微信：一个必须研究的产品

1-我眼里的微信

我在准备写下面文字之前，我几乎不用微信。和很多人一直在争论的原因一样，我不用微信是因为：

 

• 和手Q差异化不明显；
• 没有微博的信息量大（有人形容微博是“广场”，微信是“会所”）；
• 我没有约炮的需求（有人说炮都是微信约的，锅都是陌陌背的）；
• 语聊有延时，不如直接电话方便（估计这也是新增群聊和视频功能的原因之一）；
• 第一次用“朋友圈”竟然找不到发文字功能（后来发现要长按相机键就可以发文字，如此太隐晦）；
• 总觉得微信是鸡肋，既是QQ，又是陌陌，又是YY，又是米聊，又是Qzone，还有点像微博。（话说一个东西什么都是，必然什么都不是）

 

不过，也许现在不同了，特别是微信发布了4.5版本后（5.0即将到来），强大的媒体们在不断争论、吹捧、意淫之际，微信已经变得有些超凡脱俗、而后泰然处之了。大有被寄托民族软件腾飞之厚望、颠覆中国软件山寨形象之气势、引领中国移动互联网技术发展之愿景的光辉造影。

所以，我决定从多方面来解构一下这个产品。

 

Ø  2-微信的发展史

首先，看看微信的主要功能（5.0版本）：

1、 聊天通讯（文字、语音、图片、视频、位置、名片、多人实时对讲、语音识别等）；

2、 社区分享（朋友圈，图片）

3、 二维码（二维码、条码、街景、封面、翻译）

4、 交友（摇一摇、扫一扫、附近的人、漂流瓶）

5、 信息咨询订阅（公众平台：订阅号、企业号）

6、 娱乐（搜索、查天气、查吃喝玩乐、听音乐等等，公众平台）

7、 听歌、视频辨识（摇一摇）

8、 公众帐号会App化

 

我们再看看微信从1.0到5.0的发展历程和脉络。

张小龙，一个杰出的腾讯产品人，也是微信产品的产品经理，曾经开发过Foxmail和QQ邮箱等成功的产品。

2011年1月，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。该版本实现通过QQ号来导入现有的联系人资料，但由于仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能，没有得到太大的反响。在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持。到2011年5月，腾讯微信获得了四五百万注册用户。

2011年5月中，微信发布了2.0版本，该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能。该功能使得微信的用户群有了显著增长。从2.1和2.2，再到2.5版本中对视频信息的支持以及“查看附近的人”这一功能的加入，第二次加速了微信用户的增长，此时微信用户已达1500万。

2011年国庆，微信发布3.0版本，该版本加入了让其名垂千古的“摇一摇”和漂流瓶功能，并增加了对繁体的支持，增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。从微信3.1到3.5，微信先后增加了英文界面，以及支持全球超过100个国家的短信注册。以此吸引了来自全球的用户使用微信产品。截至2011年底，微信的用户数已经达到5000万。

2012年3月，微信用户数突破1亿大关。

4月19日，微信发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能，并且可以把相册分享到朋友圈。从4.0版开始，微信的官方英文名称被定为Wechat。

2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。

2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。

2012年9月17日，腾讯微信团队发布消息称微信用户数突破2亿。而仅仅过去不到4个月，2013年1月15日深夜，腾讯微信团队在微博上宣布， 微信用户数突破3亿。

2013年2月5日，微信发布4.5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位置进行导航的功能。

 

从微信的发展历程来看，我认为其被人称道的原因有二：

1-   借助腾讯的庞大用户基础和品牌效应，快速积累了巨量用户，这是以往任何一个产品所没有做到过的事情。

2-   一个初始时目标并不远大的产品，经过多个版本的精准运营，被推到了书写历史般的高度，其所承载的梦与责是不可计算和估量的。

 

Ø  3-微信的发展和技术

²  运营比创意重要

我一直认为，运营比创意重要。微信产品团队原先都是QQ 邮箱团队的成员，他们看到Kik 在两周内累计了200万用户，也就尝试做了一个类似的产品，并在2011年春节前迅速发布了，这就是微信1.0。但是微信在随后所达到的成就远远抛开了被模仿对象kik和Talkbox几十条街区。

²  用户比运营重要

任何产品发布后都有如何提升下载量、提升注册用户数、增强用户活跃度的困惑。一般来说，最基本也是最容易的做法之一就是尽量利用普及的帐号体系，而腾讯QQ肯定是国内当前使用最广、最完善的帐号系统。所以，微信近水楼台先得月，腾讯QQ有超过8亿的注册用户，这是多么省心的事情，用户流量就这么轻松的导入了。

²  口碑比用户重要

很多产品成功的背后都有一条相似的特征，口碑相传。这是被认为最有效获取新用户的方式之一，而社交网络大大的降低了口碑相传的门槛，而且成为最高效率的传播场景。任何的产品要借助社交产品传播力，内容与方式都需要好好设计，这是比内功的时候。

²  内容比口碑重要

有人说，互联网的本质就是“互联”，将所有的点连接成面，从此信息孤岛不再孤。

微信做的也就是传递信息的本质，让信息有效、准确的传递到用户那一端，解决好这个问题，自然也就不需要担心口碑了。

当下，Native App各自作为信息孤岛，彼此信息不通畅，有些违背了移动互联网的本质，也许最终是昙花一现。有人预测类似百度的公众搜索入口可以解决跨APP间的信息搜索和准确推送问题，但是微信也很有机会先触及这个目地，借助其开放平台和庞大的用户基础，辅以推广运营得当，比粘性更低的搜索产品更有机会获得用户的青睐，从而把用户作为中心，打通各APP，帮助用户实现互联网信息的跨应用浏览和无阻碍信息推送。

²  去中心化

去中心，即分布式管理。可以看到，微信的各种功能基本是互不影响的，比如邮件、摇一摇、朋友圈等都是以插件的形式的存在，用户根据自己的需要选择是否使用。

这对于一个拥有开放平台的产品架构而言，可以良好的管理产品体积和不同功能特性的生命周期，满足用户的差异化需要和不同用户群体的使用体验。更重要的是，微信可以把主要精力集中于自己的核心功能上，而一些锦上添花的功能，交给第三方去做。

²  The new way to connct

这句slogan的潜台词可能包括这么一些内心戏：

1-微信打造移动物联网的解决方案（从识别人到识别万物的延伸）；

2-微信会成为中国的App Store（公众帐号的app化）；

3-微信成为数据开放平台。微信将把数据、数据关系和数据运算等，在确保安全稳定快速的前提下，开放给接入开发商；

4- O2O带来电子商业化的革新：二维码+账号体系+LBS+支付+关系链；

5-微信式app革新：客户关系管理+富媒体应用+关系链管理+线下数据分析和商业决策指导+基于地理位置的线下商家搜索+基于用户行为分析的精准推荐等等。

 

Ø  4-微信和手Q的竞争

有人说，腾讯正在用生命山寨腾讯；有人说，我不需要第二个微信。但是先看看两者的差异是否真的存在，又或者两者的差别只会成为卸载一个的理由：

²  用手Q聊天，用微信通信；

²  手Q更娱乐为主，微信生活为主；

²  手Q强调弱关系，微信主推强关系；

²  手Q社交依赖Qzone空间；微信社交朋友圈是照片+文字的生活分享；

²  手Q几乎无媒体属性，微信有公众账号；

²  手Q通过状态告知是否在线；微信则不会显示用户状态；

²  手Q更多是点对点（C2C）；微信则拥有B2C能力；

²  手Q弱LBS服务；微信则有更强的基于位置服务的优势；

²  手Q的发展几乎看到了天花板；微信发展空间让评论家浮想联翩。

其实说来说去，手Q面向的是过去，微信面向的是未来。如果需要，我相信微信可以很快覆盖手Q的各种功能，并让手Q退出历史舞台。但是，腾讯没有这么做，反而是让手Q朝着微信的方向去发展，这让很多用户直接吐了个槽。也许意在保护手Q，毕竟手Q有5亿多用户，也是基础，而微信不到4亿。

腾讯也许真需要一个良性竞争的环境，而不是内部copy的尴尬。

 

Ø  5-微信和运营商

有段比较有趣传言：

“最近，据说在工信部的主持下，移动、联通、电信三巨头背着微信偷偷的开了个会，主要的意思是微信把我们给坑了，占了我们带宽还抢我们的业务，必须交点儿保护费，要不然就拔网线！小马哥听说这个传闻之后很愤怒，他伸出三个手指说，我只有5个字送给那些造谣者：一派胡言！“

Big3这么大的火气，可能是微信们把原本属于三巨头的语音、短信业务给抢掉了，本来应该打电话的，现在用户微信了；原来应该发彩信的，现在微信了；原来应该发短信的，现在微信了。Big3一顿苦水还未倾述，工信部回复说：竟然有这么霸道的软件？我们决定先用一下……然后数月过去无下文。

玩笑归玩笑，其实不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值，这才是Big3最为烦心的事情。

普及一下，OTT服务是指"over-the-top"服务，通常是指内容或服务建构在基础电信服务之上从而不需要网络运营商额外的支持。该概念早期特指音频和视频内容的分发，后来逐渐包含了各种基于互联网的内容和服务。典型的例子有Skype，Google Voice，微信等。网络运营商由于OTT业务的兴起，日益被管道化，因为微信可以实现免费语音通话，如今很多中国人出国只要能免费上网就立刻用微信通话，原因正是可免去国际漫游通话。

电信和微信之间的博弈很微妙。一边是国家队，有政策扶持，掌握全部网络资源；一边是挟天子以令诸侯的草根队，有用户舆论这把利剑。所以，工信部谁都得罪不起，也不愿意得罪。虽然韩国开了个头，政府支持了电信企业，立法切断了OTT运营企业的生路，但在中国这套估计行不通，因为在网络上一旦用户利益被绑架，负能量时网络效应会很快辐射到现实社会中，不用微信是小，抵制Big3的垄断才是恶魔之剑。

 

Ø  6-微信开放平台

微信开放平台引燃了从通讯工具向社交平台转变的导火线。

微信的开放性提现在两个层面：

其一，是内部插件可以自由删减。微信可以让用户自己选择所需的插件，而自己不需要的插件则可以自行禁用。这也是其他移动端应用身上所罕见的。

另一方面，微信可以让广大开发者共享自己的数亿用户群，进而推广自己的应用和服务。通过对第三方应用的整合，使得微信自身成为一个真正的平台，而不仅仅局限于一个应用。

其实开放的核心目的是：微信有用户，庞大的流量是微信现在无法独自消化的，那就需要更多第三方帮助一起来消化，实现共赢。这就是开放平台的价值，此时的微信就可以把主要精力集中于自己的核心功能上，做好流量的疏导和信息的推送职责。

基于开放平台，举两个有意思的例子：

对爱：对爱是提供婚恋交友信息的第三方服务提供商，用户可以通过微信关注对爱（dui-ai）公众帐号后，先发送位置信息过去，再发年龄就可以为你速配合适年龄，在你附近的潜在交友对象，并快速的将对方的详细的信息发送过来（照片，身高，体重，择偶标准等一应俱全），用户可以选择是否加Ta为好友。

招行：招行选择微信理由很充分，将招行的服务平台嫁接到微信，基于如此庞大的用户群的一个平台，开展营销和深化服务的效果将事半功倍。通过专网通讯方式，即可解决银行数据及系统安全问题，也可以形成一个Call-Center的闭环。简单的问题就由微信机器人做自动应答，对于一些稍微复杂的问题，引导客户到招商银行的手机应用掌上生活或者手机银行办理，再复杂一点的问题，比如需要协商还款、需要查询一些疑问交易、需要转人工，都可以通过微信直接连到网络人工系统，由人工提供服务。搭建了这样的系统，招行在呼叫中心的变革上提早迈出了一大步。

 

Ø  7-微信的O2O布局

说了很多微信的演绎可能，O2O应该是最关键的战略布局，这是小马哥一直期待却又一直坚挺不起来的腾讯电商战略。微信包含社交、移动、娱乐、商务四大功能，为“支付”培育了良好的土壤。同时，微信有公众平台、二维码、腾讯有财付通、SOSO地图，这些也为O2O做好了准备。

有人说，移动互联网的入口是SNS和二维码；离钱最近的是游戏和电子商务，剩下的就是移动电子商务。移动电子商务可以分为实物移动电子商务和生活化移动电子商务两种。移动实物类电商是PC的一个迁移，已经有阿里完整的电商生态链和京东低价快达了，所以没得玩。而生活化电子商务目前还是大片蓝海，所以，O2O是一个很好的模式。

O2O的特点包括：

²  O2O模式消费获取的商品是服务的凭信，传统电商获取的是实体产品，虚拟道具等具有物品属性的东西。

²  与B2C相比物流环节相对较轻，由原有的物流运输被更加便捷的短信和二维码代替，这个也是由商品的不可寄送性所决定的。

²  支付环节用户可以灵活选择，传统B2C下支付方式是无法选择的，货物是货到付款还是在线支付这个是由商家决定的，用户自主性差。而O2O模式下用户可以自主选择是在线支付，还是到店支付。

O2O的优势在于：

²  线上决策消费+支付+线下享受服务，由于服务的特性决定了传输渠道是以短信、二维码等方式获取消费凭信。正是由于这些服务的不可寄送性，使得O2O模式对于物流依赖性更低；

²  B2C，C2C日盛的时代，用户的购物兴趣被分散，可是线下购物的乐趣却与日俱增；因为信息获取来源多了，那个靠发传单、口口相传的时代已经被多种途径所取代，然而用户的逛街，购物的乐趣这是不会减少的，反而会随着信息获取途径增。这样就会出现线上消费，线下体验的另外一种电商的局面。

²  部分实体商品通过线下感受、线上交易这种方式让用户体验最好。如：装修、二手车/房、家具等都是需要用户亲身去体验，去感受这样的消费效果才目前最好的。

电商的生态链是流量、渠道、产品、支付。如果看的更远，未来O2O企业也许是围绕平台商家差异化、商家和消费者互动渠道、SNS分享三个核心点布局。

 

Ø  8-微信和电商

谈过O2O回头来看电商的本质，一个基于熟人的社交平台如何与电子商务结合?微信的方式也许是通过二维码将用户和商家关联起来。但是，强化而私密的社交关系，关键还是在于如何平衡社交与商业之间的关系。

地球人都知道在淘宝平台上卖的最好的就是女装，一般到4皇冠以上的女装卖家，差不多一周会上新10款以上的女装，上新完之后基本都要做同一件事，就是群发短信给最近三个月在店里消费过的妹子们，通知她们有新货，速速来。4皇冠以上的群发短信要多少钱？一周一个4皇冠店差不多要发5万到10万条，按照平均每条5分钱来算，一周就是2500到5000块，一年的话就是12万到24万。更关键的是转化率到底有多少？有卖家说100条短信5块钱，只要有一个人来我就赚到了，但实际上呢根本无法测算，有几家做垂直电商的兄弟还算实诚，给了个数据，搞大促时短信带链接加参数，测算过大概在2%-3%左右，平时没法测算估计0.5%最多。

根据这个数字亏肯定是不会亏的，但如果用微信群发来代替短信群发呢？

1、这一年短信费就能剩下十几二十万；

2、关注公众账号的买家一般对卖家都有认知度和忠诚度，便于转化；

3、图文并茂的微信消息很直观，能够抓妹子眼球；

4、群发效果数据可以监测；

5、看上了可以直接跳转到淘宝WAP版上购买，绝对满足妹子们的冲动型消费，转化率得比短信高多少倍都不知道。

因此，微信和电商可以产生化学效应：

²  微信将成为电商精准营销的核心，针对公众账号的用户定向推送内容，会有高转化率。

²  对于电商来说，微信具备了IM+CRM的职能。

²  财付通新型的移动支付模式会融入用户日常生活的支付场景中。

²  微信会构建电商搜索服务模式

也有人建议微信的社区化可以走C2B的路子，结合O2O的发展模式，开展预定预购业务也不是不可能的。

 

Ø  9-微信与自媒体

从12年下半年起，在新出现的微信公众平台上，平台运营者可自己排版，可是文字或者图片，每天向订户发送一次"微信"，慢慢有了媒体的雏形。

微信公众平台本身的精准到达特性，使得微信成为一个天然的媒体平台。“一对多，自广播”，很多媒体人从微博等其他平台迁移，在微信上做起了自媒体。

据了解，程苓峰的“云科技”账号收到唯品会、搜狐等公司陆续广告订单，并明确了自己的广告报价：每天发布文章1-2篇，每天1万元，3万5天。这大大刺激了同行群体，一时间微信自媒体的商业化似乎近在眼前。

出于共同发展壮大等目的，他们还发起了诸多自媒体联盟，以实现抱团生存。但是，做自媒体，必须明确，面向B端，还是面向C端；有时候不要试图把大推内容一股脑推送给读者，把内容做精更重要。有些媒体商家不明白少即是多的道理，以为只要有微信关注，信息推过去都是有价值的，到头来只能是两败俱伤，随后，微信没有坐视不管，快速开始整顿，严格了推送的条件，并分开了订阅号和公众号。

 

Ø  10-微博和微信

最后谈谈微博和微信，都是微字派的同门师兄弟，相煎开始有点急了。

据坊间传闻，微博的活跃度下降的非常厉害，好多大号都开始搬家了。从我周边看，大家更新的频率也下降的很快，不用微博也是一种流行性病毒？

是否都去用微信了，我不知道，但是我不认为现在的微信可以完全取代微博。

两者之间的差异是明显的：

²  微博更多的是媒体属性，每天都是那些热门信息传来传去，有时就像一个新浪新闻或网易新闻的客户端；微信社交互动则更有目的性。

²  微博的大号呼风唤雨，草根自娱自乐；微信更重交流和交友，更满足刚性需求，几乎没有脑残粉。

²  微博消息推送过于泛滥；微信消息推送更为精准。

²  微博营销铜臭更浓；微信作为一款应用更为纯粹。

²  微博信息量大、更为即时和容易聚焦；微信信息更为隐私和有目的性。

²  微博里的强关系大多是因为内容，事件，利益而保持。微信里的强关系大多是因为沉淀，互动，交往而保持。

 

很多从微博转移到微信平台的人也会抱怨：微信公众平台粉丝涨得慢，粉丝互动少，无法制造轰动内容。其实，微信没有那么多的广告，没有鼓励商家营销泛滥，没有做刺激眼球的各种排行，没有所谓的名人效应，这也正说明了微信的产品是收敛的，至少是把握在头脑清晰的人手里。通信是微信的核心主干，其次才是交友、公众平台、LBS、O2O、支付等。何况腾讯不差钱，产品没有盈利的压力，有的只是用户量太大，流量烂在手里的烦恼，如果把产品的布局想清楚了，保持收敛的状态下，通过不断的业务和技术创新整合，逐步把流量盘活，这才是真知灼见。