固特异中国变形记

 

 沈惠兴觉得自己交上了好运，卖轮胎将近20年，他还没见哪个企业像美国固特异公司这么大方。两年前，他的店铺看上去跟上海任何一条街边那些有些斑驳和脏乱的“轮胎杂货店”并无太大区别，只不过在这行干得时间长，有不少汽修店和4S店的老板们都是他十几年的老主雇了。沈惠兴的店里各种牌子的轮胎不下数十个，其中也有固特异，但他没料到自己的杂货店日后会换上固特异的大牌子。

升级后的“轮胎杂货店
      

2005年前后，沈惠兴听说固特异有意发展些零售商，不仅不收取加盟费，还赞助店面的装修、广告费用，只是需要加盟店都必须挂固特异“授权服务中心”的牌子。沈惠兴觉得这或许真是个机会，几乎没费什么周折，他很快就成了固特异“授权服务中心”的加盟者之一。“店里不限制卖其他牌子的轮胎，每个月只要求卖80条固特异轮胎。”固特异公司的承诺几乎打消了他的所有顾虑。没过多久，沈惠兴的“轮胎杂货店”焕然一新，店面门头上色彩明丽的“GOODYEAR”标识分外显眼。他也按要求把固特异几乎所有型号轮胎都摆放在店里抢眼的位置，其他牌子则堆放在不显眼的角落里，有的甚至干脆就放在仓库里不拿出来。
      

沈惠兴的店还从没这么讲究过，以前经常是好几百条的轮胎混放在一起堆成小山一样的。固特异还要求店里必须有些汽车装饰、保养、检测、损耗品更换、轮胎升级的服务，最近又新摆上杜邦、壳牌、德尔福、辉门的产品，据说这是固特异为了体现“授权服务中心”能给顾客提供一站式服务而专门跟这些厂家签的战略性协议。
      

自从成了固特异“授权服务中心”，沈惠兴的店里的人手也增加了快20个，刚开业的那些日子，固特异公司的人经常会过来给他们做培训。“授权服务中心”倒是没让沈惠兴失望，一年之后，收入多了20%，“70%的利润其实都是来自于服务，尽管服务的销售收入也就占到30%。”令他稍有不满意的是轮胎销量并没有那么明显地增加。
      

不是所有加盟固特异“授权服务中心”的老板们都会像沈惠兴一样觉得交上了好运。两年前，河北一个做轮胎生意的人在自己所在城市里开了十几家的“授权服务中心”。但是去年有一段的时间，他的店里的销量几乎被固特异公司“忽略不计”了，“一个月出十几条胎对我们意义不大。”固特异公司的一位销售人员说，幸好有其他一些低端的轮胎“垫背”以及店里的一些服务支撑才勉强维持着。对于最近固特异公司出于好心打算为“授权服务中心”引入的其他品牌的产品时，他似乎并不热心，这种统一配套模式看起来很美，但很难保证在河北地区那些低收入城市有好的市场。

对手从模仿到超越
      

将“授权服务中心”这一零售模式引入中国市场的是现任固特异大中华区总经理曾新生。去年3月15日，他从柯达“空降”而来，带来了要“像卖快速消费品一样卖轮胎”的新鲜理念，随后的半年之间在一些城市开出了300家带有固特异标识的“授权服务中心”。
      

“授权服务中心”的设想是打造一个通过优质服务最终拉动产品销售的平台。最初一段时间，固特异授权服务中心的价格比街边任何普通零售店更为便宜，据说这部分优惠来自于经销商从总部的销售返利；固特异还承诺新上市的Excellence轮胎两周内不满意可以更换新轮胎，将传统零售行业的质保服务概念引用到轮胎产品上。固特异对零售商开出的优厚条件曾经诱使5家米其林驰加店经销商倒戈。
      

实际上，中国市场上出现的第一家一站式服务的轮胎专营形象店是固特异的金鹰店，当时固特异全球CEO鲍勃·奇根刚从柯达转投到固特异，提出了“用消费品的营销方式来经销轮胎”的新观念。在2004年之前，金鹰店就已经开到了50多家，这些金鹰店投资一般在几十万元，由固特异和经销商共同投资，只经销单一的固特异品牌轮胎，店内装饰由固特异统一设计。由于要求具有几乎全部汽车维修保养功能，所以对占地和各种机械设备、技术工人都有比较严格的标准。金鹰店模式在中国复制得很成功，也为固特异提供了与消费者沟通的最佳场所，后来者纷纷效仿。
      

在固持异的金鹰店开出不到半年时间，米其林的驰加店开始出现。米其林不仅出钱替店里设计和装饰，店里除了轮胎架、海报及统一培训出来的销售员以外，并不排斥别的品牌的产品。米其林的目的是要这些店打出驰加这一连锁渠道品牌，而不是米其林的品牌。
      

“米其林当时这样做实际上很明智，因为很多车主到了轮胎店里就指定要自己原配的车胎。人家开捷达，你不卖固特异就失去了这个生意，所以即使你不让他卖，他可能也在私下里卖。但米其林也不可能白白为这些店的装修、设计、培训进行投入，他们对驰加店资格的认证条件中肯定包含米其林旗下品牌占销售额的比例。”一位业内人士评价说。实际上，米其林最有效的武器已经在店里了，就是那些在米其林北京培训中心接受过封闭训练的推销员。随着零售市场的扩大，培训也跟着升级，最高级的培训已经在教雇员在如何一眼就看出进店来的消费者的消费习惯、驾驶习惯，以便用最适合的推销攻略来与之沟通。
      

在这之后，米其林迅速超过了创此先河的固特异，到2005年开到差不多300多家。2003年之后，中、外资轮胎知名品牌纷纷参与到抢夺零售市场的竞赛当中，当时中国车市在经历了一个高速成长之后开始进入整体的低迷期，让轮胎企业头疼的是整车厂一而再、再而三的压价要求，市场竞争更是异常激烈。

轮胎企业一般都要面临配套和替换两个市场，为避免亏损，轮胎企业纷纷打起了替换市场的主意，中国橡胶工业协会当时的一份资料显示，当时替换市场的轮胎价格水平至少要比OEM市场高出10％，也就是说，替换市场才是轮胎企业利润的主要来源。
      

或许是固特异在中国配套市场太受宠了，它是第一个在中国设厂的跨国轮胎企业，很长一段时间它几乎是中国大的汽车厂商首选的轮胎品牌。在2005年之前的几年时间里，固特异似乎一直满足于自己的状况