抖音借助春晚阻击阿里和腾讯（文末有红包）

2021年春节，抖音在央视春晚撒下的12亿红包，掀起了不小的水花。官方数据显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿，春晚直播间累计观看人次12.21亿。

自1983年央视第1次举办春节联欢晚会起，到2021年春晚已走过了39年，近年来的春晚在传统和潮流之间来回拉扯。一方面，中老年群体普遍是它的忠实拥趸，春晚在下沉市场的影响力依旧巨大；另一方面，春晚的主流价值观企图通过流量明星融合流行文化等手段，迎合年轻观众的姿态。无论在传统观众还是年轻人看来，都显得非常别扭，不过这并不妨碍春晚成为最受华人群体关注的晚会，从2003年开始到2021年，央视春晚的收视率，一直保持在30%以上，其中只有2015年低于30%。

一直以来，春晚被视为中国行业的晴雨表，诸多与春晚的合作方，其经济实力在相当程度上映射了时下各行头部企业的发展水平，1984年春晚第1次出现了品牌赞助，康巴丝钟表成了春晚上第1个吃螃蟹的人，在1984年到1994年间，康巴丝钟表曾数次作为赞助商，在春晚舞台上给全国观众报时，共迎新年。

80年代，兜里刚刚有钱的人们，需要迫切的证明自己，而手表这种小巧却又贵重的饰品，成为彰显实力最好的代表，1991年，背靠央视的康巴丝，年产量由10年前的14万只增至200万只，营收破亿，自此，赞助春晚就能赚大钱，便成了市场共识，冠名春晚自然成了各方竞逐的好生意。

90年代末到新世纪初，手表品牌独大的局面一去不复返，各大品牌争奇斗艳，来自不同的行业，都代表着那个时代特有的消费浪潮。1995年孔府宴酒，1996年孔府家酒。1997年，1998年，四川沱牌曲酒，这几年拿下春晚品牌赞助的都是酒企，1995年名不见经传的山东小酒厂，孔府宴酒成为央视春晚的标王，一夜之间孔府宴酒成为响彻大江南北的名酒，在同年实现销售收入9.18亿元，也因此登上国内酒企销售榜第一的宝座，而如今牛气冲天的贵州茅台，直到2000年，销售额才踏入10亿元的门槛，由此可见央视春晚的威力巨大。

1999年，风靡大江南北的步步高VCD一举夺魁，2000年哈药集团，2001年太极集团曲美，2002年哈药六厂，这个时期，居民的消费热点集中在吃喝上，酒要喝好的，最好要有滋补效果，光吃饭营养或许还不够，还要吃点保健品。如果说手表还是少部分人的高端消费，那在2000年前后，随着居民收入水平的提高，大众消费迅速升温，吃喝成了最先需要改善的事情，酒和保健品这些舍得在广告投放上花大钱的品牌，也相继出现在春晚的舞台上。

2003年至2014年，美的集团开始了自己的霸榜时代，12年间，美的集团累计有11年都拿下了春晚品牌赞助，美的集团对春晚如此执着的原因，我们不得而知，但可以明确的是，美的集团连续10年的赞助确实带动了营收的增长，在人们习惯购买小家电的过程中，美的开始成为小家电的代名词。有意思的是，美的集团2013年公司上市后，仅在2014年冠名了一次春晚，就再也没有在春晚现身了，随之而来的是互联网时代用户群体的爆发式增长，央视春晚的威力更是超乎想象。

2015年，互联网+成为全社会热词，也就是那年的春晚，品牌赞助商从美的变成了腾讯，互联网企业从此开启了春晚品牌赞助之旅。那年腾讯与春晚开启跨屏合作，推广微信红包，春晚之前，微信只有不到800万人的支付用户，几乎在一夜之间，亿级用户完成了银行卡绑定。根据易观发布的数据显示，2014年三季度时，支付宝以79.26%的市场份额，成为中国第三方移动支付的绝对霸主，推出微信支付的财付通，市场份额仅有7.37%，位列第三。到了2015年一季度，财付通以11.43%的份额跃升第二，而支付宝的市场份额开始下降，降至74.92%，而且这仅仅只是一个开始，微信支付从此打破了支付宝一统天下的局面，追赶势头明显。

从此之后互联网企业似乎找到了一件制胜法宝，尤其是最擅长烧钱的那一批，随后三年，支付宝和淘宝迅速跟进，交替拿下了春晚红包的互动权，直到2019年，百度也坐上春晚互动合作的宝座，或许是微信红包的这场战役，给了企业孤注一掷的勇气。但这场游戏并非没有门槛，得到创始人罗振宇层透露，2018年时，他们也试图登陆央视春晚，但却被央视拒绝，理由是服务器会崩掉，所以，除了有钱，企业还得有过硬的技术实力，日活必须过亿，这是互联网企业登陆央视春晚的一条不成文规定，否则当广告打出，用户涌入时，某些企业孱弱的服务器可能无法撑起庞大的流量。

2020年，2021年，新一代互联网企业开始上榜，短视频这个最热的风口，快手和抖音依次登场，抖音接棒央视春晚。对字节跳动来说，无疑是一个不可多得的提振资本市场信心，发展新兴业务的好机会，在短视频领域，抖音目前最大的竞争对手快手，已于2月5日在港交所挂牌上市，募集资金412亿港元，市值超过1.6万亿港元，成为短视频第1股。

抖音虽说是国内领先的超级独角兽，也频频被曝出上市消息，但官方尚未有明确的上市计划公布，单从这一点上已经失去了先机，而在资本看重的用户增长方面，抖音如今的月活用户数，也是起起伏伏，难有定数。显然，抖音如果想要在资本市场讲故事，就需要有更加亮眼的用户数据和自动造血能力，央视春晚似乎就是实现目标的最好舞台，而在春晚上，复制微信支付的打法，推广移动支付新业务，促成平台电商交易闭环，应该是抖音更深层，更重要的目的。红包游戏的玩法，需要用户在平台上绑定银行卡，而这一简单动作的背后，是平台杀入支付赛道的野心，支付恰恰是一切金融业务的基础，并由此可以衍生出信贷、保险、基金等金融业务，相比单纯的用户增长，金融板块显然有更广阔的想象空间。

早在2018年字节跳动就通过收购等方式，拿到了保险经纪牌照，证券投顾牌照和网络小贷牌照。2020年，字节跳动又通过收购方式获得了支付牌照，这也就意味着，抖音获得了发展支付及后续业务的通行证。2021年，抖音支付迅速上马，除支付宝和微信外，用户可在支付时选择抖音支付，登上春晚，抖音最主要的目标，显然是想狙击腾讯和阿里的支付业务，不过，事后的效果，也许抖音自己都缺乏底气。

春晚品牌赞助，的确是一门令人着迷的生意，看着30多年春晚赞助品牌的浮沉更替，时代变迁如电影胶片般一幅幅而过，当互联网巨头争抢春晚C位时，再回望上一轮几个火热的春晚标王，能搜到的关键词只剩下破产，他们的命运，也说明了一个道理，如果只会烧钱，品牌也很难延续下去，没有好的产品服务，一切终将归零。

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