巨量千川投放技巧，投手必看！

99%的人对巨量千川运营技能的渴望，实际上是对策略的渴望。

那么什么是策略？作为真正优秀的投手，如果没有清晰理解策略这个词，那么大体上都不能算是一名合格的投手。事实上，投手不仅仅是账户优化者，而更应具备全局掌控能力，熟知账户优化中的每一个重要环节。也就是说，能够在充分熟悉投放平台系统和用户的前提下，知道哪种投放方式和选择能最大化满足持续盈利的需求，这才是真正的投手。

要想制定出有效的投放策略，深入理解广告投放的底层机制是非常必要的。

首先，我们从用户角度来看投放机制。作为用户，当滑到一条广告视频，一个广告位置即将展现，这次展现机会就是一条广告请求。每次广告请求都会有多条广告创意在争抢展现机会，但最终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的就是背后的投放逻辑。系统对每条广告进行展示后，会根据点击广告的概率、点击产生转化的概率和出价来计算每条广告的一个值，然后从高到低排序。

通过公式不难发现，影响oCPM值的三个关键指标是预估点击率、预估转化率以及设置的出价。

就像在讲直播流量的底层指标一样，在巨量千川广告投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离，然后深入

探讨这些指标。预估点击率受什么影响，如何提高点击率；预估转化率受什么影响，如何提高转化率；在不同阶段如何合理设置出价。只有弄清这些问题，搭建的广告投放模型才具备现实意义。

我们从用户的视角理解投放机制。作为用户，当我们滑到一条广告视频时，一个广告位置即将展现，这就是一次广告请求。每次广告请求会有多条广告创意争抢展现机会，但最终只有一条广告创意能成功展现。决定谁能展现的是背后的投放逻辑。系统对每条广告进行展示后，根据点击广告的概率、点击转化的概率和出价来计算每条广告的一个值，然后从高到低排序。

为了便于理解，我们以预估点击率作为例子。

预估点击率来源于用户看到投放创意的第一视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率的成败。通过细分影响点击率的因素，如果是直投模式，不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率。而要实现高点击率，这些要素的优化组合就尤为重要。如果是创意素材模式，视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成了影响点击率的要素组合。

我们以预估点击率为例，预估转化率和出价的要素拆分同样如此。没有一个比喻比下面这个更适合形容巨量千川投放：我们把预估点击率、预估转化率和出价作为驱动广告的三驾马车。虽然三驾马车的硬件构成不同，但投手就像一名马夫。要让马车跑得长远，最重要的是将零部件做到最佳组合，这样马车才能顺利跑起来。如果想让马车跑得更快，就需要进行“改装”，即优化投放。

了解了巨量千川投放的底层逻辑，我们来拆分投放的三个阶段：学习期阶段、增速投放阶段、计划衰减阶段。

学习期阶段又分为冷启动期和建模期。冷启动是指在冷启动阶段积累有效转化数超过二十个。冷启动的核心是转化数，而不是转化成本，因为成本只要差别不大，通过后期的模型跑量，价格也会回落。因此，尽可能快地让新计划投放出去，积累转化数是关键。

过了冷启动期的计划仍需要继续建模。一方面，系统进一步尝试摸索、扩大流量；另一方面，投手衡量和预测后期的转化比。一旦过了学习期阶段，整个计划会进入一个比较稳定的阶段，以三到五天为参考标准。这个阶段是一个有跑量就消耗无上限的阶段，投手主要衡量的就是实际产出比。

然而，所有计划都有生命周期，再好的计划也会进入衰减阶段。做账户只需要看两个东西：成本或者ROI。当连续三天或连续时段内，数据呈现下滑状态，无论如何放量、调价都无法补救时，生命周期衰减期基本无法挽回，计划寿终正寝。

但现实是，大多数新手团队的投放，可能连学习期都过不了。接下来我们来讲解巨量千川投放过程中，大多数人在学习期阶段遇到的问题。我们一步步拆解，一个合理的投放计划是如何从0到1结构化搭建的。

首先，我们需要了解广告组、计划和创意的三者关系。

广告组、计划、创意的关系

我们可以将广告组、计划、创意的关系理解为一个倒金字塔。广告组在最顶端，中间部分是计划，最底层是创意。一个广告组可以包含多个计划，每个计划又包含多个创意。这样的设计方便广告计划的管理，例如，可以按照成单、观看目标来创建计划。将不同目标的计划分别放入不同广告组，便于管理一目了然。

计划与创意的关系更多在于测试素材的管理。如果一个计划只有一个创意，一旦创意失效，计划也会失效。但如果一个计划包含多个创意，就能大幅度提升计划的利用率。

拆解一条计划的完整搭建流程

1. 投放方式：控成本投放 vs 放量投放

1. 控成本投放适合大多数巨量千川投放的公司，因为大部分公司希望以最低成本实现收益。除非愿意以较高出价接受数据跑量，否则建议选择控成本投放。选择控成本投放后，投放速度可以选择尽快投放，以便系统尽快找到需要的人群形成转化。

1. 转化目标：进入、评论、点击、下单

1. 在巨量千川投放中，如果单纯跑ROI，转化目标的搭建基本以下单转化为基础，搭配少量点击计划。比如，搭建20条计划，18条下单计划+2条点击计划。选择转化目标后，系统会根据目标帮你探索相应人群。对于观看目标，系统会选择符合该类直播间偏好属性较强的用户，但不一定形成高转化。评论目标同样如此，相反，点击和下单目标探索的用户，至少在用户行为上能判定其对商品的兴趣度，而下单目标的转化效果更优于点击目标。

1. 定向人群设置

1. 一个计划是否面向精准用户，由定向人群的设置决定。用户基础属性（性别、年龄、城市）由直播间商品的用户画像决定。我们可以通过同行直播间的用户画像，选择相对应的基础属性。对于行为兴趣定向的选择，抖音的算法已经非常细致化，可以检索到用户的性别、交易频次、习惯、交易能力等。类目选择遵循一个原理，如果是大众化商品，选择一个大的细分类目即可。相反，如果是小众商品，可以在类目中找寻相似人群。行为定向偏向于交易行为的用户，但如果遇到系统探索困难，可以在兴趣定向中补充，通常的做法是将行为定向内容复制到兴趣定向，两者互为并集，帮助系统探索更多意向人群。

1. 抖音达人功能的使用

1. 大多数新手会选择同竞品内大主播的账号，但大主播拥有强悍的供应链优势，用户已经被教育。选择抖音达人时，尽可能选择开播不满一年但有一定粉丝基础的直播账号，同时选择非同品但用户画像相关的账号。行为兴趣定向与抖音达人的选择具有组合效应，可以进行AB测试，通过多个定向版本测试，再以实际转化效果进行放量投放。

1. 直播素材投放：直播间画面 vs 视频

1. 直播间画面和视频影响预估点击率的因素有差异。如何选择取决于问题的本质。如果直播间画面每秒都能抓取用户，那么选择直投直播间画面。相反，可以将产品亮点做成短视频，通过浓缩精华的方式投放。

补充和优化策略

1. 初次投放建多少条计划？

1. 没有固定数量，少则20条，多则50、100条。计划与计划之间不要完全重复，避免抢量现象。

1. 每条计划的预算设置

1. 按照投放预算比例分配最佳。例如，1万预算跑ROI，成单计划分配足够预算，点击计划100以内，进入计划三五百。

1. 投放不出去怎么办？

1. 做好人货场三驾马车是基础，没有优质人货场，再好的计划也跑不出量。其次是合理化计划搭配结构，多计划测试，直至测出优质跑量素材。

1. 调控出价

1. 前期为了跑量，可以选择高于同行平均水平5-10%的出价，快速跑出适合产品的稳定模型。新计划出价高出一些，过测试期后再慢慢降低出价到目标成本。

1. 计划跑起来如何补量

1. 创建好计划后，坚持上新创意，观察不同创意带来的数据呈现。日常运营保持适当补量，以防创意衰退。

1. 账户有钱花不出去怎么办？

1. 预算越多，系统分配的流量越多。建议先拟定一个最高预算出价，按照实际预算上浮10-20%，总比滞销预算要好。

1. 初期成本高是否要关掉重跑？

1. 观察是否初期回传延迟导致成本偏高。如果成本不是太高，不建议暂停，给系统一些学习时间。

1. 计划后期没有量怎么办？

1. 过学习期后，进入稳定增速阶段，针对单条跑量好的计划，每天提高5%价格，保持eCPM值不被竞争对手稀释。智能放量功能也重要，放宽定向设置，系统寻找同样特征和转化意向的人群。

1. 跑得好的计划是否可以复制？

1. 复制跑量计划的衰退计划，因为系统难以探索所需人群，整体消耗拉低。但跑量好的计划重新复制，仍有很好的概率跑出。

1. 什么时候上新计划？

1. 推广效果好时，可以少量上新计划。效果差时需要大量上新计划，新老素材一块上。

精细化投手思维

巨量千川投放的核心是广告精准投放给用户，产品服务于用户。作为投手，我们要将各个组合元素既相互独立又完全穷尽，有效把握问题核心，并成为解决问题的方法，使优化链条更为高效化。

如果问什么才是一名优秀的投手，这就是。