【运营】0-1搭建自媒体用户运营分析报告——以B站为例

导读

2018年博主创建了自媒体账号，运营期间投放了13个稿件（内容关于考研学习，软件推荐，个人生活）其中视频累计8万7次播放，分享459次，粉丝数目近4000人，稿件收益310.93元，以上的成果对于一个当时作为学生的我算是有些成就感。但也是因为题材和视野的大多数都被学生环境所局限，内部因素因为工作或学习环境改变，没有外部mcn公司的签约，所以目前受内外部压力停更，不过不会止步于，未来希望走向运营事业岗位继续前行。本文撰写的目的，用于回顾本人做自媒体期间对于用户转换存留和收益等进行自媒体运营情况所总结出用户转换分析报告。（2020年八月博主自媒体平台数据，部分稿件因个人原因未能还原全部的视频数据还请见谅）
1、粉丝群体女性居多，大三在校生；年龄分布在95后，处于考研阶段。
2、用户变现转化成功率8.8%，吸粉和粉丝转化市场规模扩张，运营盈利能力稳步上升。
3、消费观决策较为理性，实用，品质的教师线上网络课堂。
4、关注众筹、名师和时间管理的服务社群。历年押题较高的老师成为付费用户的首选。

一、前期调研

1.平台选择

b站，一个视频网站。核心主力军就是学生，即学习平台。其核心内容具有明显的学生向和浓厚的社区文化，它是互联网公司中极少的价值观聚合的社区。这也决定了其用户增长价值的区间落位。对于使用者，城市越发达用户渗透率越高，开放程度和教育水平决定着视频内容的契合度。对于创作者（后面简称up主）而言，以学生为主导，用户以“价值观聚合”而非“价值聚合”，这才是“金线”。
所以无偿创作起到了文化共鸣的作用，吸引用户和快速获取粉丝数量等多种因素聚合成为我选择优先运营的平台。

2.用户定位

人群定位：25岁—18岁的人群
用户标签：考研，校园，科技，生活，学习，日常
分区选择：娱乐-学习（当时运营的时候b站尚未推出学习板块，在那时大多以学习为方向运营up主都会选择娱乐板块）

3.内容生产

首先了解该分区播放量排行靠前up主提供了很大的参考价值，更加明确了用户本质的需求。笔者在确定了内容类型之后，最大的问题就是素材的来源，因为当时在考研和就业实习的影响，考虑到时间和精力的成本，于是采用达到最优解的方案：素材=剪辑搬运＋原创。
确定好内容之后，首先多渠道寻找资源，找到资源之后，筛选出一些优质的内容，之后进行剪辑，可以进行添加字幕、衔接、混剪等方式，然后修改标题的文字，抓住用户的眼球，最后将其上传到平台，等待收益。
途中遇到问题处理，比如：

• 如何保证原创性？-自制剪辑
• 原创意味着什么？时间成本
• 素材下载不下来？-脚本工具
• 营销的标题怎么取？-借鉴整合

最重要的问题
如何变现？-ROI=变现能力/时间·精力
因此，需要变现能力达到最大，时间和精力尽可能最小。但原创的过程中，很难降低成本，于是如果原创的话，要更换增值的方向，以此换来变现的最大，最后在较长的时间推移终于实现了这个目标。

4.用户增长

由少到多、从整体到局部、从实践到理论，发现本质到解决的过程。
对于自媒体平台而言投稿换取用户增长的关键在于几个方面。

• 平台推荐逻辑—加权算法；
• 内容质量—共鸣；
• 搜索最大化—关键字；

稿件内容标签：考研 名师直播同步 名师课件 名师课堂 xx学科考研 是吸粉的关键词

补充：环比增长速度=（本期数－上期数）/上期数100%*
1、在账号运营期间3月（新增148）到4月（新增1017）期间粉丝增长以千位增长达到增长峰值（由于时间太久找不到数据根据其他稿件分析当时粉丝一千左右），此时2018年4月比三月环比增长速度587.1%。可以看出博主当时的运营策略十分有效粉丝增长率达到空前的提升。
2、但由于七，八月由于环境影响博主的稿件不能及时更新导致环比增长速度下降.
3、2018年当年平均每月增长337人
总体来看，市场规模快速增长的原因第一是内容为导向契合度较高处于稳步提升；另一方面教师知名度，微博互动，稿件同步剪辑速度的拓展带动市场。
对于用户的增长笔者实操了运营的整个流程，对增长有了些认识如果想更深刻了解用户增长策略可以参考下这篇文章《从内容触达和活动吸引两个维度，谈谈企业如何通过自媒体运营获客》

二、数据分析

对于用户增长运营的目的——-变现。
如何体现变现=播放量+互动操作+打赏+参与up主活动，还有用户转化的操作
采用的分析方法如下：

1.分析方法

1.1漏斗分析法

反映用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况的重要分析模型。需要关注的有两点。第一是关注哪一步流失最多，第二是关注流失的人都有哪些行为。

提醒一点，不同用户类别在漏斗中的转化率往往有较大差异，除了整体用户的转化分析之外，还可以进行用户细分的漏斗模型分析，例如不同进入渠道、不同注册来源、不同产品使用年限、不同性别、不同年龄等多种因素。

1.2RFM模型法

将自媒体平台粉丝转化成社群成员目的—变现
用户精细化运营，通过各类运营手段提高不同类型的用户在产品中的活跃度、留存率和付费率。而如何将用户从一个整体拆分成特征明显的群体，用户分群工具——RFM模型。
RFM模型是衡量用户价值和用户创利能力的经典工具，依托于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额。

图片来源于网络

2.游客行为数据可视化

提出问题：每一步用户访问，都有可能产生用流失。

• 第一步，游客是因为被推荐算法诱导进入或封面，进入后发现与预期严重不合，造成流失。
• 第二步，当点击播放后视频未能播放到商品推广页面也找不到预期内容效果，就会流失。
• 第三步，到达推广界面，用户评价过低也会流失。
• 第四步，接触客户后由于客服服务问题也会导致流失
• 第五步，期望商品与了解到的商品信息和配套服务未满意。
• 第六步，售卖课程价位过高，支付页面不完善。
• 第七步，收到课程信息视频质量不满意，课程安排不到位。
• 第八步，开展的新商品尚未满足目前需要。

通过用户画像，游客男性比例占多数产生的原因，引流稿件的性别吸引—封面是女性。手机是人们社交的主要方式。95后占主导地位。

通过平台推荐算法，给up主曝光标签为生活日常分区。

3.粉丝行为数据行为可视化

解决引流问题的关键
使用短视频营销启动关键动作：
1）标题引人注目，定位年级数字，这样点击率会提高30%左右；
2）直击痛点；
3）有专家型的表演；
4）要有时效性，要在特定的时间投放特定的内容。

粉丝画像，男女比例相对协调，女性占多数。说明对于游客转化粉丝期间更引起女生的注意。手机是人们社交的主要方式。95后占主导地位

3.社群建立

模型优化
之前主要流程是引起注意、产生兴趣、激发欲望、购买行动、体验分享。这个模式的环节太多，效率太低，基本很容易流失。所以，开始用社群营销。
建立微信社群（白嫖党）只是浅层鱼塘，首次付费用户是中层鱼塘，私域流量持续付费是基层鱼塘。
建立鱼塘、社群打卡、产品推送、转化新用户，四步来有效地获取用户，在这个过程中我们也需要注意三点：
1）外部自媒体平台流量一定要大而准。
2）社群打卡要求越严格，成员的遵守效果才会越好。
3）在这个产品推送的时代，及时精准的裂变才能获取新客户。
新模型：更快、更直接、更有效

三、结论建议

1. 在内容创意层面上

从AARRR模型角度分析，产品的发展有五个阶段：获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取营收和自传播。
就样本数据而言

① 获取用户：用户第一次浏览
② 提高活跃度：用户浏览之后发生三连和购买的行为。
根据漏斗分析，我们发现到购买的直接转化率较低，说明很多用户并不是浏览过后就直接购买的。在理想的购买流程中，“点击——咨询”的转化率通常低于“咨询——购买”的转化率，这说明加咨询的商品更容易被用户购买。为了提高活跃度，需要引导用户发生加购的行为。如何让用户多多加购，这就需要我们做内容，建立模型来精准预测用户的偏好以及消费档次；适当的营销活动，比如加购的用户优先发货，满减活动；优化产品的购买流程。
③ 提高留存率：用户精准添加关键词标签，吸引到用户去观看，注意不要让用户产生厌烦心理。
短视频有优秀的种草能力，但承接长线营销的需求就显得有点吃力。社区氛围和内容生态要补足，还有相当大的潜力值得挖掘。
④ 获取营收：用户付费。社群化率是很高的。如果要进一步提高付费转化率，我们仍然需要对不同价值的用户群体做针对性的营销活动后期会完善。
⑤ 自传播：转发到其他平台、邀请新用户

2. 在传播数据层面上

B站相比于其他平台，衡量营销效果不能唯数据论，还需要考虑弹幕量、互动率、播放量等，还需要考虑弹幕和评论区对品牌的正负面认可程度度。平台属性决定了投放会更加偏向私域流量池，用户基数也不能与其他平台相比，播放量基数相对会更小。信息流广告在B站的ROI差异也很大，决定因素在于商品是否在博主做好了完善的内容种草。

总而言之一句话，当下的B站，依然在奉行内容为王。通过短视频变现，UP主要售卖商品转换得理直气壮、令人信服，只能拿内容和创意说话。

最后只有好内容才能带来好效果。