京东数据报告：2023年常温奶消费市场数据分析

众所周知，目前大家所熟知的乳企品牌最初能够在中国市场立足，靠的就是常温奶产品。作为一个传统领域赛道，常温奶多年来的规模增长大多来自于新老产品的升级迭代。

然而在消费加速升级的当下，常温奶行业显然陷入了僵局，难以跟上创新节奏不说，以往的优势似乎也有所减退。

根据鲸参谋数据显示，京东平台常温奶市场已经连续5个月面临同比下滑的局面，即使是今年6月份的S级大促期间也没能一挽狂澜，反而是上半年销额降幅最大的月份。从今年4月开始至8月，牛奶乳品的消费数据就与去年拉开差距，销量同比下滑27%，销售额同比下滑16%。

*数据源于鲸参谋-行业趋势分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

Q1的小幅度优势对整个上半年的影响甚微，导致从今年1月至8月常温乳品销售额整体下滑7%，仅达83亿元。不过，乳企们已经在找新的增长点。

机会一：高端化踩中消费趋势

从市场均价来看，乳品行业均价从今年1月的67元上涨到了8月的78元，涨幅达到16%。不同价格带的增长情况也反映了高端化的事实，各个价格区间中，仅价格110元以上的高价格区间成交额实现同比增长，涨幅超过200%。而其他价格区间都处于下滑状态。

*数据源于鲸参谋-价格段分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

在热销商品榜中，销售额排名靠前的都是品牌旗下的高端线产品，例如特仑苏、伊利金典、认养一头牛棒棒哒、山姆德国进口全脂牛奶、伊利舒化奶等，单箱均价基本在70元以上。高端奶的市场份额仍在不断提升。

*数据源于鲸参谋-热销商品分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

高端常温奶的快速成长，一方面是产品踩准了消费趋势，让用户在常规产品中有了更多选择；另一方面，也是为乳企未来长期供应链的发展及自身科研技术水平的提升赋能。

机会二：脱脂奶紧跟大健康主题

从去年和今年各个类型的常温奶占比变化情况可以看出，全脂奶的市占比正在下降，而脱脂奶的市占比则有提升。

2022年8月全脂奶的销售额占比达到58%，脱脂奶的占比仅4.8%。2023年同期，全脂奶的占比下降至51%，但脱脂奶的份额提升到5.3%。此外，风味奶的占比也有一定增长。

*数据源于鲸参谋-价格段分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

今年截至8月份，脱脂奶在京东平台累计销量约530万件，销售额约3.8亿元。其中在3月份达到销售峰值。目前涉及到的品牌数70+，店铺数230+。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

在脱脂奶领域表现较好的品牌除了头部的蒙牛、伊利两巨头市占比累计达到50%以外，德亚将脱脂奶打造为爆款明星产品，销售额成绩仅次于蒙牛伊利，市占比约11%。

此外，上榜的还有欧德堡、安佳、三元等品牌，但从安佳开始就出现断层，与前几个品牌的差距逐渐拉大。但从侧面反映，虽然头部市场机会渺茫，但是想要跻身中部还是有比较多的发展机会（尤其是能够在细分垂类坚持深耕的）。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

除了上述两大较为明显的趋势外，常温牛奶市场可以从奶源品质入手，在产区、饲料、技术升级方面做跟进和推广，打出差异化，例如新推出的“草饲牛奶”；也可以“概念”打法，如元气森林推出的“睡前牛奶”、“零糖牛奶”等；还可以从人群出发，从现阶段的“乳糖不耐”人群继续往外拓。

鲸参谋数据来源于公开渠道，数据获取可能存在不完全，分析结果仅供参考。

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