中国视频行业付费风口初显用户付费意愿提升

易观智库近日发布了2015《中国网络视频市场及用户研究报告》（下文简称《报告》），对中国视频行业营销价值、用户偏好以及消费意愿等方面进行了分析。《报告》中提到，中国互联网用户规模持续稳定增长但增速放缓，手机视频用户增长明显，而与此同时，用户互动习惯以及消费意愿均出现明显提升。分析认为，上述信息标志着中国视频行业开始从“用户规模扩张”阶段向“用户价值挖掘”阶段转变。

　　《报告》提到，中国互联网用户规模持续稳定增长，移动视频用户人均单日访问时长整体趋势增长明显，2015年Q3同比增长11.2%，用户黏性增强；移动视频的用户黏性及屏幕端视频应用的独占性更为移动视频营销增添重要砝码。

　　中国视频行业付费风口初显 用户付费意愿提升

　　据企鹅智酷7月的一项调查发现，79.8%的用户愿意为网络视频付费。此次《报告》对1233个真实网民样本进行调查，结果显示视频用户的付费意识与意愿正在逐步提升，其中54.3%的被调查者表示曾发生付费行为，这其中又有17.9%的用户会持续付费，69.8%的用户表示有需要时会付费。

　　各视频网站会员付费业务的明显增长也佐证了上述调查结果。优酷土豆Q3财报显示，其第三季度用户业务收入（包括会员业务收入等）为2.562亿元人民币（约合4030万美元），较上年同期暴增514%；爱奇艺方面，凭借《盗墓笔记》，其当月VIP付费会员一度超过500万。

　　虽然会员付费业务发展迅速，但相比于Netflix超过6000万人的付费用户规模，国内视频行业还有很大发展空间。同时《报告》也指出，小额付费仍是目前视频消费主流，月付费20元以内的用户占比达74.5%，如何提升自身内容吸引力以及品牌识别度，深度挖掘用户价值，是视频网站实现用户付费比例不断提升，逐步降低对广告收入依赖的核心。

　　值得一提的是，阿里巴巴与优酷土豆的结合让业界对会员业务更抱期待，多方评论指向这场深度视频数据和海量用户的结合，将促成视频电商的爆发式增长，双方品牌影响力、商业格局特别是优土的内容都将有大幅度提升，直接拉高用户付费占比。

　　用户价值挖掘 看先机也要抓未来

　　在会员付费服务发展初期阶段，哪些用户更容易付费，哪些会成为视频网站眼中的“天使会员”。《报告》综合分析认为，发达城市用户、高收入用户、高学历用户现阶段可挖掘价值更高，更容易变现。

　　《报告》显示，优酷土豆、搜狐视频用户教育水平更高。2015年9月用户学历分布TGI指数来看，搜狐视频硕士及以上用户指数达127，优酷土豆的本科用户指数为122，远高于爱奇艺、腾讯视频等其他主流网站。同时，优酷土豆用户在较高线级城市的分布上也与其他视频网站拉开距离，北上广深及其他省会城市用户指数均为行业第一。

　　分析认为，一线城市和高教育水平，此类用户的消费意愿，能够让视频网站的用户价值挖掘占得先机，搜狐视频以及优酷土豆在用户价值挖掘初期显然更具优势。

　　此外，以90后为代表的年轻用户未来将成为视频消费的主要群体。90后活跃度高、消费意愿强烈，是虚拟经济中的急先锋。随着时间的推移，90后的消费潜力将被释放。《报告》中提到，目前优酷土豆、搜狐视频24岁左右年轻人用户较多，这些年轻人未来有可能成为视频网站的重视付费用户。

　　用户黏性价值待挖掘：互动性提升归属感

　　《报告》中也对用户黏性的价值进行了分析。对于视频网站来说，用户黏性是撬动普通用户产生高价值行为的支点。但用户黏性何来？在网络视频中，如果说内容是构建黏性的砖石，那么强互动就是打造黏性的水泥，用户黏性能否撬动普通用户的高价值行为，要看内容和强互动的基础打得如何。

　　以A站（AcFun）为例，其强互动性直接树立了品牌辨别度，增强了用户归属感。对于A站用户来说，发送弹幕与网友互动能够增强参与感，产生极大的心理满足，而其实这种心理需求对所有的网络视频用户都适用。《报告》显示，点赞、踩、送花、评论、话题互动等形式十分普遍，前三种行为占据网络视频用户主要互动行为的54%之多。

　　以优酷土豆自制悬疑剧《天才J》为例，10集网剧的评论量逼近40万，其互动数据远超一般剧集。同时因为剧集质量颇高，优酷土豆策划的“集燃1万播放下一集”，“网友投票推出日语版”等互动方式，都大大提升了观众的参与感，进而让观众成为忠实粉丝。

　　综上所述，中国互联网视频行业拥有比美国更庞大的用户体量，并随着社会发展，越来越多的网民愿意为视频网站付费，未来视频网站对于价值用户的争夺将越发激烈。提升内容质量和吸引力，培养用户对品牌的归属感，是视频行业下一阶段的发展重心。