Google的传统媒体战略

     搜索引擎巨头Google的关键字竞价模式为其带去了巨额的美金，并借此模式，Google一举成为世界最值钱的网络公司之一。然而随着作弊点击事态的恶化，Google也为此付出了9000万美圆的学费。从这一表象，也正反映出了引擎关键字广告深层次的某些弊端和发展瓶颈。

       最大化地追求商业利润是企业的本质。这位网络巨头也不例外，在网络领域取得巨大成功后，虎视眈眈地窥视着传统媒介的市场。早在2006年初，Google就计划收购电台广告公司， 这次收购计划是 Google 广告代理业务向网络之外扩张的一个最新举动。

本月初，自路透社消息，搜索巨头Google表示公司正在筹划帮助其客户购买美国50家新闻报纸的广告版面，试图证明网络广告巨头是如何将触角延伸到传统媒体领域的。这一收购标志着Google将全面启动传统媒体的战略计划。Google方面表示，目前已邀请了上百家的广告客户来进行为期三个月的广告体验，即将这些客户的广告从网络延伸到传统媒介，实现“落地”。

那么，如何来看待Google的战略计划呢？笔者汪若飞认为，有以下几点促使了Google进军传统网络广告行业的计划。

 

网络广告份额与日俱增，但传统广告仍占主流

目前的网络广告份额正在飞速地蚕食着传统的电视、报刊、电台等广告份额，据 ZenithOptimedia 的报告显示，2005年美国网络广告份额已达到了125亿美圆，但与2500亿美圆的广告份额相比还是略显气势不足。虽然网络传媒正在飞速发展，但相对传统媒体来说发展历程还是较短，在这么短的时间内很难全盘改变人群阅读习惯、传统广告商的思维习惯。传统广告，对于在网络领域的龙头老大Google来说不可谓是一块大肥肉。而企业发展资金又非常充备的Google不可能对这块肥肉视而不见。此为天时。

 

线上线下形成互动，最大化拓展广告效果

众所周知，网络广告已经成为人们不可或缺的获得广告信息的新模式。但如何尽大面积地拓展广告的效果，已经成为考验Google的一大难题。在Google遭受着“恶意点击”的困扰和阴影之时，进军传统的报刊媒体为Google广告增加了卖点和附加值。

不仅如此，Google还可以利用其优秀的技术和庞大的网络体系，让客户登录进入Google的AdWords广告系统，直接选择所需的新闻报纸和版面区域，然后上传广告内容。大大简化了传统报刊广告的手续。甚至在后期，可以利用快捷的网络优势，分析和反馈综合的广告效果，制订出最大化的网络、传统双向广告投放计划，弥补单一的网络广告模式缺憾。此为地利。

 

庞大的客户群体，知名的品牌支撑

据悉，目前Google已经和美国境内多家知名的报刊达成合作业务，Google广告客户可以在美国50大城市的新闻报纸上刊登广告，包括波士顿环球、西雅图时报、纽约时报和华盛顿邮报等。

显然Google的庞大客户群体和其品牌知名度正是促使其能和这些知名报刊快速达成合作的根本原因。根据一些内部的文件显示， 购买 Google 代理的网站广告或 Google 自己广告版面的商家超过了 40 万家，这些客户中既有工业巨头福特（ Ford Motor Co. ），也有销售小鸟专用纸尿布的 Avian Fashions 等小型公司。有这么庞大的用户群作为支撑，是 Google 进军传统行业的战略保障。它能让 Google 在短时间内切入这个领域。此为人和。

 

根据目前 Google 的动态来看，除了印刷广告领域，Google还在极力拓展广播、视频广告领域的份额，并计划在今年底推出音频广播广告业务。

网络媒介结合传统媒介的双向投放，对现代企业来说，早就开始作为一种媒体策略开始运用。但是对于 Google 巨头的传统媒体战略来说，如何将两者进行有效结合，最大化的体现出客户的广告商业模式价值，毕竟还是一个新的课题。

同时拥有天时、地利、人和的 Google 是否能取得此次战略性的胜利，我们拭目以待。（作者：汪若飞）