透视互联网商业模式的本质

从1997年至今，中国互联网服务的商业化运营已经走过了近10年历程，从泡沫中幸存的互联网厂商们已经度过了世纪初的利润寒冬，获得了真金白银的收入。2005年，中国的互联网服务创造了上百亿人民币的收入。在五花八门的互联网服务背后，其商业模式的本质是什么呢？什么样的服务能够持续有效的获得收入呢？
        透过纷繁复杂的表象，我们可以将互联网服务的商业模式归根于两类——媒体盈利模式和服务盈利模式。
 

媒体盈利模式
        所谓媒体盈利，就是依靠互联网的传媒特性，收取广告费用。
        作为新出现的载体形式，互联网广告在近年来的增长速度已经明显超过了整个广告行业，并对一些传统形式的广告产生了冲击。
        最典型的媒体盈利模式是新浪、搜狐等互联网信息门户，他们依靠庞大的内容资源，吸引了大量用户，而将这些用户作为“产品”，“出售”给广告主以供营销使用，从中获取收入。
        媒体盈利是互联网最简单最直接的商业模式，理论上任何互联网服务都可以以这种方式赚钱，但有三个条件会影响媒体盈利模式的空间。
        第一，流量的绝对值。流量的绝对值达到了一定程度，就形成了一种大众媒体，所谓“眼球经济”，大意并不错误。作为向广告商销售的“产品”，一种服务的用户流量与广告收入之间的相关性是很高的。
        第二，流量的针对性，也就是这种互联网服务能否到达有特定需求的用户，从而实现有针对性的广告投放。比如这种服务能够直接聚集特定的用户，或者能够通过对用户使用行为的分析，挖掘出用户的偏好。
       广告主最关心的是如何有效触及到有相应需求的人群，因此与绝对值相比，流量的针对性正在成为更关键的要素。
        第三，有价值的用户，服务所聚拢的用户需要对广告主有足够的价值。

        将流量的绝对值和针对性综合分析，我们可以判断一个互联网服务媒体盈利模式的前景。信息门户在目前媒体盈利模式中做头把交椅，长远来看，搜索引擎也将凭借极强的流量针对性扮演非常重要的角色。
        又如电子邮件，在流量并不突出的情况下，一直受制于缺乏针对性。而Gmail发展出了根据邮件内容在页面旁边进行相关广告投放，这就极大的增强了针对性，拓展了盈利空间。

服务盈利模式
        靠广告收钱，既要考虑流量又得兼顾针对性，固然不容易；但在中国互联网行业想走另一条路——向用户收钱——更是难上加难。相当多的互联网服务“叫好不叫座”，故此有张维迎的“耍猴论”——“中国互联网像耍猴，看热闹的很多，但付钱的时候大部分人都跑了”
        其实我们反求诸己，也会觉得奇怪，互联网的服务带给我们的效用是很高的，高到不用就会难受（正如很多高校学生所言“断水可以，断网不行”）。这些服务带给我们的欢乐和满足，恐怕远远高于早餐的豆浆和油条，但我们为豆浆油条掏钱的时候再自然不过，而当一个制作精良、服务优质的网站透露收费的打算时，即使羞答答的列出一些看起来非常合理的收费原因，或者声泪俱下倾诉“不收费就没有活路”，我们中的绝大部分人还是会下意识的跳起来“你凭什么跟我收钱！”
        那么，究竟什么样的服务能让用户心甘情愿的掏钱呢？我认为同样有三个前提条件：
       第一，有差异化的服务。差异化决定了服务的不可替代性，即没有相同或相近的其他服务可供选择。这种差异化可以表现在内容、文化、地域、体验、服务方式等各个方面。差异化足够强的话，就制造了一定的垄断性——这种服务你不用则已，用就要用我的。
       缺乏差异化的服务是不能向用户收费的，以C2C市场为例，在淘宝诞生之前，易趣收费收得红红火火，因为这时它独树一帜，差异化足够强。而淘宝的诞生让ebay易趣有了几乎可以完全替代的服务。C2C市场整体服务的差异化下降了，向用户收费的前提也不再存在。
        归根结底，互联网服务的边际成本极低，使大量的免费服务成为客观存在。除非一个行业的所有公司能够串谋不免费，否则在差异化不高的时候，收费并不是可行的道路。

       第二，粘性，也就是使用户持久保持在服务中的能力，如果说差异化是促使用户一定使用某种服务的话，粘性则让用户用了就走不了。
        以即时通讯工具为例，不管偏好QQ还是MSN，大多用户都不得不同时使用两个，这就是社区化服务所造成的高粘性，如昨天的文章《社区化与互联网商业模式的发展》中所讲，人与人之间的互动，使服务对用户的吸引不只存在于内容，更在于关系，用户一个人的转移成本变成了一群人的转移成本，所谓“跑得了和尚跑不了庙”。
        而中国互联网向用户收费最成功的服务——网络游戏，其粘性之高已经到了必须依靠国家政策进行限制的境地，这才造就了市场的迅速增长。
 
        差异化和粘性的高低，决定了依靠服务盈利模式的可行性，如上图所示，综合考虑两方面我们可以画出一条收费的临界线，低于临界线的服务，目前很难依靠服务盈利构建起稳固持久的商业模式。
        第三个条件经常被忽视，就是向用户收费的渠道。中国网上支付的普及程度还远远不够，因此即使用户愿意掏钱，厂商也要提供可行的途径。没有遍及全国的网吧和报摊做渠道，没有Esales系统，盛大无法从数百万用户手中聚拢起每年十几亿的现金流。而腾讯在虚拟物品方面的成功，也它提供了丰富的充值方式密切相关。
       最近独立WAP受到的关注程度很高，虽然属于移动增值领域，但独立WAP的运营方式更像互联网服务。很多提供独立WAP的厂商所面临的重要问题不是服务是不是吸引用户，而是即使用户愿意掏钱，也不知道怎么能收得到。归根结底，运营商不进行代收费，直接使他们和用户之间失去了纽带，而构建一个向四亿用户收费的渠道，实在是太难了。