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低价乱价,扰乱品牌价格体系,影响品牌的生命周期,主要体现在渠道压力和渠道问题两方面。
一、 渠道压力
渠道由品牌、各级经销商、消费者共同组成,其中环节,缺一不可。低价乱价,不仅造成品牌利润的直接损失,还会伤害到渠道的参与者。
1、 当原价购买产品的消费者看到产品同期或短期内又以低价销售时,就会对品牌价值期望产生落差,有的消费者还会对品牌产生怀疑——原来这才是产品的真实价值。这样,品牌的美誉度就会随之下降,久而久之,品牌在消费者心中的地位就容易被竞品所挤占。
2、 当消费者涌向低价卖家时,其他卖家为了“生存”就会被动降价,甚至相互竞价。这种情况直接造成的是经销商利润的损失,但如果品牌对此不闻不问,影响更恶劣的是降低经销商对品牌的满意度与忠诚度。
3、 当一个品牌不能给经销商带来利润,不能给经销商销售的动力时,经销队伍就会失去活力,甚至不断缩小。销售渠道不畅通,品牌商脚下的路只能越走越窄,甚至落得销售无门的下场。
二、 渠道问题
低价乱价往往伴随着一系列的渠道问题出现:窜货、假货。如果品牌的价格体系不完善,低价乱价现象频出,甚至成为常态,那窜货、假货链接混杂其中,“浑水摸鱼”,很难被发现。而严格的价格体系之下,窜货、假货难以低价生存,不会泛滥成灾。
1、 窜货
相较零售商来说,经销商更具成本优势,降低价格出售商品,既能扩大销量,又能保证利润。若长期如此,会造成被窜货区域经销商的不满,整个市场秩序变得混乱不堪。
2、 假货
不良商家低成本生产假冒伪劣商品,利用品牌的影响力,在电商平台上以极低的价格销售,获取巨额利润。假货侵占品牌的市场份额,影响品牌形象,应该及时治理。
综上,由于渠道各方面的压力与渠道问题的影响,我们必须要做好控价,维护好价格体系。