ADM201 | NBCUniversal 和 FreeWheel 的广告技术创新

ADM201 | NBCUniversal 和 FreeWheel 的广告技术创新

关键字: [Amazon Web Services re:Invent 2023, One Platform, Premium Video Content, Big Data, Cloud Infrastructure, Data Management, Cost Optimization]

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视频

导读

本次分享面向广告技术、产品和工程领导者，了解全球最大的媒体公司如何使用亚马逊云科技重塑其电视和视频广告工作负载。了解 NBCUniversal 如何通过在亚马逊云科技中构建第一方数据平台创建独特受众和扩展寻址能力，并开发隐私增强型解决方案，以便更有效地与合作伙伴协作。此外，了解康卡斯特旗下公司 FreeWheel 如何使用基于 Amazon Graviton 的实例和其他云功能提高大规模运行数据和分析工作负载的性能。了解构建规模化发布商端广告技术工作负载的最佳做法、架构和经验教训。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共2000字，阅读时间大约是10分钟。如果您想进一步了解演讲内容或者观看演讲全文，请观看演讲完整视频或者下面的演讲原文。

数字广告行业正经历着快速变革。随着观众在各种设备和平台上消费内容的习惯日益增加，从广播电视到流媒体应用，媒体公司必须调整其广告技术以适应这一变化。作为全球最大的媒体集团之一，NBCUniversal始终站在这场革命的前沿。

亚马逊全球出版商广告技术负责人Tiffanie Lazer在演讲开始时，介绍了NBCUniversal如何利用亚马逊的云平台来构建一个现代化的、统一的广告购买系统，使得营销人员能够轻松地访问NBCU庞大的分发网络。这个系统被称为One Platform，展示了亚马逊如何帮助客户在数字媒体领域实现创新。

接下来，NBCU的技术高管Ryan McConville上台，详细介绍了NBCUniversal丰富的新闻组合以及在不断变化的广告技术环境中所面临的挑战。仅在美国，NBCU每个月就能触及23亿人，通过热门的广播频道如NBC、有线电网如Bravo和USA、流媒体服务如Peacock以及数字资产。然而，Ryan解释道，观众的观看方式已经分散到了各种各样的数字终端中。一部像《周六夜现场》这样的剧集可能在NBC直播，第二天在Peacock上流媒体播放，然后在接下来的日子里在YouTube上观看短片。

为了进一步加剧复杂性，这种碎片化伴随着由Google和Facebook等巨头引领的数据驱动的数字广告革命的爆发。这些“大科技”公司凭借其专有的技术堆栈，提供了自助服务的购买和精细测量的测量，许多“大媒体”公司无法匹敌。营销人员可以轻松地购买针对特定用户的广告并测量结果，如网站访问。但他们这样做的是用户生成的内容，而不是NBCU提供的高质量节目。

NBCU看到了将这些世界结合在一起的机会。通过在亚马逊云上构建一个统一的基于云的广告平台，他们可以给予营销人员大科技的好处——定向、自动化和测量，同时让他们在购买广告时对抗NBCU的优质视频内容。其结果是One Platform，一项现代化电视广告的开创性努力。

Ryan解释说，建立One Platform需要进行三大领域的重大转变：

首先,NBCU正从广泛的目标受众定位转向利用大数据进行精准定位。如今，NBCU可以吸收广告商的CRM文件等数据，以便针对特定客户，而不仅仅是触及诸如“25-54岁成年人”之类的泛泛群体。其数据管理平台NBCU Unified收集公司内部的第一方登录数据，以支持这种定位方式。

其次，他们需要实现线性电视和数字视频的购买和宣传活动全方位整合。通过他们的Adsmart系统，营销人员现在可以在不考虑广告将在电视还是流媒体上出现的情况下规划活动。

最后，衡量标准已经从一般指标（如覆盖率和频率）转变为企业收益（如网站访问或商店客流量）。NBCU的测量产品使用发送到亚马逊云科技数据库的广告曝光数据，测量合作伙伴可以将这些数据与看到广告的消费者在现实世界中的行动相匹配。

这三大要素——统一数据、跨平台激活和基于结果的测量——构成了One Platform背后的技术基础。正如Ryan所描述的，它体现了NBCU如何将大型科技公司的能力与大型媒体的优质视频内容和规模相结合。

为了展示亚马逊云科技如何在后台推动NBCU的广告技术现代化，Ryan介绍了他的同事Jeff Bernard，NBCU的副董事长兼广告技术主管。当Bernard于2016年加入NBCU时，所有的广告技术系统都在内部部署。他们明白，要建立像One Platform这样的解决方案，他们需要云服务的灵活性和可扩展性。

因此，2019年，Bernard的团队开始了一个大规模计划，将他们的整个广告销售技术栈迁移到亚马逊云科技。由于他们的内部数据中心已达到容量限制，亚马逊云科技成为他们唯一能够支持重大活动（如2020年夏季东京奥运会）并伴随NBCU快速数字增长的方式。通过迁移到亚马逊云科技并运用诸如现货实例和适当调整大小的成本优化技巧，NBCU将其数据中心成本降低了40%，同时获得了实施实时数据分析的能力。

美国全国广播公司环球公司（NBCU）通过云计算迁移，发展成为以规范数据集和清洁室架构为核心的“数据即服务”模式。正如杰夫所解释的，他们正在使数据的结构和转换方式制度化，以便可以通过亚马逊云科技的清洁室进行查询和交换，以支持下一代广告测量和优化。亚马逊云科技灵活的数据服务使NBCU能够专注于整理高质量的数据，同时让合作伙伴通过他们喜欢的任何清洁室技术来访问数据。

从NBCU的演讲中，我们可以看到亚马逊云科技是如何成为他们将电视广告带入数字时代的战略推动者的。亚马逊云科技的无限规模、全球基础设施以及不断扩展的服务（如清洁室）已经授权NBCU执行他们的广告技术堆栈的端到端转型。

接下来，蒂凡尼邀请了来自FreeWheel的清华黄作为下一位演讲者，分享他的公司如何利用亚马逊云科技作为其广告服务平台的支柱。FreeWheel为美国和欧洲的绝大多数主要媒体品牌提供视频广告服务。亚马逊云科技使他们能够应对巨大的增长——现在，他们的平台每秒处理120万次请求，每天处理超过150太字节的新数据！

与NBCU一样，FreeWheel也在将其更多的工作负载迁移到亚马逊云科技的Graviton实例上。通过全面测试性能和成本特性、升级他们的软件栈以及监控指标，他们已经能够将成本降低20%，同时保持速度。清华黄分享了避免分支代码库和在每个区域检查实例可用性等最佳实践。亚马逊云科技的基础设施和FreeWheel的不断优化相结合，使得他们的平台能够顺利、经济地扩大规模。

对于FreeWheel来说，最有价值的亚马逊云科技服务之一是S3智能分层，这大大降低了他们的存储成本。随着他们的数据量呈指数级增长，S3智能分层根据访问模式在存储层之间自动转换数据。这立即消除了工程师手动分析使用情况并移动数据的需要。由于亚马逊云科技在后台管理他们的存储分层，FreeWheel可以专注于更高价值的工作，以提高平台的性能和效率。

在总结中，清华大学强调了亚马逊云科技与其客户之间的合作如何推动了媒体行业的创新。NBCUniversal和FreeWheel的演讲为我们揭示了行业领导者是如何利用亚马逊云科技的服务（如Clean Rooms、Graviton实例和S3智能分层）来改变广告技术领域的。得益于其几乎无限的规模和迅速的创新速度，亚马逊云科技使得客户能够重塑电视广告业务，应对数字视频的快速增长，并充分利用数据的力量——所有这些都能在降低成本的同时实现。亚马逊云科技正赋予新一代媒体平台强大的能力。

下面是一些演讲现场的精彩瞬间：

NBC环球与Freewheel探讨了如何运用亚马逊云科技的服务来打造现代化的电视广告和分析平台。

业界领袖强调，亚马逊云科技能够以成本和效率优势高效地处理大量数据集，满足不断变化的商业需求。

通过实现实时数据分析，企业可以更专注于其核心战略。

领导者们还强调了预先规划并利用不同类型的EC2实例（例如Graviton）以应对需求激增的重要性。

此外，领导者们分享了升级为Graviton2实例带来的性能提升和成本节约的实际成果。

借助S3智能存储层的优化数据存储功能，团队的工作负担得到了减轻。

总结

这段视频探讨了NBCUniversal和FreeWheel如何运用亚马逊云计算技术来创新并拓展其广告技术平台。

NBCUniversal已建立一个名为One Platform的统一广告平台，旨在覆盖在线电视、数字视频和流媒体上的观众。他们正利用亚马逊云计算服务，如净室和受众洞察，以管理数据、精准定位受众、自动化广告购买和提供强大的测量功能。主要亮点包括：

• 他们从基于面板的测量转向了对诸如网站访问等业务成果的更精确的大数据驱动测量，这有助于广告商了解其活动的真实影响。
• 他们现在可以在线性电视和数字视频之间进行跨平台规划和购买，以便在任何地方触及受众。这也允许通过API进行更多的自助服务购买。
• 净室技术使他们能够以符合隐私规定的方式安全地将第一方数据与合作伙伴数据匹配，以实现更好的受众定向和测量。

作为康卡斯特广告技术公司的FreeWheel为美国90%的主要媒体公司提供支持。他们处理庞大的规模——数十亿个计算小时，数亿次的实例启动，以及每年4到10倍的数据增长。亚马逊云计算科技的Graviton处理器帮助他们提高了性能并降低了成本。主要亮点包括：

• 对工作负载的严格测试和性能基准使得他们可以量化Graviton带来的性能提升和成本节省。一些工作负载减少了20-30%的成本。
• 通过优化编译器、运行时和依赖项来升级端到端是关键以最大化性能。这样避免了管理独立的代码库。
• S3智能分层通过在不同层次之间自动移动数据平缓了其存储成本曲线，尽管数据持续增长。

两家公司都在利用亚马逊云计算技术的可扩展基础设施和服务，如净室，以实现创新、提高效率并提供更好的广告体验。

演讲原文

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亚马逊云科技（Amazon Web Services）是全球云计算的开创者和引领者，自 2006 年以来一直以不断创新、技术领先、服务丰富、应用广泛而享誉业界。亚马逊云科技可以支持几乎云上任意工作负载。亚马逊云科技目前提供超过 200 项全功能的服务，涵盖计算、存储、网络、数据库、数据分析、机器人、机器学习与人工智能、物联网、移动、安全、混合云、虚拟现实与增强现实、媒体，以及应用开发、部署与管理等方面；基础设施遍及 31 个地理区域的 99 个可用区，并计划新建 4 个区域和 12 个可用区。全球数百万客户，从初创公司、中小企业，到大型企业和政府机构都信赖亚马逊云科技，通过亚马逊云科技的服务强化其基础设施，提高敏捷性，降低成本，加快创新，提升竞争力，实现业务成长和成功。