展现体验式营销的魅力（3，完）

展现体验式营销的魅力（3）

——体验等级的应用

在前文《展现体验式营销的魅力（2）：信息化体验厅体验等级参考》中，我们结合当前体验厅建设的经验，将目前体验厅的各种体验手段以客户参与程度和呈现手法划分为10个等级。这10个等级的体验层次由低到高，这种划分方式只是简单的“就事论事”，并不代表说等级越高就越好。就好像我们在武侠小说里头看到的，一般来说内力越高深的高手战斗力就越强，但不一定说内力高就肯定能够战胜对手，金庸老先生在《笑傲江湖》中描绘的令狐冲尽管内力尽失，但一套独孤九剑也是打遍天下罕逢敌手。

所以说，就像武林中人修炼武功一样，并不是一定要修炼出深厚的内力才能克敌制胜，适当的运用各种招式的组合才能立于不败之地；我们在体验厅建设中也是如此，体验等级越高意味着建设成本、维护成本、展出成本更高，大众市场的业务（如数据新业务、G3业务等）还好，集团信息化类型的业务、特别是行业应用类的业务，在系统移植、还原、客户信息收集、代入性体验等环节都要付出很多精力，结合实际情况灵活的运用各种体验等级的体验形式、让客户有深有浅的进行体验才是我们体验厅建设的正确方式。

那究竟要如何灵活运用各种等级的体验形式呢？

一、始终围绕客户需求

这句话是现在我们经常挂在嘴边的，但真正要将之落到实处却不容易。虽然我们都很清楚的认识到，体验厅建设的核心就是“始终围绕客户需求”，但我们在建设体验厅的时候很容易犯的错误就是：

l 用自己的推断出来的“需求”代替客户真实的需求：我们经常会说，这个行业的客户应该需要这些这些业务，那个类型的客户定然碰到那些那些问题，所以我们会“理直气壮”的将各种各样我们认为“适合”客户的应用或业务安排在体验厅之中，然后和客户进行一番声情并茂的介绍和体验之后，却发现客户实际上并不太感兴趣。

l 用共性的需求来涵盖客户个性化的需求：每个客户都有自己的特点和差异性，即便是同一个行业的客户，所反映出来的实际需求也可能不尽相同。当我们将共性的解决方案呈现给客户的时候，客户会发现这些方案解决的是“我们”的问题，而不是“我”的问题，自然也难以引起兴趣。

所以，当我们的讲解员辛辛苦苦的带领着一班客户走完整个体验流程，却发现客户竟然没表示出“应有”的热情时并不能怪罪于客户的“麻木不仁”，而是应该检讨是不是我们的业务或体验展示方式让客户提不起兴趣？当客户觉得“这是我需要的业务”或“这是我关心的业务”时自然会兴趣浓厚，反之自然是不敢兴趣。

但是，我们在建设体验厅的时候不可能考虑到所有客户的需求。因为客户的需求千差万别，而我们的体验厅场地、投资都是有限的，难以将有限的“资源”投入到无限的“为客户服务”中去。所以，一方面我们在建设体验厅之前要对客户群体进行充分的调研和分析，然后结合客户和市场的实际情况进行规划设计；另一方面要对每一批到访的客户进行区别对待，有针对性的提供体验服务。以集团业务体验厅为例，如果来访的客户是政府机关客户，我们的重点应该放在电子政务、农信通等关系国计民生的业务上，如果来访的是企业界的朋友，重点应该调整到综合集群网、移动办公等业务上。

二、立足当下，适当超前

目前，通信市场上各项业务层出不穷、不断更新，而体验厅的建设需要一定周期，短则一两个月、长则三五个月甚至半年，那要如何保障我们的体验厅从规划、设计、建设、调试到投入使用时候，我们的每项业务体验还能够保持一定的“先进性”？这就要求我们必须把握好一个“度”，这个“度”就是“立足当下、适当超前”。

如果我们在体验厅展示的产品都是市场上非常成熟、客户耳熟能详的产品，那对于客户而言参观体验厅就是在搞“业务复习”，其兴趣可想而知。但如果我们的体验厅都展示一些目前还不能实现的业务，那体验厅就搞成了“科幻电影展”了，客户看过之后可能仅将收获的感受留作谈资而不是转化为实际的购买行动。

但体验厅中业务众多，哪些要“立足当下”、哪些又要“适当超前”呢？笔者认为，对于时下非常成熟、在一定时间内变化不大的业务可以直接的“立足当下”，如短号集群网、彩铃等业务；对于业务演进前景广阔、可塑性较强的业务可以“适当超前”，如3G业务、数据新业务等。但有些业务“适当超前”之后，是没办法使用真实系统进行演示和体验的，这就需要根据业务情况进行适当的取舍，具体的体验等级可参考上一篇文字。

除了业务要考虑“适当超前”的问题，体验厅的设计也要考虑这个问题。由于业务升级、更迭较快，如果展点、展台、展板都采用固定模式的设计，等到更换业务时进行撤换或升级将会让体验厅“伤筋动骨”。所以，我们建议采用模块化的展点布置和可替换式的展点设计，这样替换时候才能做到灵活自如、简单便捷——打一场“手术刀式的局部战争”总好过打一场“大规模的全面战争”。

三、完善触点管理

体验厅的建设往往投入了大量的资金，按一个中等城市面积为300平方米的体验厅来计算，其设计、装修、设备、集成等成本就不低于200万元，而且还不考虑体验厅的购买或租赁的成本。要充分体现投资的收益、发挥体验厅的作用，就必须做好体验厅触点的管理。

体验厅中的每一个展点都是客户的触点，这些触点串联在一起就偶成了触点流。每一个触点都必须根据业务情况完善资料，比如业务介绍、成功案例、拓扑图等，还对要每个触点进行体验等级评估并张贴体验等级标识。

前面提到要根据不同的客户需求来调整我们的体验流程，也就是说不同类型的客户触点流是不同的，我们应该加以记录并分析，将之作为经验和今后工作的指导累积下来。所以，体验厅的后台管理系统就显得十分重要了。后台管理系统通常由两个模块构成，一个模块用于体验设备和系统的管理，任务是保障体验厅的正常运作；另一个模块用于客户的触点管理和预销售管理，例如记录和分析哪些业务客户体验时间最长、体验次数最多，这些是我们下阶段要继续向客户重点推广并力争转化为客户购买行为的，哪些业务客户体验次数少的，下阶段我们应该将之继续优化或干脆替换掉。这样客户的需求、体验、兴趣点、预销售、购买行为等环节之间就形成一个清晰的链条，一方面便于可以作为体验厅优化的依据，另一方面可以作为销售的指导。

四、讲解员的选择和培训

如果我们期望各项业务体验能够给前来参观体验的客户留下深刻印象并进一步转化为购买行为，除了要做好体验厅的规划设计，还要求我们的讲解员必须掌握两项本领：一是对每项业务必须了如指掌，在讲解的过程中能够做到收放自如、深浅有致；二是必须学会察言观色，不但客户感兴趣的要展开、客户不感兴趣的择要介绍，还要能够调动客户的兴趣点和关注点。由此可见，体验厅讲解员的选择和培养是何等重要！

一般来讲，讲解员不推荐启用新员工。在这里并没有歧视新员工的意思，而是因为新员工一般都缺少和客户打交道的经验，难以在体验过程中起到观察、引导和提升客户感受的作用；而且，目前各类业务数量众多，新员工一时难以记忆各种繁杂的业务卖点和技术要点，单纯依靠“生吞活剥”的背诵是难以将业务讲好、演好的。体验厅的技术支撑人员也是如此，最好选择有一定经验和能力的员工，毕竟整个体验厅的设备和系统的维护工作量是不容小觑的。

讲解员上岗之前还必须经过一轮深入细致的培训，商务礼仪、业务介绍、演示技巧等内容自然是“必修课”，但出色的讲解员还必须学会“讲故事”。体验的目的就是期望通过再现真实的场景来打动客户，如果能够配合上真实的案例会让客户的体验感受更深，而且还能够进一步贴近客户需求、刺激客户的购买欲望。例如，某公司集团业务体验厅的讲解员在向企业客户介绍移动办公系列业务时候，就以一个公司老总一天的生活为故事脚本，将短号集群网、集团彩铃、手机邮箱、无线上网卡等业务和客户的实际情况结合在一起，在受到客户好评的同时也实现了对大量客户的预销售。

体验厅秉承的理念是“体验式销售”，其核心就在于以客户为本。得民心者得天下，得客户者得市场，相信体验厅将会构建起运营商和客户之间的桥梁，在市场竞争中发挥更大的作用。由于体验厅建设是一个复杂的系统工程，笔者这里提到的仅仅是一些常见的、通用的重点问题，对于其他问题，笔者的能力、水平有限，不免挂一漏万。也欢迎各位朋友能够一并提出来，共同探讨、共同提高！