三大视频网站的会员争抢大战,电商化成为趋势?

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年上半年大报告》显示，上半年中国移动互联网月度活跃用户的增长速度缓慢，2018年1月至6月只增长了2300万人，环比增长率基本不变。

活跃用户增速放缓，让网络视频平台受到一定冲击。从近期的一些动向来看，优爱腾三家视频网站在争夺用户上“明枪暗箭”。显然，视频网站迎来了用户价值收割的时代。

谁能抢夺更多的用户并且让用户留存， 是决定到底是“优爱腾”还是“腾爱优”排位的关键。为了争抢用户，三大视频网站可谓不遗余力。会员营销大战硝烟弥漫，而背靠BAT疯狂烧钱的视频大战之下，也不乏冷静的思考，市场到底是真的在爆发还是存在泡沫，视频平台到底何时盈利？

 

腾讯视频：内容主打年轻向，与唯品会推出联合会员

昨日（8月16日），腾讯公布了2018年中期综合业绩，其中视频服务的订购用户达到7400万，同比增长121%。

业绩报告中表示，按视频播放量计，腾讯视频领先全行业，其中独播剧《扶摇》，是上半年独播电视剧收视率排名第一，同时也是今年截至目前唯一破百亿播放量的剧；腾讯视频自制综艺节目《创造101》获网络综艺节目收视率排名第一。

在内容上，腾讯视频捆绑正午阳光和湖南卫视，正午阳光2018年的片单基本被腾讯视频承包，包括《知否知否应是绿肥红瘦》、《都挺好》、《大江大河》等；湖南卫视的《中餐厅2》和《幻乐之城》等综艺也在腾讯视频网播。

 

腾讯视频在自制内容上也花费不小精力，《创造101》和《明日之子》的热度和用户参与度高涨，但同时，这两档综艺也引发不少争议。《创造101》已经落幕，但其引发的纠纷还未落定；遭遇过停播后延迟播出的《明日之子》，虽有李宇春、吴青峰、华晨宇等加入，但反响稍显平淡。

整体来看，腾讯视频主要通过内容吸引会员用户，而其受众也主要集中于年轻人这一群体。

另外，腾讯和唯品会推出198元联合会员，增加唯品会无限免邮、专享优惠、免费退货特权。

爱奇艺：与京东打通会员体系

3月17日，爱奇艺向美国证券交易委员会提交招股说明书，招股书显示，截止2018年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万，较2017年的5080万增长了930万。

前不久，爱奇艺与京东正式达成战略合作，双方将打通两边的会员体系，实现会员互通。

也就是说，双方合作达成后，用户只需要购买爱奇艺或者京东任意一方的年度会员，就可以同时享受两方会员的权益。

 

不过目前，针对价格方面双方还没有达成一致。目前所定的购买价格分为以下两种，一种是在PC端和安卓手机购买爱奇艺年度会员价格是178元，另一种是在IOS应用上购买是218元。而近期京东Plus会员也进行了相应调整，刚刚注册的新用户和铜牌用户购买会员价格由148元涨到198元，银牌用户是188元，金牌用户是168元，钻石用户是148元。

优酷：“88VIP”的得与失

腾讯视频和爱奇艺两方在会员数上你追我赶，而优酷这边自2016年12月宣布其付费会员数超3000万之后，就一直没有再对外更新其付费会员数量。不过在阿里巴巴业绩报告透露的信息显示，优酷2018年第一季度日均订阅用户数同比增长超过160%。以此预估，优酷会员数大概也超过5000万。

最近阿里最热的事件要数“88VIP”了——8月8日，优酷加入阿里巴巴集团推出“88VIP”，全新会员计划，只要88元，就可享受优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员、淘票票年度全国卡以及饿了么年度超级会员。另外还可享受来自天猫超市、天猫国际直营及天猫众多品牌“折上折”购物优惠。

 

可以说含盖了阿里旗下吃喝玩乐方方面面，不过并不是所有用户都可以享受88元的购买价格——只有淘气值达到1000及以上的，只需88元购买，而普通会员价是888元，相差10倍！

淘气值是天猫和淘宝会员体系，评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为，通过算法对其分析己算，维度包括用户购买力、互动指数和购物信誉。根据2017年的新闻报道，全国达到淘气值1000以上的超级会员，只占总数的3%。

88VIP引发不小的热议，加大了品牌曝光。但在实际传播过程中，阿里的这次营销也存在一些败笔。88元和888元的悬殊价格，“伤害”了绝大多数未达到门槛的普通会员。而这绝大多数会员会花888元购买88VIP或是提升自己淘气值吗？很显然，绝大多数人并不会这么做。

总结

1、好内容始终是会员最看重的，从2018年的内容布局看，腾讯、爱奇艺、优酷竞争异常激烈——腾讯视频的《扶摇》破百亿播放量，爱奇艺的《偶像练习生》、《延禧攻略》也相当火热，优酷拿下世界杯，之前的《北京女子图鉴》、《镇魂》以及接下来的《白夜追凶2》都是亮点内容。

三家视频网站都各有爆款，内容也各有侧重。从目前情况看，大部分用户仍然会因为某部剧或某个综艺的触发，而去充值会员。对于视频平台来说，保持用户增值的关键就是持续提供优质内容。

2、三大视频平台在会员战略上与电商平台进行绑定营销，电商文娱化、文娱电商化，成为目前的发展趋势，而电商会员和视频平台会员如何真正打通，提升用户体验，获得用户留存，这是双方在联通的过程中需要思考的。

相比起来，腾讯视频和唯品会的联合比起爱奇艺和优酷来说，要弱势很多。优酷会员包含了阿里旗下吃喝玩乐全生态服务，加上6亿淘宝用户和88元的超值价格，在与电商的联合上，优酷看起来比腾讯视频和爱奇艺都要略胜一筹。

不过，如何“搞定”淘气值低于1000的绝大多数普通会员，也是优酷必须要面对的问题。

3、国内视频平台都在对标对岸的Netflix，在Netflix公布的2017年第四季度财报显示，截至2017年12月31日，其第四季度共新增834万流媒体用户，总体付费用户数量超过1亿。相比起来，国内优爱腾三家视频网站的会员渗透率要大大低于Netflix水平。

另外，Netflix的会员费不断在上调，去年10月，上调10%，每个用户的月费达到7.99美元/月。对比国内三家视频平台，在会员上却频频促销打折，无论是客单价与整体营收，与Netflix仍有比较大的差距。

总的来说，国内付费用户市场已初步建立，但未来仍有很大的发展空间。

 

4、在会员服务上，三家视频平台都越来越强化与用户的互动性。

腾讯视频推出不少VIP线下福利，包括观影团、点映会、明星生日会、节目录制等，比如《明日之子2》就在前不久举行了doki大爬梯《明日之子2终极战直播》、《明日之子2》见面会。

爱奇艺在今年夏天推出潮玩计划，用户可以参与每日答题有机会获得超级大奖，不仅有爱豆签名照、周边等，还有机会与爱豆零距离互动，参与《中国新歌声》录制。台词展、快闪、粉丝见面会等，线上线下带给会员多重惊喜。

优酷方面，世界杯期间，推出集卡瓜分2亿红包、免流量看高清直播、进球发红包雨、直播答题、组战队看直播等一系列互动活动；《镇魂》播出期间，推出《镇魂》优酷VIP会员专属实体卡，“用爱发电，点亮双子塔”活动等。

从目前来看，市场仍处于烧钱抢占会员的阶段，但抢到了流量的同时也要加强用户粘性，为此三家视频平台可谓是“花式宠粉”。

5、竞争白热化，三大视频平台蒸蒸日上。但是这背后，视频平台何时盈利这一问题依然缠绕其中。

爱奇艺2018年预计亏损30亿元，优酷土豆、腾讯视频也在2018年各自做出了亏损80亿元的准备。看来，BAT的烧钱大战依然要持续很长一段时间。

对岸的Netflix，也持续烧钱，但烧钱的同时也在赚钱。其财报显示，Netflix2017年第四季度营收32.86亿美元，同比增长32.6%，净利润为1.86亿美元，同比增长178%。

不过两国国情和市场环境不一样，Netflix涨价带来会员收入增长，股价还大幅提升。但就目前国内视频平台会员增长情况来看，短期内或许还不敢通过涨价的方式来提高收入。

用户付费习惯的培养、做好用户留存，这才是三大视频平台目前的关键，烧钱还将持续。