品类管理如何优化经营？

倘若询问顾客喜欢什么样的门店，将顾客提及的因素按重要程度排序，便能得出零售经营成功的关键因素。

首要且至关重要的是门店商品 “齐全”，顾客期望在一家超市中能轻松找到并获取所需的所有商品。

其次是价格因素，许多零售同行误以为顾客仅仅追求便宜，然而深入探究顾客的真实需求后会发现，他们追求的并非单纯的低价，而是购买后的满意度和价值感。换句话说，顾客希望购买商品后不会后悔，这是解读顾客对价格追求的全新视角。

在商品和门店都呈现过剩状态的当下，零售业的经营逻辑正在发生深刻变革。具体来说，卖对商品比买得便宜更为重要。在商品相对匮乏的时期，衡量采购能力的主要标准是能否获取便宜的商品，但当形势转变，产品过剩时，吸引顾客到店成为重中之重。

采购应避免以往凭借直觉、感觉和经验判断商品的习惯，因为 “经验主义” 会导致诸多错误。所以，关于卖对商品的问题，必须在采购商品之前就予以明确回答。而要回答这一问题，就需要深入、精准地理解顾客的购物行为和真实需求。

品类管理的作用在于帮助零售企业做好买卖，它通过四个基本任务来优化经营。

1. 四个基本任务

一、商品构成

商品构成的核心是让顾客感受到商品的全面性，通过精心挑选的商品组合来实现。同时，还需严格控制 SKU 数量，因为每增加一个不必要的商品，就会增加成本。因此，要在满足顾客需求的基础上，避免不必要的成本增加，这对企业的专业能力是一种考验。

品类管理为零售企业提供了科学的方法和工具，以实现这一目标。无论是拥有数万 SKU 的大型零售商，如沃尔玛购物广场，还是仅有数千个 SKU 的小型零售商，都可以通过品类管理的方法，让顾客感受到商品的齐全。这种齐全并非简单地通过增加商品数量来实现，而是要在满足顾客需求的前提下，实现商品数量的优化和精简。这是品类管理为零售企业带来的独特价值。

二、定价

这是品类管理优化零售经营的核心要素之一。顾客喜爱性价比高、具有吸引力的价格，但对于零售企业来说，要在顾客心中树立良好的价格形象，不能仅仅依靠草率的降价。每一次降价都意味着企业利润的相应减少，而利润是企业生存和发展的基础。因此，定价作为一门专门技术，其核心在于平衡顾客的价格感知与企业的健康利润水平。这就要求在定价时，既要让顾客感受到价格的合理性，又要确保企业能够维持稳定的利润增长，避免盲目降价和无度竞争的行为。

三、促销

在国内零售行业中，促销这一概念常被误解为单纯的大规模销售和降价，尤其是将降价视为促销的核心。回顾过去三十年的零售发展历程，全国范围内的促销普遍趋同，主要表现为降价、堆砌商品和海报宣传等传统方式，这是对促销本质的片面理解。实际上，在英文语境中，“促销（Promotion）” 一词的核心在于 “突出” 和 “彰显”。促销的真正意义在于突出展示门店的独特优势，其目的是让顾客一次又一次回到店里，这才是健康、正常的促销。

四、陈列

零售企业和其供应商都必须明白，卖场内的货架位置和高度都是有价值的，商品在卖场中所处的不同位置，将直接影响其销售机会。

2. 八个步骤

在品类管理中有一套八个步骤的工作方法，分别为品类界定、品类角色、品类评估、品类计分、品类策略、品类战术、实施计划以及品类回顾。这一流程体系源自品类管理创始人哈里斯博士在三十多年前，针对美国零售行业激烈竞争的情况，为当时的企业提出的创新策略。经过三十多年的实践验证，这八个步骤已逐渐发展成为全球主流零售企业运营管理的基本逻辑和方法。

企业的组织架构、业务运作流程以及绩效评估机制等多个关键环节，都深深植根于品类管理的框架之中。其中，在品类界定环节中有一个高效工具 —— 消费者决策树，它能够精准揭示消费者在选购商品时的决策逻辑和路径。

例如，在门店中经常有顾客在货架前驻足犹豫，这种犹豫背后是顾客的思考，其中往往涉及品牌、原料、口味、规格、包装、产地及功能等多个因素。这些因素是商品品类自带的属性，当它们能够影响顾客的购买决策时，便构成了顾客购物决策属性。

如果按重要性对这些决策属性进行排序，便能构建出一个反映顾客购物逻辑的简化模型，即消费者决策树。在决策树中，红色层级被称为 “转身层”，意味着如果商品的某属性未达到顾客期望，他们可能会选择离开门店。而绿色层级则代表 “替换层”，表示若顾客对某商品不满，他们是否愿意付出代价去寻找替代品。消费者决策树是零售经营中不可或缺的工具，它不仅有助于优化商品组合，还为货架陈列提供了基本原则，在制定促销策略时，也能帮助企业精准吸引目标顾客，实现促销效果的最大化。

品类管理中有一个特别突出的工具叫品类角色。经典的品类管理共有 4 种角色，即目的性、常规性、便利性和季节时令性。品类角色主要告诉零售企业，若想在竞争中取胜，无需在所有品类上都做到完美无缺，而是要有战略规划地在某些少数品类上超越竞争对手，而在其他大多数品类上，只要不比竞争对手差，顾客就会愿意光顾你的门店。

品类角色作为零售企业获取有效竞争优势的关键手段，在资源有限的情况下，对于超越竞争对手具有显著作用。在品类管理的核心理念中，有一个重要观点：一个品类内部通常并非只有单一商品，而是多个商品并存。这些商品之间并非相互孤立，而是相互关联、相互影响，它们的关系在于如何通过商品有效地影响顾客。

从经营的角度来看，目的是吸引顾客进店购买，希望顾客能购买更贵、高毛利的产品，同时留下好印象并促使其反复购买。比如在一家超市中，主要销售产品为可乐。销售哪种可乐能让顾客最愿意来？如果资源有限，只能选择单一品种，330 毫升装可乐是一个明智之选，考虑到家庭消费需求，家庭装可乐也不可或缺。在可乐这一品类中，这两种规格已基本能满足大多数顾客的需求。

从零售经营策略的深入挖掘来看，仍有提升的空间。以增加销售额为例，零售经营者常采用的一种有效手段是通过促销策略诱导顾客增加购买量。例如，推出 6 连包优惠，即单独购买一瓶可乐的价格为两元，而一次性购买六瓶的总价仅为十一元。这种看似优惠的价格策略，实际上是一种心理诱导，促使部分顾客在比较后认为大包装更划算，从而增加购买量。

一个优秀的产品，从生产线到顾客手中，需要经历三个过程。第一步要有消费者营销的功夫，从消费者调研定位，到 4P 实施、消费者营销，让品牌深入人心。第二步要有渠道的营销，要说服零售企业客户愿意接纳，深入了解其经营策略与需求，以灵活应对的方式呼应其策略，助力其达成目标，从而赢得其接纳与合作。

最后，零售环节也至关重要。在门店营销中，应积极争取更有利的位置展示商品，确保产品能及时、醒目地呈现在顾客面前，提升销售机会和转化率。

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回顾历史，无论是商品市场还是零售市场的发展，都倡导以顾客为中心的理念。这一理念虽常被供应商和零售经营者提及，但真正能将其贯彻到位的却寥寥无几。以顾客为核心，要求从顾客的视角出发，深入理解和审视产品。这不仅仅是对产品本身的解读，更是要站在顾客的立场上去感受产品所在的门店。

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