《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛

287个笔记

序言 与产品谈一场恋爱

 

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。

 

撩动了用户情感的产品,就占据了用户的心智。所有的外在阻碍,都不足挂齿了。

 

伴随着互联网崛起产生的第二个变化,是个人的崛起。

 

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

 

而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西,只能是产品本身。产能、渠道,消费者不感兴趣。他们感兴趣的,是产品好不好。

 

那些持续走红的产品,就成了现在和未来的巨头。

 

当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。

 

那么如何让用户习惯于使用你的产品呢?

这本书给出了一个极其简明的上瘾模型(the Hook Model):触发——行动——多变的酬赏——投入。

 

前言 为什么有的产品会让人上瘾?

 

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。更离谱的是,有1/3的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。

 

 

所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。

 

 

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能?

 

 

越来越多的企业已经清醒地认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。

 

 

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。如果你心烦意乱时第一时间就想到Twitter,那说明习惯已经起了作用。一阵强烈的孤独感袭来,你还没来得及做出理性思考,就已经开始在Facebook上寻找情感慰藉。一道难题摆在眼前,你还没顾得上开动自己的大脑,就已经开始在Google(谷歌)上搜索答案。每每占据上风的,总是那些最先出现在你脑海中的选项。在本书的第一章,我就将为你揭秘这些习惯养成类产品,看看它们的优势究竟深藏在何处。

 

 

在研究了虚拟游戏和广告这两种都依赖思维操控的产业之后,我开始潜心钻研产品是如何改变人们的行为,甚至导致一些人患上强迫症的。我很想知道,这些公司是怎样设计了用户的行为?这些有可能让人上瘾的产品背后潜伏着怎样的道德问题?更重要的是,这种让人们对某种体验难以割舍的神秘力量,是否也能被用于提升人们生活质量的产品的开发?

 

 

通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型,公司无须花费巨额广告费用,也不必发动强大的信息攻势,就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为这一产品忠实的回头客。

 

 

人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分被抑制,而负责需要与欲望的部分被激活。老虎机和彩票就是最典型的例子。当然,留意一下那些习惯养成类产品,你会发现多变的酬赏无处不在。

 

 

投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注,列入收藏,壮大虚拟资产,了解新的产品功能,凡此种种,都是用户为提升产品体验而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。

 

 

企业快速采集和整理用户信息能力的提高,以及与用户之间联结性的不断增强,使我们即将步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。

 

 

习惯养成类产品确实是超级武器,因为任何滥用或误用都有可能迅速让人们堕入愚妄的痴迷。

 

 

○ 习惯是指我们下意识做出的举动。

○ 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。

○ 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。

○ 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起,二者频繁互动,促成用户养成习惯。

○ 上瘾模型包括四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。

 

第一章 习惯的力量: 如何让你的产品从维生素变成止痛药

 

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。为解决当下面临的问题,大脑会在极短的时间内从行为存储库里提取出相宜的对策。

 

 

习惯养成类产品能够改变用户的行为,使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再,再而三地自觉亲近这个产品,而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

 

 

所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。

 

 

要衡量一个企业是否强大,就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。巴菲特和他的搭档查理·芒格发现,用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。

 

 

比如说,免费视频游戏行业的行规是,游戏开发商延迟向玩家收取费用,直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待,并且渴望在游戏中达到更高的级别,那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。

 

 

这款主要出现在移动设备上的“免费”游戏已经让部分用户变成了付费玩家,平均每天给游戏开发商带来的净利润高达100万美元。

 

 

尽管在初期用户使用量呈下滑趋势,可一旦对产品形成了依赖性,使用量就会出现大幅度的攀升。这种变化所形成的曲线波动恰好呈现出一个标志性的笑脸形状。

 

 

此外,与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为产品埋单。利宾指出,在免费使用产品的头一个月过去后,仅有0.5%的用户转变为付费用户。然而,这个比例会渐渐上升。到了第33个月,已经有11%的用户开始付费。在第42个月,这个比例显著增长到了26%。

 

 

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品,就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者,他们会为你的公司做免费的宣传,让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。

 

 

能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势,那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。

 

 

吸引大批用户每天到访,这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”,原因有二:第一,老用户会越来越频繁地使用该产品(比如在Facebook上添加好友关注);第二,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量,使这个往复过程永不中断,还能加快产品的推广进程。

 

 

用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具任何威胁。

 

 

很多企业经营者都错误地认为,新产品只要比原有产品略胜一筹,就足以让用户一见倾心。但是,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,天真的企业家们就会发现,好产品并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

 

 

“许多创新都以失败告终,因为用户总是过分地倚重原有产品,而商家却总是高估新产品。”

 

 

古维尔认为,新产品要想在市场上站稳脚跟,略胜一筹是远远不够的,必须要有绝对优势。缘何如此?因为原有产品的影响已经深入骨髓,要想撼动用户的使用习惯,新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量。古维尔指出,即便某个新产品优势显著,但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈,那就注定无法成功。

 

 

就拿我在写作本书时所使用的QWERTY键盘来说,它在很多方面都比不上其他新产品。这款键盘于19世纪70年代问世,最初被用在如今已成为古董的老式打字机上。常用字符在这款键盘上被分隔得很开,这样可以防止打字机上的连动杆在人们打字时卡住。当然,这种操作上的阻碍在数码时代早已不存在,但是无论其他新型键盘的字符布局是多么精巧,QWERTY都依然是通用的标准键盘。

例如奥古斯特·德沃夏克教授设计的键盘,元音字母被放在中间一排,用于提高打字速度和准确率。虽然这款“德沃夏克简约型键盘”在1932年就申请到了专利,但如今市场上早已看不到它的踪影。

 

 

QWERTY键盘之所以经久不衰,完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。

 

 

用户也会因为“存储价值”而对产品产生更强的依赖性,从而进一步降低“另觅新欢”的可能性。比如说,使用Gmail发送和接收邮件,邮件可以永久保留,用户既往的所有邮件内容都能被长期存储。Twitter用户的影响力会随着粉丝数量的上升而增强,使他们在圈子里传播信息时发挥更大的能量。用户在Instagram上所记录下的生活片段还可以添加在他们的数字剪贴板上。人们的生活与这些产品和服务息息相关,更换邮件服务、社交网络或是图片分享应用软件会给他们造成太多麻烦。这些服务所蕴含的内在价值是不可转换的,所以用户不会轻易放弃它们。

 

 

能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

 

 

你还得引导他们在今后很长一段时间内——最好是他们的余生——重复这个行为

 

 

这种创新设计也要遵照一定的规律和原则,来界定、解释为什么一些产品在改变后存活了下来,而另一些产品没有。

 

 

首先需要明确的是,我们的大脑往往会沿用既有的思维模式,因此新的行为方式总是难以持久。

 

 

这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为,大脑中的神经通路还是停留在以前的状态,随时都可能被再次激活。对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说,这无疑是一个超难对付的拦路虎。

 

 

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽,就必须增加它的出现频率。

 

 

人们往往会频繁地在网络上搜索信息,因此Google完全有能力巩固自己的地位,成为老用户心目中的不二之选。用户不会再纠结于该不该选择Google,他们仅仅是按直觉行事。此外,利用追踪技术,Google还可以记录下用户的搜索轨迹,根据他们以往的偏好来提高搜索结果的准确度,使用户享受到个性化的服务,从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的密切联系。使用频率越高,搜索速度就越快,因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动下形成的良性循环,成就了Google的业界霸主地位。

 

 

要想让这些不经常发生的行为演变为习惯,那就必须让用户深切感受到它的用处,要么能为你带来快乐,要么能帮你解除痛苦。

 

 

通过给各大竞争对手做宣传,亚马逊网站不仅赚足了广告费,还借助别人的营销投入为自己在用户心目中赢得了一席之地。用户渴望找到他们需要的产品,而亚马逊网站刚好对症下药,解了人们的燃眉之急。

 

 

要想打造习惯养成类产品,企业务必认真考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

 

 

有些习惯的形成只需要几个星期,而另一些习惯的形成则需要5个月以上的时间。研究人员还发现,行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

 

 

“你生产的是维生素还是止痛药?”当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时,投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看,正确答案应该是“止痛药”。

 

 

与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时,并不知道它是不是真的能让我们更健康。有研究表明,复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。

 

 

然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

 

 

我们来看看如今最热门的几家消费者科技公司,例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest。它们在兜售什么?维生素还是止痛药?大部分人可能回答是“维生素”,因为用户在这些网站上的行为不外乎是提升他们在社交网络中的地位,并不是为了完成重要任务。还记得这些服务尚未进入人们生活的那个年代吗?没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己的状态。

但是,和对待其他创新事物一样,只有当这些东西已经融入生活时,我们才会发现自己是多么需要它们。在你确定这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之前,请先明确一点:如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,那说明习惯业已形成。

 

 

实际上,我们所要描述的体验更接近于“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法,利用技术或产品来“挠痒痒”能够更快地满足我们的渴求。一旦我们对某种技术或产品产生依赖,那它就是唯一的灵丹妙药了。

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药,我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

 

 

大家需要掌握的要点是:习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结,使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

 

 

非得说有区别,那就是“习惯是行为上瘾,人们所说的成瘾是物质上瘾”。其实,书中说的两者都不是好东西。

尽管一些人会将“习惯”和“成瘾”这两个词混为一谈,但它们是截然不同的两码事。“成瘾”指的是长期且被动地依赖某种行为或是某个东西。依照定义,“成瘾”最终会使人走向自我毁灭。因此,生产让用户成瘾的产品是不负责任的表现,因为这等同于蓄意伤害。

 

 

 

○ 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本,但并非所有企业都受制于此。

○ 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更强的竞争优势。

○ 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时,它才可能发展为习惯。

○ 习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。

○ 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

○ 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前,最好先审慎思考,以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯,而不会发展为病态的成瘾(详见第八章)。

 

 

现在开始做

假如你要开发一款习惯养成类产品,请先回答以下问题:

◆你的企业模式要求用户形成什么样的习惯?

◆用户能利用你的产品解决什么样的问题?

◆用户目前是以什么方式在解决他们的问题?为什么必须要解决这个问题?

◆你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联?

◆你希望将哪种用户行为发展为习惯?

 

第二章 触发: 提醒人们采取下一步行动

 

但核心根源是,Instagram拥有一支富于进取心的研发团队,他们既通晓技术,又深谙消费者心理,所以才会推出这样一个让用户爱不释手的产品,并使之逐渐成为用户生活中必不可少的一部分。

 

 

虽然英坦言自己的确每天都会抓拍一些东西,并且会将照片上传到Instagram上,但她并没有意识到自己已经上瘾。“就是觉得好玩儿,”英一边说,一边把近期拍摄的心情图片用过滤色处理成怀旧效果,“我没想用它来解决什么问题,只是看见好玩儿的东西就想拍下来,希望用镜头来捕捉这些转瞬即逝的美妙场景。”

 

 

触发分为两种:外部触发和内部触发。

 

 

外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。

 

 

仔细看看图中做出欢迎手势的这个男子。他手中拿着一罐提神醒脑的可乐,图片下方的文字“Thirsty?”(你渴吗?)表明这是图中男子向你发出的邀请,提醒你接下来该做的动作就是投入硬币,选择一种饮料。

 

 

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

 

 

2.回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力

 

 

3.人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是Facebook上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。

人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

 

 

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。

 

 

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。以英为例,每当她担心某个与众不同的时刻会一去不复返时,就会打开Instagram。

这种不适感的严重性相对来说还算低,也许还尚未引起她的注意,但这正是问题的症结所在。生活中这种微不足道的压力源随处可见,而我们往往对自己在应付这些烦恼时的表现毫无察觉。

 

 

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,换句话说,就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后,产品与用户这二者之间开始形成纽带,就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。

 

 

依据该研究结果,承受抑郁情绪的人们会对网络产生更大的依赖性。为什么会这样?

 

 

回想一下你自己在情绪驱动下做出的那些举动。当受到内部触发的刺激时,你会做出什么样的反应?

感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

而想要减轻心中的不确定感时,你只需点击进入Google邮件服务。电子邮件也许称得上是所有习惯养成类产品的鼻祖,它可以为我们每天的情绪浪花提供随时随地的慰藉。查收邮件看看是否有人惦记自己,一来可以证明我们的重要性(甚至只是证明我们的存在),二来可以让我们从邮件中寻找一方远离尘嚣的净土。

 

 

一旦被产品钩住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。

 

 

外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝

 

 

习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注,消除用户的烦恼,使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。

 

 

企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。如何着手这项工作呢?最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品,不是为了原样照搬,而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你更深入地理解消费者心理,提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。

 

 

他还说,“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新,但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情”。

 

 

矛盾或冲突亦代表着机会。人们为什么会发送短信?为什么要拍照?观看电视节目或是体育比赛在人们的生活中起到什么样的作用?反思一下,这些行为能够消除什么样的烦恼?会让用户产生什么样的感受?

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?

 

 

如果你想让自己的产品和人们的生活挂上钩,那就得站在他们的立场考虑问题。所以,我们花费了大量的时间来编写用户情境体验。”

 

 

清晰地捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境,这是开发新产品时最重要的任务。除了他提出的编写用户情境体验,诸如客户发展计划、可行性研究以及移情图等工具,都可以帮助我们很好地了解潜在的用户。

 

 

要进入某种情绪状态,你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时,你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。他认为这个方法是丰田式科学管理方式的基础。通过问5个“为什么”,人们能够很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。

 

 

至于人们为什么会依赖某个产品,我们认为内部触发是核心原因。而问“为什么”则可以帮助我们找出问题的核心。

 

 

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件,目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析,以供解答下列“为什么”:

1. 朱丽为什么需要使用电子邮件?

答案:为了接收和发送信息。

2. 她为什么要接收和发送信息?

答案:为了分享并即时获取信息。

3. 她为什么想要分享和获取信息?

答案:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4. 她为什么想要了解他人的生活?

答案:为了知道自己是否被别人所需要。

5. 她为什么会在意这一点?

答案:因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了!恐惧感是她身上最强大的内部触发,因此,我们在设计产品时,应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。

 

 

验证产品的功效,看看它是否能解决用户的问题。

 

 

洞悉到了用户的内心。对于英这样的人而言,就像是一个寄托情思与灵感的港湾,他们得以用影像记录生活。

 

 

一旦你下载安装了Instagram,自主型外部触发就将发挥作用。用户手机屏幕上的应用图标,以及朋友圈里的图片更新,都将召唤你重新打开这款应用。

 

 

Instagram不仅具备相机的功能,还为用户搭建了一个社交网络平台。借助它,用户可以通过和其他人建立联系来排遣无聊,分享图片,互开善意的轻松玩笑。

 

 

与很多社交网络一样,Instagram还可以有效地缓解“社交控”这一症状(一种不刷新、不获知最新消息就感到不适的社交焦躁症)。它与用户的内部触发之间联系密切,而用户新的使用习惯正是在此基础上得以逐步形成。

 

 

牢记并分享

○ 触发是上瘾模型的第一个阶段,它可促使用户采取行动。

○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。

○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

○ 负面情绪往往可以充当内部触发。

○ 要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

 

 

现在开始做

◆参照你在上一章“现在开始做”这个环节中提供的答案,完成以下练习:哪些人会使用你的产品?

◆你期望用户形成什么样的习惯?

◆想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发,可参照本章中介绍的“5问法”。

◆哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高?

◆利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯,完成以下这个简短的用户情境设计:每当用户感到……(内部触发),他就会……(预期习惯的第一步)。

◆回到前一个问题,在迈出通往习惯的第一步时,用户会做什么?何时何地可以启动外部触发?

◆如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发?

◆想出至少三种能触发你的用户关注现有技术(电子邮件、推送通知、短信等)的常规方法。接着,请发挥你的想象力,构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法,来触发用户关注你的产品(可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等)。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见,而它们未必真的不可理喻。若干年后,新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为现实。

 

第三章 行动: 人们在期待酬赏时的直接反应

 

所谓习惯,是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。

 

 

要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。否则,人们将无法跨过“行动线”,也就是说,不会实施某种行为。

 

 

对动机的定义是:行动时拥有的热情。

 

 

能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。他指出,所有人的行动都受到这三组核心动机的影响,每一组中的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。

 

 

广告策划人常常会猜透用户的动机,并借此来影响他们的习惯。

 

 

以2008年奥巴马参加美国总统大选为例。竞选中,他充分利用了时代背景,以信心十足的形象,给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。由艺术家谢波德·费尔雷设计的竞选海报为奥巴马打造了一个标志性形象,无论是海报下方的大号字体,还是画面中他凝视远方的坚定眼神,都在传达着一个意思:希望。

 

 

另一个经常被广告商利用的动机就是老话所说的“性卖点”。

 

 

这些产品和数不胜数的其他产品一样,都是利用人性中隐秘的窥探欲,来吸引用户付诸行动。

 

 

当然,这种广告策略只适用于对“性卖点”格外敏感的部分人群。青春期的男孩子往往是这类广告的重点目标受众。他们有可能从中找到兴奋点,而其他人则不一定,没准还会非常反感这样的广告。能够成为某些人行为动机的东西未必适用于另一些人,所以,你一定要知道自己的目标客户到底需要些什么。

 

 

图5中百威啤酒的广告就是一个例证。在此,啤酒生产商利用了社交凝聚力这一动机,用三个携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。尽管啤酒和社交生活没有直接联系,但是图片强化了这一啤酒品牌所蕴含的好友情深的理念,让人们过目难忘。

 

 

与之相反,像恐惧这一类的负面情绪也可以充当动机,而且效果甚佳。图6中的男子是一位残疾人,脑袋上的伤疤触目惊心。这则广告是要提醒人们,骑摩托车一定要戴安全头盔。图中文字“I won’t wear a helmet. It makes me look stupid.”(我不想戴头盔,那样看起来很傻)和该男子在交通事故发生后仅有两岁智龄的形象,让观者不寒而栗。

 

 

弄清楚用户为什么需要某个产品或服务,是设计者务必要掌握的关键信息。内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”,而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。

 

 

在《创新轻松三步法》(Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products)一书中,

 

 

将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步,了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来,列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步,在明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

 

 

凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务,一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来,越简单的东西越受欢迎。

 

 

当你使用某个产品时所需花费的步骤(在上述例子中,这个步骤指的是接入网络、登录网页)能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。

 

 

选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”博客发布平台大大提高了人们在网络上表达自我的机会,其结果是,人们不再仅仅是享受网络资源,而是开始为网络提供内容,网络内容提供者的人数因此出现了显著的上升。

 

 

对很多人而言,写博客的难度较大,而且也颇费时间。但是,在Twitter上有感而发地写上几句,这对谁都不算难事。随着越来越多的人使用Twitter,“发推文”几乎成了一个全民参与的活动

 

 

在初期,评论家并不看好Twitter每条推文不得超过140个字符的规定,认为这样的限制纯属噱头。但是他们恰恰忽略了一点,这样的限制实际上使更多的人具备了在网络上书写的能力,他们只需要在键盘上简单地敲打几个字,就可以和别人分享自己的感受了。从2013年末到现在,Twitter用户平均每天发布的推文多达三亿四千万条。

 

 

如今,Pinterest、Instagram和Vine这样的新公司又进一步简化了提供网络内容的过程。用户只需要抓拍图片或是收藏心仪的图片,就可以将其分享到多个社交网站

 

 

福格总结了简洁性所包含的6个元素,即影响任务难易程度的6个要素,它们是:

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性——按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

 

 

为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。也就是说,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

 

 

用户究竟是时间不够,还是经济实力欠缺?是忙碌一天之后不想再动脑筋,还是产品太难操作?是这个产品与他们所处的社交环境格格不入,还是它太逾越常规,以至让人难以接受?

这些因素会因人因时而异,所以设计者应该问问自己,“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”?将简化使用过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户跨越福格所谓的“行动线”,采取下一步行动。

 

 

设计者必须充分考虑自己的技术,看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单,用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。

 

 

中国的就一个手机号码,不管是注册还是登录。输入号码,填入验证码,搞定。

在过去,注册成为软件用户或网站用户需要若干个步骤。首先,用户得按照提示输入邮箱地址,设置密码,然后提交姓名和电话号码等个人信息。这样的烦琐步骤会给用户的注册过程带来不小的麻烦。对使用移动设备的人而言,这种麻烦尤为明显,因为移动设备的屏幕更小,输入字符的速度更慢。

 

 

 

这叫一键分享

为了达成这个目标,Twitter公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮,用户只需在浏览网页时点击这个按钮,就能轻松将它链接到自己的Twitter上(见图9)。在此,外部触发为我们打开了预先设置好的信息,减少了组织推文的麻烦,简简单单的一个步骤就完成了分享。

 

 

 

为了达成这个目标,Twitter公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮,用户只需在浏览网页时点击这个按钮,就能轻松将它链接到自己的Twitter上(见图9)。在此,外部触发为我们打开了预先设置好的信息,减少了组织推文的麻烦,简简单单的一个步骤就完成了分享。

 

 

Google为人们节省了更多的时间。不仅如此,Google在清理广告和无关信息这个方面也远远胜过竞争对手(见图10)。从一开始,Google奉行不悖的一条原则就是为用户呈现干净且一目了然的主页,页面编排的唯一准则就是只将相关搜索结果呈现给用户(见图11)。

 

 

Google的成功在于它减少了人们在搜索信息时需要花费的时间和精力。

 

 

苹果公司意识到,想让自己的手机用户便捷地拍摄到更多照片,就有必要简化拍照步骤。

 

 

和Pinterest一起滚动

如何才能让人们更轻松地浏览网页?Pinerest推行的办法是“无限制滚动”。在过去,人们浏览网页时需要点击翻页并且等候稍许才能进入下一页,然而Pinterest打破了这个惯例。无论何时,只要用户已经浏览到页面的底端,下一页的内容就会自动加载上来,用户可以一口气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片(见图13)。

 

 

你接下来应该关注的,就是提高人们的动机和能力,以此来推动他们付诸实践。

 

 

先解决能力问题。

当然,要想使单个的用户行为成为现实,B=MAT这一公式中的任何一个要素都不能少。没有明确的触发和强烈的动机,用户行为就不可能发生。但对于技术公司来说,是否能获得丰厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。

 

 

应该简化操作过程,推动他们进行实践,这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心,你首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能够轻松驾驭。

 

 

主页上,一群人在眺望远处灯火通明的某个地方,像是在举办音乐会或是足球比赛。这幅图景在唤起人们好奇心的同时,隐性地传递出了Twitter的价值主张。最让人叫绝的,是主页上两个醒目的“行为召唤”:登录或注册。Twitter以简单得不能再简单的形式,暗示用户采取下一步行动。它很清楚,与其在主页上絮絮叨叨推销自己,倒不如让人们真真切切地感受一番。

 

 

在移动设备无孔不入的今天,只有让用户在手机上下载移动客户端,才有可能最大限度地稳住老客户,发展新客户。

 

 

启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机,提升用户对产品的使用能力。所谓启发,是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出判断的过程中抄了近道。尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响,但它的确可以预测人们的行为。

 

 

稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干,而对突然变多的饼干满不在意。事实上,面对突然增多的饼干,人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。研究证明,当产品数量由少变多时,它在人们心目中的价值会降低。

 

 

这家全球最大的网络零售商真的能让所有产品都卖到脱销?还是在利用稀缺效应引导我购买?

 

 

环境同样会影响人们的价值判断

 

 

思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速的判断,然而,这些判断有时候并不准确。贝尔在地铁站免费演奏时,几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅,人们却不惜花高价去认真欣赏。

 

 

环境效应不仅会影响我们的行为,还会改变我们对快乐的感受。

 

 

2007年开展了一项研究,以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。研究中,被试者被要求坐在功能性磁共振成像仪上品尝啤酒。

仪器可以扫描到被试者大脑中不同区域的血流量。在被试者品尝啤酒时,研究人员会告诉他们每一种啤酒的价格。第一杯是每瓶5美元,然后依次上升,直至每瓶的价格达到90美元。有趣的是,啤酒的价格越高,他们喝得越开心

 

 

他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒,而且从仪器上看,他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动,这与其心理感受完全吻合。几乎没有一个被试者发现,他们自始至终喝到的,都是同一种啤酒。这项研究表明,就算不存在任何客观差异,人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差。

 

 

锚定效应

 

 

人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点儿要买下打折商品时,心里最关注的,莫过于它有折扣,而其他品牌没有。正是这个差别,成了我做决定时所考虑的唯一因素。

 

 

结果显示,第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客,完成这八次消费的人数比第一组高出了82%。这一研究证明了目标渐近效应的存在,当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

 

 

LinkedIn和Facebook这类网站在让用户填写个人资料时,都利用了启发法来鼓励他们透露更多的个人信息。在LinkedIn上,用户开始时完成的进度是一样的(见图19)。到了第二个步骤,用户会看到“完善个人信息”的提示。随着用户填写的信息逐渐增多,显示条也会慢慢变长。LinkedIn很聪明地利用了个人信息完成条,而不是数字比例尺,这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。

 

 

我们每一天都会在启发法的影响下于瞬间做出一些决定,只是大多数人并没有意识到这一点

 

 

对于设计者而言,要想让用户对你的产品爱不释手,最好先对这些认知偏差有所了解,并在设计产品时加以利用,因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机,提高用户对产品的使用能力。

 

 

他所编写的50张卡片,每一张上都有对一种认知偏差的简要介绍,其目的是激发设计团队就如何利用这个偏差开展讨论。例如,他们可以集思广益,研究一下如何利用目标渐近效应或稀缺效应来促使用户行动起来。

 

 

,那接下来,我就要揭秘最关键的一环——挠去心头之痒的“酬赏”阶段。用户究竟想要从产品中得到些什么?是什么原因让我们对某个产品或服务流连忘返?

 

 

牢记并分享

行动是上瘾模型的第二个阶段。

行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士建立的行为模型:

1.要促成某种行为,触发、动机和能力这三者缺一不可。

2.要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感,提高产品的吸引力。

 

 

现在开始做

参考你在上一章“现在开始做”环节的答案,完成以下练习:

◆假设你是用户,想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发,最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前,用户一般要经历哪几个阶段?这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同?与竞争对手相比,你的产品或服务有何特色?

◆是什么原因限制了用户完成某项任务的能力,而这一行为有可能变成他们的习惯?

时间

金钱

体力

脑力

社会偏差

非常规性

◆构想三种可验证的,能使用户更易于完成预期任务的方法。

◆考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。

 

第四章 多变的酬赏: 满足用户的需求,激发使用欲

 

多变的酬赏: 满足用户的需求,激发使用欲

 

 

多变的酬赏”。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲

 

 

驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作

 

 

我们和小孩一样,如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗,要想留住用户的心,层出不穷的新意必不可少。

 

 

人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因果关系时,大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时,大脑能够快速地从记忆库中调取信息,寻找最合理的应对方法,而这,就是我们所说的“习惯”。在习惯的指引下,我们会一边关注别的事情,一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。

 

 

当赌博者赢了钱,或是异性恋男性看到美女的图片时,大脑伏隔核中的多巴胺含量会上升。

 

 

多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏(见图20)。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

 

 

为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织,是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。

 

 

Facebook、Twitter、Pinterest等网站为数以亿计用户提供的服务中,就包含了花样翻新的社交酬赏。人们通过发帖子,写推文,来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘,并期待更多。

 

 

。当看到他人因某种行为而得到酬赏时,我们跟风行事的可能性就更大。

 

 

用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么,这种不确定性就像是一种无形的力量,推动着他们一次又一次地重新登录。

 

 

点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

 

 

依靠网站用户自愿提供的内容来运作

 

 

为什么会有众多用户不惜将宝贵时间投入这样一份没有酬劳的工作中呢?是什么样的动机促使他们将详解技术难题这样烦琐的工作当成一种乐趣?

仍然是源于对社交酬赏的渴望。用户每提交一次回复,就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会。最佳回复的分值会不断累积,构成该条回复作者的威望值(见图22)。当威望值达到一定标准时,这些作者就能获得代表特殊地位和特许权利的勋章。当然,积攒威望值的过程充满变数,因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的支持和肯定。

 

 

Stack Overflow的成功说明,软件工程师和常人一样,都能从为自己关注的社区做贡献中获得满足感,在这个过程中,不确定因素将看似寻常的任务变成了诱人的游戏。用户在Stack Overflow上获得的威望值并不仅仅是一个空洞的游戏规则,还代表着一份特殊的荣誉,象征着该用户对网站所做的贡献。为其他软件程序员提供帮助并且赢得众人的尊敬,这对用户而言是一种妙不可言的体验。

 

 

猎物酬赏

 

 

在美国,赌客们每天投入老虎机里的金额多达十亿美元。这种赌博游戏会时不时地让赌客赢一把,这对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力。当然,能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内,但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。

 

 

Twitter上以时间顺序排列的信息流就是一个典型。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指或是滚动鼠标,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文

 

 

网站上的内容会随时更新,因此Pinterest的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心,网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时,下一页的图片会被截成两半,要想看到另一半,你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵,召唤着好奇心大发的人们。为了满足这份好奇,大家会继续滑动翻页,一睹神秘图片的全貌(见图25)。随着越来越多的图片被加载,人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。

 

 

多变的酬赏”的最后一种类型,体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是,就算人们表现得气定神闲,内心的这种渴望却从未止息。

 

 

他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

 

 

人们在心怀其他欲望之外,还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素,那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

 

 

玩视频游戏时,玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

 

 

你有没有发现自己会无缘无故地打开邮箱?也许你只是无意识地期待新消息。邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务,一项有待他们去完成的任务。

 

 

人们只有体验到终结感,才会觉得愉悦和满足。

 

 

这款应用程序能够消除用户整理收件箱时的困惑感。Mailbox会智能地将邮件分门别类放在不同的文件夹里,大大提高了用户实现“未读邮件为零”的可能性,即所有邮件都是已读(见图27)。当然,文件夹在筛选邮件时,会自动将低优先级别的邮件延后显示,但这会让用户觉得自己处理邮件的效率提高了。这正是Mailbox技高一筹的地方,因为它让用户体验到了掌控全局并终结任务的快乐。

 

 

Codecademy针对不同学习阶段提供的这种即时反馈正是对自我的一种酬赏,它把学习编程的艰难过程转化成了让人渴望迎接的挑战

 

 

首先,在网站上发问的用户需要提供一笔“Mahalo币”(虚拟货币)作为奖金。接着,其他用户可就此问题提交答案,最佳答案提交者将获得这笔奖金并可将其兑换为现金。Mahalo网站的创始人认为,这样的经济奖励有助于激发人们的参与热情并使之成为忠实的网站用户。

 

 

2010年,两名曾经就职于Facebook的员工成立了Quora网站。在极短的时间里,Quora就获得了大众的热捧。不同于Mahalo的是,Quora没有给提交答案者奖励过一分钱。为什么人们会无视Mahalo的经济奖赏,而宁愿去当Quora的铁杆支持者呢?

 

 

Mahalo最终发现,人们访问Quora网站并不是为了赚取奖金。如果说他们的行为触发仅仅是经济利益,那还不如直接去做小时工。此外,假如说他们是借此平台寻找一种游戏体验,就好比玩老虎机,那么无论是奖金的数额,还是赢得奖金的概率,都低得不值一提。

 

 

Quora之所以成功,是因为它准确把握了人们的心理。事实证明,人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票,从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起Mahalo的经济酬赏,Quora的社交酬赏更有号召力。

 

 

仅仅是因为洞悉了人们真正在意些什么,这家公司就能恰到好处地将用户引领到自己设定的轨道上来。

 

 

日前,“游戏化”这一概念已被应用于不同领域,并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效,完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求,那再多的“游戏化”元素都无济于事

 

 

在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

 

 

Quora在没有提醒用户他们的浏览记录将会公之于众的情况下,自动把这项新功能强加给用户。顷刻间,用户视若珍宝的匿名权利荡然无存,他们无法继续隐藏身份地在Quora网站上提问、回答或者是浏览一些私密问题了。这一改变招来了用户的一片声讨,Quora只好在数周后作罢,放弃了这次新的尝试。

 

 

在向人们提出要求后追加上这句话时,人们会更容易表现出顺从的姿态,说“是”的可能性会翻倍。

研究人员设计出的这句神秘话语就是:你有权接受,也有权拒绝。

仅凭一句“你有权”,人们就会更容易被说服,因为这句话进一步肯定了人们的选择权。

 

 

那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心,我们不再有听命于人的不适感。假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙,或是因为老板事无巨细地对你指手画脚而血压飙升,那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”,即你在自主权利受到威胁时所产生的一触即发的反应。

 

 

然而,当对方提出要求的同时用熨帖的话语肯定你的自主权时,“逆反心理”就会不翼而飞。

 

 

我本人使用Fitcracy的时间并不算长,但是对它上瘾的用户大有人在。它首先是一个在线社交平台,通过惟妙惟肖地再造真实世界健身房里人们叽叽喳喳的情景而虏获人心。在此之前,通过网络和志同道合的朋友进行交流早已司空见惯,但是Fitcracy将这种交流方式进一步简化,并且使人们从相互鼓励、交流经验和收获赞扬中获得安慰。一项近期研究表明,社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。

 

 

人人都渴望在社交生活中被接纳,而Fitcracy巧妙利用了人们普遍存在的这种与他人相联结的渴望,通过健身这个平台,让人们在轻轻松松掌握新工具、享受新特性的同时培养新的习惯。因此,Fitcracy的用户面临的选择就是,要么延续旧的行为习惯,要么接受Fitcracy稍做改动之后更易于让用户养成的新习惯。

 

 

由于产品保障了用户自主选择的权利,因此更容易被人们接纳,也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

 

 

和其他剧集一样,难题会在每集结束时得到解决,而另一个新的麻烦又会初露端倪,观众将带着好奇继续关注下一集的剧情。按照制作方的设计,你要想知道沃尔特如何走出上一集尾声中的困境,唯一的办法就是继续关注下一集。

 

 

人们在看故事的过程中,会对主人公的喜怒哀乐感同身受,这种现象就叫作“同感体验”。当我们站在虚构人物的立场看问题时,会感受到他的行为动机,包括他对于社交、猎物和自我酬赏的态度。正因如此,移情作用会发生在我们身上。

 

 

看似一路凯旋的Zynga紧接着将“农场小镇”的成功经验照搬到了新项目上。它接连推出了“城市小镇”、“主厨小镇”、“边境小镇”等数个以“小镇”为核心词的游戏,期待人们像当初追捧“农场小镇”时一样为之疯狂。截至2012年3月,该公司的股票价格大幅度上涨,公司市值高达100亿美元。

然而,同年11月,Zynga的股票价格下跌了80%。人们发现,它所开发的新游戏其实是新瓶装老酒,只是借用了“农场小镇”的外壳,所以玩家的热情很快消失,投资商也纷纷撤资。曾经引人驻足的创新因为生搬硬套而变得索然无味。由于多变特性的缺失,“小镇”系列游戏风光不再。

 

 

要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣,神秘元素是关键。“农场小镇”这类网络游戏最大的败笔就在于“有限的多变性”,也就是说,产品在被使用之后产生的“可预见性”。尽管《绝命毒师》中的悬疑剧情吊足了观众的胃口,但是当谜团揭晓、大结局最终呈现之时,大家的兴趣也会慢慢消退。幕布落下后,还会有多少人从头再看一遍?了然于心的剧情会让重温之旅少了很多趣味。

 

 

给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣

 

 

与单人参与的“农场小镇”不同,“魔兽世界”强调团队作战,因此团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素,而这正是其经久不衰的魅力所在。

 

 

人们看电视时是在享受内容,从中体验到的是“有限的多变性”,而创造内容的过程则蕴含着“无穷的多变性”

 

 

诸如YouTube、Facebook、Pinterest和Twitter这样的网站都存在一个特性,那就是利用用户提供的内容来制造源源不绝的新意

 

 

到了一定阶段,“新新事物”总会涌现,消费者总会移情别恋。然而,蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大,所以那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

 

 

是什么原因推动我们在无意识中打开邮件?首先,我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌,我们会回信,渴望与他人进行良性的互动(社交酬赏)。同时,我们也会对邮件中的内容充满好奇,想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道(猎物酬赏)。最后一点,邮件本身就是一项任务,我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动,这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中(自我酬赏)。

 

 

在下一章中,我们将要了解的是“投入”,即人们为产品付出的时间、精力和社交投入会如何影响产品在他们心目中的地位。

 

 

牢记并分享

○ “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段,共包含三种类型:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

○ 所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

○ 所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

○ 在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此,保障用户的自主权是吸引他们的关键。

○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

现在开始做

参照上一章中“现在开始做”环节的答案,完成以下练习:

◆挑选5名用户进行开放式访谈,了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们,在使用该产品时,是否有过喜出望外的体验,是否格外中意产品的某个特性。

◆定期审核产品或服务的使用步骤,想一想,哪一种方式能够减轻用户的负担?这种方式是否在满足用户需求的同时,还能让他们产生依赖?

◆为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式:

社交酬赏——来自他人的认同。

猎物酬赏——资源、金钱、信息。

自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

 

第五章 投入: 通过用户对产品的投入,培养“回头客”

 

投入: 通过用户对产品的投入,培养“回头客”

 

 

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。

 

 

一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。在代表可感知用途的纵轴上,用户态度会逐渐向上发生变化,直到新行为变成一种习惯。

 

 

要使用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。

 

 

一组美国大学生要根据说明折出一只纸鹤或纸青蛙。练习结束后,他们被要求购买自己的折纸作品,出价最低一美元。学生们被告知,可以从0~100之间任意选取一个数字。如果该数字超出他们的保留价格,他们将空手而归,如果该数字等于或低于其出价,他们按出价金额支付,即可获得折纸作品。

 

 

自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的5倍

 

 

付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

 

 

宜家让客户自己动手组装家具。原来,让客户投入体力劳动有一个看不见的好处。阿雷利认为,通过自己动手,客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,就像折纸实验中的被试者一样。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。

 

 

我们总会尽力和过去的行为保持一致

 

 

我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事,我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上,研究表明,我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

 

 

我们总会避免认知失调

 

 

为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

 

 

我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

 

 

Zynga利用人类的心理特点开发出了当时令人难以抵制诱惑的一款游戏产品。

 

 

谢尔对“黑手党战争”中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻辑。在盘算购买的时候,玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举,然而,就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄,以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样,游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由,使自己相信自己并不愚蠢。唯一的解决办法就是不断掏腰包,以继续游戏。

 

 

在Twitter上,用户投入的表现形式是跟帖。跟帖不会带来即时回报,也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。跟帖是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览Twitter的可能性。

 

 

一切用户体验都应该越“轻松简单”越好。这种看法基本上是正确的,正如在行动阶段我建议让目的性行为越简单越好。不过,在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,公司才有机会利用人类行为的核心特征。

 

 

储存价值

 

 

内容

 

 

内容还可以由享受服务的用户创建。例如,每一次更新状态、点赞、在Facebook上共享照片或视频,所有这些行为都会进入用户的历史记录,告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候,其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移,汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的个人投入不断增加,要放弃这些服务就会变得更加困难。

 

 

数据资料

 

 

用户生成、收集或创建的信息,例如歌曲、照片或新闻剪报,都是具有储存价值的内容。但有时候,用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。

 

 

“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息,他们变成回头客的可能性都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关,即使点滴努力都会打造出一个强有力的钓钩,将人们牢牢钓回服务之中。

 

 

Mint提供多种机会让用户根据自己的具体要求自定义网站,使网站在使用过程中变得更有价值。例如,链接账户、对交易进行分类,或创建一个预算,这些形式多样的行为都属于投入。数据资料收集得越多,服务的储存价值就越大(图31)。

 

 

关注者

 

 

2013年11月7日早晨,Twitter进行首次公开募股(IPO),彭博电视频道一位新闻评论员说,“创建公司所需要的技术一天之内就能建成”。事实上,他说的没错。Twitter是一个简单的应用程序。只要稍稍掌握一点儿基本的编程技能,任何人都能建立起价值数十亿美元的一模一样的社交媒体帝国。

事实上,一些公司曾经尝试取代大受欢迎的Twitter。其中最引人注目的一次尝试来自一位对Twitter心怀不满的开发者,此人决定建立一个没有广告的App.net,以替代Twitter,科技行业的许多观察家都认为该产品实际上比Twitter更好。但是,与其他企图复制服务的尝试一样,App.net并没获得成功。这是为什么呢?

 

 

召集人们在Twitter上跟帖,同时聚揽大批关注者,这一服务模式赋予了Twitter巨大的价值,也是牢牢吸引Twitter用户的关键

 

 

就Twitter招徕关注者而言,用户拥有的关注者越多,Twitter提供的服务价值就越高。在Twitter上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一途径是发送推文,让他人产生兴趣,并由此开始关注推文发送者。

 

 

要想获得更多关注者,内容创建者必须有所投入,带来更多、更好的推文。根据这一循环模式,对关注对象和关注者而言,使用该服务越频繁,服务价值就越高。对许多用户来说,改换服务意味着放弃自己多年的投入,一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群,没有人舍得放弃。

 

 

信誉

 

 

在易趣网上,买家和卖家都非常重视自己的信誉。易趣网会向所有买家和卖家显示用户打出的质量评分,给最活跃的用户颁发徽章,以示他们的可信度。信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下。作为一种储蓄价值,信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。无论是买家还是卖家,信誉会增加用户坚持使用服务的可能性,因为他们已投入大量精力以保持高质量评分(图33)。

 

 

技能

 

 

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移

 

 

越熟悉某一行为,用户继续该行为的可能性就越大。

 

 

例如,Adobe Photoshop是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序,该软件可提供数百种先进功能用于创建和操作图像。起初,学习这一程序很难,但随着用户对产品越来越熟悉——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰富,使用效率会越来越高,还会获得一种成就感(自我酬赏)。然而,对专业设计人员而言不幸的是,用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。一旦用户努力掌握了某项技能,他们就不太可能改弦易辙,转而使用另一竞争性产品。

 

 

用户在投入阶段为服务储存了价值。但在投入阶段所发现的另一个重要时机大大增加了用户成为回头客的可能性。

 

 

,各种触发因素会将用户拉回产品身边

 

 

要形成习惯,用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。

 

 

人们正在使用的应用程序越来越多,但反复使用这些应用程序的频率却越来越低。

 

 

用户就授权给应用程序在下一个定期会议结束之后发送一条通知。这一外部触发会提示用户返回应用程序,将自己刚刚参加会议的后续任务记录下来。在Any.do搭建的情景中,在用户最有可能体验到内部触发——担心会议结束后会忘记执行某一后续任务而引发的焦虑感——的时候,应用程序会给用户发送一个外部触发。Any.do应用程序已经预见到用户的这一需求,从而为用户开辟了一条成功之路。

 

 

2013年中,一家热门的新公司进入了竞争激烈的在线约会市场。该公司的交友应用程序Tinder以其简单的界面迅速俘获了数百万寻找爱情的人的注意力,每天从3.5亿点击者中匹配出350万对爱慕者。启动移动应用程序并在Facebook上注册之后,用户就可以浏览其他单身用户的个人资料。每一个匹配对象都会以图片形式展示出来,如果对其不感兴趣,就点击左边按钮,如果某个人令你特别心动,就点击右边按钮(图35)。如果双方都表示有兴趣,那就配对成功,两个有可能共沐爱河的人可以进行私聊。

 

 

通过简化分类筛选意中人的过程,Tinder用户每点击一次,加载下一个触发的可能性就越大。点击越多,匹配的成功率就越高,当然,每一次匹配都会向中意的双方推送通知。

 

 

照片共享应用程序Snapchat已拥有500万每日活跃用户,每天发送的照片和视频数量超过2亿。庞大的规模意味着每一位Snapchat用户每天平均发送40张照片!

 

 

它有一个内置计时器,可根据照片发送者设定的时间使照片在阅览后自动销毁。每当用户发送自拍照、涂鸦照或呆傻照的时候,他们就进入了上瘾模型中的投入阶段。用户发送的每张照片或视频隐含着一个要求回应的提醒,Snapchat界面使回复照片变得异常简单,只需双击原始照片即可。Snapchat的自动销毁功能可以鼓励用户及时回应,用户每发送一条照片信息就会加载下一个触发,这种方式将用户牢牢地吸引进来。

 

 

用户一旦注册,唯一要做的就是滚动屏幕,因为Pinterest可以展示海量的各种图片。Pinterest将有意思的图片收集在一起用于社交,用户在搜寻自己感兴趣的目标时,即使这些目标仅仅是图片,网站会间歇性地展示一个很有分量的酬赏。网站还提供一种与朋友以及与自己有着相似品位的人进行交流的手段。用户通过发布各种各样的图片进行交流便可获得人际酬赏。用户也许好奇,想知道朋友贴了什么图片,这不仅仅因为图片本身的吸引力,还因为他自己和图片张贴者之间的关系。

 

 

。所有这些微小的投入都为Pinterest提供了资料数据,使其能根据每个用户的个人喜好调整网站,同时加载下一个触发。每当有用户参与话题,并由此触发再次访问网站以了解更多信息的愿望的时候,他上传的每一张图片、转贴的图片,或每一条评论都会默许Pinterest向创建话题的用户推送一条通知。

 

 

用户通过点滴努力向产品投入的越多,该产品在其生活中的价值就会变得越大,他们对该产品用途的质疑就会越少

 

 

当然,用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是,更了不起的新产品总会出现,伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过,利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破,对那些幸运的公司而言,用户习惯能赋予它们强大的竞争优势,使其成功地创建习惯。

 

 

牢记并分享

○ 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。

○ 行动阶段使用户即时获得满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

○ 对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。

○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

* * *

现在开始做

参考上一章“现在开始做”部分你想出的答案,完成以下练习:

◆查看你的上瘾流程,看看你的用户正在做哪些“点滴投入”?其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性?

◆想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入,以实现:

◆加载下一个触发;

将储存价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来;

确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。如何减少拖延以缩短上瘾循环周期?

 

第六章 上瘾模型与道德操控

 

现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题:

1. 用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)

2. 你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)

3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

 

 

在用于开发有吸引力的产品时应该谨慎。培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量,也能被利用去达到邪恶的目的。

 

 

操控也并非总是一无是处。如果它果真毫无益处,为什么有那么多的企业依靠甘愿被操控的用户能够坐拥数十亿美元的巨额资产?

 

 

如果操控是为了改变他人行为而精心设计的一种体验,那么减肥网站慧俪轻体(Weight Watchers)完全符合这一定义。慧俪轻体是有史以来操控大众消费者最成功的产品之一,其消费者的决定受系统设计者的操控,可是却没有任何人对该网站的道德操守提出质疑。

 

 

可这有什么区别呢?为什么通过闪烁不停的网络广告或令人痴迷的视频游戏操控用户被认为是令人反感的做法,而严格的食物配给系统却为人称道呢?虽然很多人将慧俪轻体看作一个可接受的操控用户模式,但我们的道德指南针尚未赶上最新技术所带来的科技进步。

 

 

要使用该操控模式(图37),制造商需要问两个问题,第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”,第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”

 

 

有一点很重要,那就是你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务,并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。

如果你发现自己在问自己这些问题的时候感到羞愧,或者回答问题的时候需要证明自己是正确的,或需要为自己寻找正当理由,那么请立刻停手!你已经失败了。你必须真心想要使用该产品,坚信该产品会极大地提高你自己以及你的用户的生活质量。

 

 

博格斯特将令人上瘾的产品比作烟草,这一比喻是正确的。过去,美国大多数成年人都难以抵制香烟的诱惑,总会不停地抽烟,现在,另一诱惑已经取而代之,其诱惑力几乎同样强大,即不停查看自己的电子设备。不过,与尼古丁上瘾不同,新技术有可能极大地提高用户的生活质量。就像所有技术一样,习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极作用,也有其负面影响。

 

 

牢记并分享

○ 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任,首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者,还是经销商?

○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高,因为他们最了解其用户的需求。

○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。

○ 娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人的生活质量,其产品往往缺乏持久力。

○ 经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。

* * *

现在开始做

◆花一分钟时间思考一下你自己属于操控模式中的哪一象限。你使用自己的产品或服务吗?这会影响积极行为还是消极行为?你对此感觉如何?如果你正在以某种方式影响他人的行为,问问自己是否对此感到自豪。

 

第七章 案例研究: 《圣经》应用程序

 

一家技术公司在为用户创建起一种习惯的同时能始终恪守其创办者的道德要求。

 

 

一位《圣经》应用程序的用户走进了一家臭名昭著的脱衣舞俱乐部,突然,似乎从天而降一般,他的手机收到了一条通知。“上帝正打算给我一点启示!”格吕内瓦尔德回忆用户的原话,“我刚走进一家脱衣舞俱乐部,噢,伙计,《圣经》就在那时给我发了条短信!”

 

 

对于那些尚未形成研习《圣经》习惯的人而言,读经计划可为其提供方案和指导。“《圣经》的某些部分很难读下去,”格吕内瓦尔德承认,“给人们提供读经计划,让其每天只读其中的一小部分,这可以帮助(读者)坚持下去。”

该应用程序将经文分成小小片段,然后成段显示出来并按顺序排列。通过这种方法,读者的注意力会集中在手头的这一丁点儿任务,从而避免阅读整本《圣经》所造成的巨大压力。

 

 

神圣性触发

 

 

实施我自己的读经计划时,我的手机每天都会收到一条通知——一种自有的外部触发。该通知只是简单的一句话,“别忘记完成你上瘾读经计划中的阅读任务”。讽刺的是,我对数码设备的强烈依赖正是我竭力想要克服的上瘾症,不过管它呢,我只旧瘾复发这一次。

 

 

《圣经》应用程序使用的原则是,只要将一种目的性行为变得越轻松容易,该行为出现的频率就越高。这一原则符合心理学家的研究结果,无论是早期的格式塔心理学家库尔特·卢因,还是现代心理学研究者。

 

 

每日读经计划还每天为新用户推送一句简单的励志格言和几句简短的经文,其目的是让新用户每天花几分钟体会这些内容,直到每日读经成为他们日常生活的一部分。

 

 

主的酬赏

 

 

我们相信,《圣经》是上帝对我们讲话的一种方式,”格吕内瓦尔德说,“人们看到一句经文,他们看到的是智慧或真理,这些智慧或真理适用于其生活或即将面对的处境。”怀疑论者也许会称之为“主观验证”,心理学家则称之为“福勒效应”,但对忠实的信徒而言,这是个人和上帝之间的一种交流。

 

 

读完自己收到的经句之后,我的屏幕上会显示一个令人很有满足感的“今日任务完成!”画面,以此作为对我的酬赏和肯定。我已读过的经文旁边和我的读经计划日历上都会出现一个钩形符号。如果漏掉一天没有读经,已经打过钩的读经日历链条就会被打破,心理学家称之为“人为推进效应”,该策略也被视频游戏设计者用于鼓励用户继续玩游戏。

 

 

为使《圣经》应用程序传播得更广,应用首页上每天会出现一句新经文以飨读者。在经文之下,一个蓝色的大按钮上写着“每日经文共赏”。只要点击一下,每日经文就会立即出现在Facebook或Twitter上。

 

 

人们最近读经背后的驱动力尚未得到广泛研究。不过,其中一个原因也许是其酬赏方式:给读者塑造出了一个积极正面的形象,也就是所谓的“谦虚地吹牛”。哈佛一份题为“公开有关自我的信息实质上是有益之举”的元分析发现,“谦虚地吹牛”可以“使神经和认知机制与酬赏联系起来”。事实上,共享信息的感觉极其美妙,一项研究发现,“个体愿意放弃金钱去公开有关自我的信息”。

 

 

在教会使用《圣经》应用程序不仅有利于促进其用户增长,还能令用户投身其中。每当用户对某一经句高亮显示、添加一条评论、创建一个书签或分享,这都是一种投入。

 

 

用户以点滴投入方式对《圣经》应用程序投入越多,《圣经》应用程序对用户礼拜史的信息记录就越丰富,这一看法十分有道理。就像一本卷了边儿的书,里面充满了书写潦草的深刻见解和智慧,《圣经》应用程序也成了人们轻易不会丢弃的一笔宝贵资产。读者使用《圣经》应用程序的频率越高,《圣经》应用程序对他们的价值就越大。

 

 

牢记并分享

○ 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

○ 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

○ 将经文分解成短小的片段之后,用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

○ 在应用程序中每添加一条评注、一个书签,或高亮显示存储数据(以及数值),都会进一步增强用户的参与度。

 

第八章 习惯测试和寻找机会

 

你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗?在用户最有可能采取行动的时候,你会用外部触发提示他们吗?你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情?你提供的酬赏机制是否既能满足你用户的需求,又能激发他们更强的需求?你的用户是否对产品有微量的投入,从而以储存价值的方式改善产品的使用体验,同时加载下一个触发?

 

 

开发一款习惯养成类产品是一个反复的过程,需要对用户行为进行分析并不断进行实验。怎样才能用本书所介绍的各种概念来衡量你的产品在创建用户习惯过程中的有效性呢?

 

 

第1步:确定用户

 

 

习惯测试的第一个问题是——哪些人是产品的习惯用户。记住,你产品的使用频率越高,形成用户习惯的可能性就越大。

首先,给忠实用户下个定义。忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少?这个问题的答案非常重要,它能令你的观点发生极大的改变。

 

 

搞清楚用户对你产品的使用频率应该是多少之后,要深入钻研这些数字,确定有多少以及哪些类型的用户满足这一条件。最佳做法是,利用人口特性分析对用户行为在未来产品迭代过程中所发生的变化进行测量。

 

 

第2步:分析用户行为

 

 

不同用户和产品进行互动的方式略有不同。即使是一个标准的用户流,他们使用产品的方式也会带有各自独特的印记。用户行为有助于建立一种可识别的用户模式,例如用户的来源、用户注册时所做的决定、使用该服务的用户好友数量。要对用户数据进行筛选以确定是否存在相似之处。你要找到一条“习惯路径”,即你最忠实的用户共同具有的一系列相似行为。

 

 

每款产品的忠实用户都有一套不同的行为模式,只要找到了习惯路径,就可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要,从而改进产品体验以鼓励这种行为。

 

 

第3步:改进产品

 

 

有了新的见解之后,注意力应重新回到产品上,要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。这一过程可能包含注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。Twitter从注册渠道更新这一方式中获得启发,对其加关注流程进行了改进,鼓励新用户即刻关注其他用户。

 

 

仔细反思可以发现一些开发习惯养成类产品的机会。一天开始的时候,你问问自己:为什么有些事情要做,为什么有的不要做?怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值?

观察自己的行为可以为开发下一代习惯养成类产品带来启发,或为现有解决方案带来突破性改进。下面是容易产生创新机会的其他策源地——可将它们视为捷径,以发现成熟的现有行为模式,实现以形成新用户习惯为基础的成功的商业发展。

 

 

当然,我们现在确实在互联网上读书看报。新技术刚出现的时候,人们往往对其持怀疑态度。所谓积习难改,很少有人具备先见之明,能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。不过,采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式,只要留心这些行为模式,企业家和设计者们就能找到利基使用案例,并将其发展为主流行为模式。

 

 

很多习惯养成类产品一开始都被看作“维生素”,即可有可无的产品,但随着时间的推移,这些“维生素”通过出色的解痒或镇痛疗效成为人人必备的“止痛药”。据透露,许多突破性技术和公司,例如飞机技术和空中食宿公司,一开始都被评论家们当作玩具或利基市场而嗤之以鼻。在早期用户当中寻找新生行为模式往往可以发现新的、有价值的商业机会。

 

 

梅普尔斯认为技术浪潮遵循一个三阶段模式,“这些浪潮都始于基础设施建设。基础设施建设方面所取得的进步是积聚一波大浪潮的初始力量。随着波涛开始积聚涌动,各种促成性技术和平台纷纷为新型应用铺平道路,这些新型应用经过不断聚集,逐渐形成一波浪潮,以实现大规模渗透和客户应用。最终,这股浪潮达到顶峰并逐渐消退,为正在聚集并即将形成的下一波浪潮让位”。

对寻找机遇的创业者们而言,认真思考梅普尔斯的比喻不失为明智之举。只要新技术突然之间使得某一行为变得更轻松容易,新的机会就诞生了。通常情况下,创建新基础设施会催生出许多意料之外的方式,令其他行为变得更简单或更有价值。例如,互联网之所以能够出现,主要得益于“冷战”期间受美国政府委托创建的基础设施。之后,促成性技术,例如拨号调制解调器,以及此后的高速上网连接,使人们得以访问网络。最后,HTML(超文本标记语言)、网页浏览器和搜索引擎——应用层面——使人们得以在万维网上任意浏览。在每一个连续阶段,新行为和新企业的蓬勃发展有赖于前一阶段的促成性技术。

在某些领域中,新技术会令上瘾模型中的循环速度更快,次数更频繁,过程更有价值,找到这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会。

 

 

要想找到界面更改点,Y-Combinator公司的合伙人保罗·布赫海特鼓励企业家们“生活在未来”。各种界面更改开始不过区区几年。可穿戴技术承诺要改变用户与真实世界和虚拟世界之间的互动方式,如Google眼镜、Oculus Rift虚拟现实护目镜以及Pebble手表。只要预先考虑到界面将会发生更改的地方,富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习惯。

 

 

牢记并分享

○ 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准,还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。

○ 一旦产品被开发出来,“习惯测试”有助于确定产品粉丝,找出哪些产品因素有助于用户形成习惯(如果有的话),搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤:确定用户、分析用户行为和改进产品。

○ 首先,深入研究数据,确定人们的行为方式和使用产品的方式。

○ 其次,对这些发现进行分析,找出习惯用户。要想得出新的推测,研究忠实用户的行为和习惯路径。

○ 最后,改进产品,吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。

○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。

○ 在某些领域中,新技术会令上瘾模型中的循环速度更快,循环次数更频繁,或循环过程更有价值,找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。

○ 新生行为——很少有人看或做,但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。

○ 更改界面会使用户行为发生变化,并带来商机。

* * *

现在开始做

参考你在第五章“现在开始做”部分的答案,完成以下练习:

◆按本章所介绍的方式进行习惯测试,确定长期参与型用户的行为模式。

◆注意自己下周使用日常产品时的行为和情绪,问问自己:

◆触发我使用这些产品的因素是什么?这些因素是外部的还是内部的?

◆我目前使用的这些产品是自己预期中的产品吗?

◆这些产品如何通过增加外部触发或鼓励用户对其所享用的服务进行投入的方式改进自己的用户加入通道,吸引用户再次参与?

◆和自己社交圈以外的三个人进行交谈,搞清楚他们移动设备的首页上是哪些应用程序。让他们像往常一样使用这些应用程序,看看自己是否能从中发现任何不必要的或新生的行为。

◆想出五种能为你的业务创造新机会或带来威胁的新界面。

 

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