苹果效应：创新已不是主流，"去惊喜”才是大流行

苹果的市值已超过IBM，营收即将挑战HP，利润已是戴尔的几倍，它正快速的成为全世界最大的科技公司之中。这个月Apple更将推出触控式平板电脑「iSlate」，出货1000万台。美国网路界之前已有TechCrunch 原本要做的CrunchPad（现在叫JooJoo）打低价云端路线，对于创业家而言，iPhone的东西变成iSlate、这些平板机的出现，意义是带来各方面的改变，最大的改变就在：网站设计、软体设计即将…「苹果化」。 

大家都知道这件事，但什么是苹果化？ 

有人说它代表忠诚客户的培养，有人说它是科技流行化，有人说是高超的行销，更多人说，「苹果化」在教我们「介面设计」的重要性，尤其是人机介面，重点是，苹果真的在「设计」吗？ 

这周末GigaOm推出一篇文章，提到一些关于设计的看法。作者看了一部叫《Objectified》的片子，此片是关于我们周边物件怎么设计的纪录片，其中引述常有惊人之作的3C产品Braun的设计师的话，他说，「在他的经验里，当你的网站设计得非常简单好用，使用者就会『正向回应』(react positively)。」 

不过，到底怎么设计得非常简单好用？它提出了一个有趣的观念── 

他说，好的设计，就是「完全不要给客户任何惊喜」。它认为，我们应该「去惊喜化」！许多设计都是强调要给客户一个「Wow」、一个大惊喜，，但GigaOm引述一位设计大师说，应该给使用者一种「当然，应该这样」的感觉，那感觉是使用者「连想都不用想」，毕竟，惊喜也算是一种「想」，一「想」，就完了。使用者应该想都不用想，直接操作完成。 

那么，是多么不该给惊喜呢？该影片重点在访问苹果知名ID设计资深副总裁Jonathan Ive，他表示，苹果设计的原则是，他们会好好研究这个产品的材质，以及使用者实际使用到底是怎么和手上这个产品产生关系。以iPhone为例，所有事情都发生在「那个屏幕」上，所以他们努力做的其实是「丢掉设计」(un-designed)，来强化那个屏幕，这「丢掉设计」的过程其实很痛苦，必须将心中想设计得巧妙、更方便、更炫丽的欲望通通粗野的拔扯掉、丢放到一边去，将这个产品变成一个完全没有感觉、理所当然的模样。该文作者说这点是苹果的竞争者常常无法感悟的一点，不过，作者亦点名宏达电HTC是唯一让他觉得有跟上苹果的，尤其是HTC的Sense技术。 

影片也访问Jonathan Ive提到那个超薄笔记本电脑Macbook Air的设计，他们想的是，可以将「六块」融合成「一块」？这一块不可能所有功能全部兼顾，但只求尽量兼顾。 Jonathan的结论是，产品设计已经不是「设计」，而是「想出解决办法」！ 

你说，这表示设计师将摆在比技术人员之下啰？不，还是需要仰赖「设计师」，因为技术人员总会想全部放进去弄得更高规格，只有有经验的设计师才会作「取舍」，哪些重要，哪些不重要，哪些丢掉，哪些保留！有些东西，就是会想办法引诱你将它「设计进去」，这时候，设计师必须要有这个判断去向它说「对不起，现在不需要你（这个新设计）」。这篇文章前后都在说：好的设计，就是「最少的设计」，它引用了一句很棒的话：这些年来创意过了头，我们在各处都有太多不必要的东西，现在的设计师与创业家都必须换个脑袋，不要再创新的，而要反创新，只留下最没有惊喜的东西。 

讲到这里，或许想到「Wii」打败Playstation的故事，但，我认为，Wii本身仍不够「去惊喜」，毕竟它和原本的游戏机有所不同，它本身仍然是一个惊喜，因此被认为Wii更远前景不见得会如此顺利。我们要分清楚，所谓「没有惊喜」，是真的完完全全没有惊喜，所以这个产品是比较「烂」的，买下来毫没有成就感或好奇感的，这才够「去惊喜」── 

譬如，最近我弟弟从美国买回一部矽谷正流行的「Flip机」送我，这一台Flip是HD品质的数位摄影机，它的设计就很特殊，壳子很轻，上面什么插座都没有，只有一支USB介面，充电从这边来，传档案也从这边来。重要的是，这一台摄影机只能录１小时，录没多久就要忙着上传了，且Zoom还蛮难用的。不过，现在已经成为我们的最爱，四处跑都带着走；从前我没耐心整理影片，现在则轻松整理影片，而且一小时其实也够用，因为像我们这种的笔记电脑随身带，一天结束就会上传；它绝对不是最好的摄影机，但它是最「没有惊喜」的摄影机，所有的惊喜都丢掉之后，它的价格就降、它的重量也降、它的耗电量也降。 

我们在其他地方或许听过「去惊喜」的说法，但这「去惊喜」，绝对比表面这样讲的还要深奥，它会是一个比我们想像都还要大的改变，创从前我们说，创业创业，就是要强调「创意」，但，现在我们身边充满奇型怪状的不能赚钱、甚至不被大众使用的东西，于是，另一种创业会成为流行，这种创业是在强调「找到关键」，这会影响很多层面： 

一、创业竞赛的气氛：各位都看过创业大赛，或看过创业团队申请政府专案，看到同学在舞台上演舞台剧、想办法以爆点来让大家大笑，因为现在「创意当红」，学生想秀他们是创意团队，所以努力给观众「惊喜」，以后的创业大赛或许会渐渐减少这些惊喜，大家会问，还需要在简报中制造爆破或爆笑的效果吗？与其让评审大笑，不如demo一些很直觉很有道理的简单设计，让评审一直不断的点头，点到头都快要掉下来！ 

二、团队成员的修正：下一个阶段我们要想的是，这需要什么样的团队？什么样的训练？我们需要的已经不是那些最创新的人，或许要改为征求这些最会观察的人，所谓的创新总监可能被研究总监给代替，这点在之前已经之前写过的IBM前例在先，现在厉害的已经不是能想出最特别的改变，而是提出如何将六块功能集中成一块的巧妙做法。

三、情报的收集：「去惊喜化」世代所要强调的就是「找到关键」，那，产业的情报一定要比别人还精准，才知道在十个功能中，应该去除哪八个，留下哪两个呢？ 

人类的流行是不断在循环的，我们不应该无止境的赞扬「苹果」，认为它是「神」，带来了「真理」，其实，苹果只是打对了时代而已。曾经我们也只有一台简单的电脑，却很喜欢到3C商店为它加一大堆「周边花样」，看起来好豪华，现在这个时代，才又刚好流行到「简约」。不过，每一次的流行大约也要来个15~20年，苹果产品目前只冲了五～十年，还有一半以上可以走，现在，趁它还没有变得四处都是以前（至少苹果尚未进入网站与软体制定规格或API），让我们继续想想，还有哪些地方可以「去惊喜感」？