订单、配送、支付、投诉、问答支持、预约、活动报名等等各种业务，都主动及时的告诉客户。

6举办一些线下聚会。

7举办一些线上主题的讨论。线下聚会，由于时间地点和活动内容不同，不少人参加不了。所以线上主题活动更要频繁举办，持续保持客户关系温度。

但是，有些客户不爱参加线下聚会活动，也不爱参与线上社区讨论交流，也不爱短信交流，也不爱邮件交流，也不爱IM交流，打电话关怀也短暂的哼哈嗯哪希望能快点结束，那这样的客户还要不要持续关怀？

只要这些形式有一种可以对他的现实购买产生偏好优先选择就可以持续。如果这些形式都持续在做，但是这位客户每次消费都衡量最快捷最满意最价格低，而不是感情偏好，那么客户关系策略就对他不产生作用。这类客户，就需要企业策划最适合这类客户的产品组合价格组合优惠组合服务接待组合，专门针对这些客户。

维护好核心价值客户，就能达到企业的6个目标？我们再把这6个目标摆摆，以加深印象。

1花最少的时间，最少的人工精力，最少的钱，来的人越多越好。（怎么才能做到呢？）

2来了人，成交下单的人越多越好。（怎么才能做到呢？）

3来的人，成交磋商时间越短越好。（怎么才能做到呢？）

4已经成交的客户，如何持续购买，购买的次数多，金额多，频次高，价格不敏感讨价还价少。（怎么才能做到呢？）

6已经成交的客户，还推荐周围朋友来购买。（怎么才能做到呢？）

对，维护好核心价值客户的关系，确实可以做到。是怎么做到的呢？

主要是维护好这些老客户，老客户要产生口碑传播，要推荐朋友，才能让来的人更多，让来的人不用多费口舌多价格磋商就能成交。这样，成交下单比例就高，成交磋商时间就短，成交利润也高。而且老客户自己也持续消费次数多。

所以，把客户关系维护好了，还要接下来推动老客户做口碑传播，做朋友推荐。否则，客户关系倒是挺好，但没发挥作用。

怎么推动老客户做口碑传播，做朋友推荐？老客户在现实口头传播，无法记录无法跟踪，怎么知道口碑传播了没有，口碑传播效果如何，都不知道。所以在网上能够记录，网上传播力度更大，更容易被搜索到，更容易多人参与共同烘托，把传播力度和范围推动到最大。所以，吸引老客户上网，吸引老客户上网参加活动、问答、点评、使用报告心得、新老客户一个网上互相交流互相影响。这样最好。

如果有老客户不喜欢上网，有短信交互和邮件交互也可以，有IM交互也可以，都可以把精华内容放到网上，然后引起更多客户的讨论，这就起来了。

但是，不搞好客户关系，能不能做朋友推荐和口碑传播呢？干吗绕弯子呢？

现实中也存在。有些人就爱写东西发表看法，所以口碑传播自然可以形成。有些人喜欢给朋友传播推荐，特热心，还亲自带领朋友来购买。但是这都是自发的，是随机的，是个别的，不是普遍的。而客户关系管理，就是为了有目标、有方向、有策略、有节奏、有规模、有持续的推动客户口碑传播、朋友推荐。

所以搞客户关系，然后形成老客户影响新客户，需要以下3个步骤：

1主动挑选目标有价值客户。

2网上、网下、各种沟通工具、定期周期性的主动交互、提供特殊服务，维护好这些人的客户关系。

3推动这些人形成老客户口碑传播、老客户推荐。

附记：

客户关系维护怎么能自动化、个性化、规模化。只有这样才时间短、占用人工少、成本低。我常常想这个问题。

现在市面上鼓吹的CRM，一般会摆出三个词：销售自动化、市场自动化、服务自动化。我想起一个经典笑话，有一个业界知名CRM专家去给客户培训，讲到这三个词，客户以为上了CRM软件就不用销售人员了，商品能自动卖出去了，那就和电子商务网站一样了，客户自己下订单，然后等着捡货配送然后收货支付。但经过多方解释，也给客户解释不通CRM所讲的销售自动化其实不自动。让客户很是搞不懂。

而CRM，本来是管理客户关系，提升客户关系的。而现在大量的CRM，销售自动化，其实是管理销售部、销售团队的，和客户关系没有瓜葛。市场自动化，往往是市场费用审批工作流、市场策划案知识库、市场活动管理。而服务自动化，其实是服务工单记录与统计、投诉记录并且工作流转、调查回访记录与统计。而怎么提升客户关系，往往是被扫到了边缘占了很小的一块。内容与主题不符，是现在CRM的现状。

我在《CRM下午茶（24）-客户关系管理如何盈利》一文中提到过，客户关系提升应该怎么搞：

前提是找到有关系维护价值的客户。

然后：

1客户的关键事件记录，定不同的周期来持续跟踪关怀询问事情近况。

2如果该客户没有关键事件，那么根据这个客户的重要程度、流失危险程度定义日常联系周期。

3针对这些核心客户，在服务接待速度、态度、流程、免费赠送服务项目、接待人员配备上有特殊的待遇。

4根据客户的需要，主动赠送和客户价值匹配、需求匹配的礼物或优惠消费券

6举办一些线下聚会。

7举办一些线上主题的讨论。线下聚会，由于时间地点和活动内容不同，不少人参加不了。所以线上主题活动更要频繁举办，持续保持客户关系温度。

最后推动这些人形成老客户口碑传播、老客户推荐。

所以能把上述的9个点能自动化了，CRM就能规模化普及了，就能渗透进普遍社会商业链条中了。就如同现在人们想做搜索引擎关键字排名一样。

其实，列出这些，我们就应该能想到一些方法，可以让这9点都不同程度的自动化起来。