《商务智能 管理视角》——（一）商务智能简介

1.BI的定义

     商务智能是个概括性术语，它包括了构架、工具、数据库、分析工具、应用和方法论。这是一个无内容表述，所以对于不同的人意味着不同的含义。关于商务智能的一部分迷惑在于与它有关的一些缩略语和流行语的混淆（例如业务绩效管理）。商务智能的主要目标就是实现数据的交互（有时候是实时的），实现对数据的操作，使管理者和分析员能够实施合理的分析。通过对历史和现有数据、位置、性能的分析，决策者可以得到有价值的深刻理解，这些研究使决策者可以做出更好的决策。BI的过程是以将数据转换成信息为基础，然后做出决策，最终开始行动。

2.BI的架构

BI系统通常包括4个主要的部分：
         带有数据源的数据仓库；
         商业分析（一个用于挖掘和操作分析数据仓库中的数据的工具集）；
         用来监测和分析绩效的业务绩效管理（BusinessPerformance Management,BPM）;
         用户界面（如仪表盘）
这4个部分之间的关系如图中所示。

3.BI的形式

BI的结构取决于它的应用。MicroStrategy Corp区分了5种BI形式，并且给每种形式提供了特殊的工具。

这5种形式是:
     报告交付和预警
     企业报告(用仪表盘和积分卡)
     立体分析（被称做是切片和骰子分析）
     特定查询
     统计和数据挖掘

4.智能创造和使用的循环过程

数据仓库和BI初始化典型地遵循着一个与军事智能初始化非常相似的过程。实际上，BI的实施者们经常遵循如图1-5所描述的国家安全模型。这个过程是通过一系列相互关联的步骤来实现循环的。分析是将未经加工的信息转变成决策支持信息的主要步骤。然而，精确或可靠的分析是不可能的，除非在该循环中的其他步骤被合理地实施。

 

一旦安装数据仓库，通用的智能创造过程就从识别和确认特定BI项目开始了。对于每个在投资组合中潜在的BI项目，应用投资回报（Return on Investment,ROI）和拥有成本措施来估计成本效益率是非常重要的。这意味着每个项目都要经过通常阶段所需费用和维持商业用户应用费用的检查。另外，效益的评估需要涉及对最终用户决策制定影响的检查，包括反应现金流加速效益措施的检查。一些组织将项目优化过程称做商务智能治理（BI governance）的形式（Matney and Larson,2004）。一个主要管理问题就是在BI项目优化中谁应该是决策的制定者。

商务智能治理的两个关键组成部分是：

（1）功能区领导和产品或是服务区领导（中间层）之间的合作关系；

（2）潜在客户和提供者（业务代表和IT方代表）之间的关系。

中间层可以纵观整个组织来确保项目的优先次序反映整个业务的需求；他们确保项目在一个地区的实施相对于另一个地区不是局部最优化。顾客可以为项目中产生的智能的潜在用处提供深入的理解，同时供应商在反映交付现实的立场上是非常重要的。

商务智能治理团队的典型问题就是：

（1）制定项目分类（投资、商业机会、战略、强制等）；

（2）定义项目选择的标准；

（3）决定和设置管理项目风险的框架；

（4）管理和平衡项目内部依赖关系；

（5）持续管理和调整投资组合的构成。

5.合适的计划及其与商业战略的一致性

首先，投资BI最根本的原因必须与公司的商业战略相一致。BI不仅仅是信息系统部门的技术实践。它必须是一种通过改进商业过程和将决策制定过程转变为数据驱动型来改善公司行为方式的一种手段。许多曾经参与过成功BI实施的BI咨询和实践专家建议：计划框架是必需的前提条件。Gartner公司（2004年）曾经开发过一个框架，分为计划、业务执行、组织、功能、基础设施几个部分。在业务和组织层，在考虑完成任务需要具有组织能力的同时，需要定义战略和业务目标。高层经理们还应该考虑到以下的内容：BI实施行动所处的组织文化、为实施初始建立激情、为组织内部建立良好的能够分享BI实施的程序。同时高层经理们还要制定组织准备应对变化的计划。在实施过程中，首先要考虑的就是评估IS组织和潜在用户的基本技能、组织文化是否服从改变。从这些评估中，假设公司有理由需要实施，那么公司就可以准备一个更详细的行动计划了。另外一个实施BI成功的关键是多个BI项目之间的整合（多数企业应用多个BI项目）和BI与其他存在于组织和商业伙伴中的IT系统之间的整合。

如果一个企业的战略与实施DW和BI的原因一致，如果公司的IS组织能够在这样的项目中发挥它的作用，如果拥有需要的用户团体并且拥有合适的动机，那么开始实施BI和在公司中建立一个商务智能资格中心（BI CompetencyCenter,BICC）是非常好的。这个中心应该实现下面的功能：

·中心能够证明BI是如何与企业战略和战略实施联系在一起的。

·中心能够鼓励潜在业务客户群体与IS组织之间的交流互动。

·中心应该能够作为不同业务之间的知识库和最好的BI实践传播者。

·BI实施中，好的标准能够在企业中得到拥护和鼓励。

·IS组织能够在与用户团体交流互动的过程中学到很多，例如所需要的各种分析工具的知识。

·业务用户群体和IS组织能够更好地理解为什么为了适应不断变化的业务要求，数据仓库平台必须非常灵活。

·它能够帮助重要的利益相关者像高级管理人员一样知道BI是如何发挥重要作用的。
另一个BI成功实施的重要因素就是它本身具有实时的、基于需求的灵活环境，下面将进行介绍。

6.技术和工具

7.选择BI供应商

近来，在BI软件和应用提供商中出现了大的波动。有些公司的名字在完成本书后会变得非常的熟悉。如：Teradata、MicroStrategy、Microsoft、IBM+Cognos+SPSS、SAP+Business Objects、Oracle+Hyperion、SAS，还有许多其他公司。有许多大的软件公司合并其他的公司来使自己产品包含全部的提供方案。例如，SAP合并了Business Objects，2008年IBM合并Cognos，2009年合并了SPSS，Oracle合并了Hyperion。在文本、网络和数据分析方面出现了新的公司。公司之间建立了合作伙伴的关系。例如，SAS和Teradata已经形成了合作伙伴关系来共同提供数据仓库和预测分析能力。

8.应用案例

Vodafone利用商务智能实现客户增长和保留计划

【问题】

Vodafone新西兰有限公司是电信巨头UK的一个子公司，它在新西兰取得了巨大成功。从很小的基础上，公司迅速获得了超过50%的市场份额。然而，随着移动电话市场逐渐走向成熟，Vodafone的市场份额停留在56%左右，顾客的总数也没有变化。使情况更加糟糕的是：其他的竞争者进入，遵守政府政策的成本增加了，每个客户的收益也停滞不动。公司不得不重新调整它的从现有顾客保持和增加利润的战略。Vodafone的顾客分析高级经理John Stewart说：“既然我们拥有这些顾客，所以我们需要回答新的问题：我们怎么增加我们的边际利润？我们怎样留住客户？”Vodafone需要基于它的市场、顾客、竞争者的实时知识来做出更好的决策。CherylKrivda的一份报告中指出：“Vodafone需要使用能够提供基于事实的决策支持的BI，全面转向市场分析。目标就是：利用现有渠道，当顾客需要时，将正确的信息传达给正确的客户。”

【解决方案】

首先，Vodafone组建了一个顾客知识和分析部门来实施分析、建立模型、市场研究和有竞争性的智能。John Stewart是这个部门的经理。Vodafone利用企业数据仓库（Enterprise Data Warehouse,EDW）来获得组织内所有信息的单方面查看。EDW可以实现组织内所有信息的集中查看，还可以产生事先定义好的查询和报告、在线分析处理和预测分析（见第4章）。公司同时雇佣建模专家来培训自己的分析团队。除了Teradata数据仓库平台外，还有许多其他的软件工具，如KXEN、SAS、SPSS，也被用来建立模型和进行研究。

应用Teradata数据仓库平台和所有相关的工具，Vodafone销售部门的员工现在能够实施分析并获得更好的顾客优化、活动有效性分析和顾客服务。Stewart相信新的工具使得Vodafone能够有整体视角。

他说：作为一个团队，通过提问和提供支持，我们相互扶持。在这个过程中，我们可以相互学习，这能够使我们对于业务的研究更有价值。当你将所有的信息和知识放在一起时，你能够发现更多关于顾客的信息。

EDW的一个应用就是基于驱动的营销活动。过去，在实施营销活动时人工干预是需要的。通过新的平台，Vodafone能够自动地基于顾客最近的活动发起营销活动。

【结果】

也许EDW最大的好处就是分析人员能够将大多数时间花在研究数据而不是产生数据上。“现在，我们针对顾客的活动更加有效。”Stewart说。但是，这并不是说我们不停地进行活动。我们对什么样的顾客实施活动更加有目标，与顾客的相关程度也更大。

系统也在决策的制定过程中帮助决策的制定者提供更好的信息。Vodafone正在开发一个应用，这一应用能够优化收入和顾客优先次序。目标就是在活动和与顾客接触的过程中获得最好的收益。不用泄露细节，就可以知道公司正在朝着它的目标迈进。