初窥新零售(下)

 

     那新零售的效率到底高在那里呢?

     用一句话来概括，用数据赋能，提升”场”的效率; 用坪效革命，提升”人”的效率；用短路经济，提升”货”的效率。

     我们以这几年非常火的小米之家为例，详细了解它的价值。

     选址逻辑：选址对标快时尚+低频变高频

     选址对标快时尚

     去过小米之家的朋友会发现，小米之家的门店基本都开在一、二线城市核心商圈的购物中心，而且都是和知名地产商合作，比如万达、华润等。这些商圈基本都有优衣库、星巴克、无印良品等时尚品牌，因为小米通过分析发现，他们的用户和这些品牌的用户高度重合。对于入驻的购物中心，小米还要考察其年收入。小米之家在入驻商店之前，一定会统计客流，计算单位时间内的人流量。逐渐地，小米形成了自己的选址逻辑，并通过这样的方式获得了基础的目标流量。

     低频变高频

     懂零售的朋友可能会立刻反问：这些购物中心的租金都非常贵，时尚品牌之所以敢在这些地方开店，是因为它们是高频消费的产品。而手机是低频消费产品，2,3年才买一次。消费频次这么低，却选在这么贵的地方，那不是找死吗?

     这恰恰就是小米之家的关键地方，让低频变高频。在这些年中，小米投资了不少生态链企业，有充电宝、手环、耳机、平衡车……多种多样。小米之家现在有20-30个品类，200-300种商品，如果所有品类一年更换一次，就相当于用户每半个月就会进店来买一些东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。

     到后来，有些手机厂商的选址逻辑也对标小米之家，甚至就开在同一个购物中心。我家附近的购物中心就是这样。但是，他们的品类确实没有小米之家多，我去小米之家的次数比去其它手机厂商门店的次数要多得多。通过这种策略，小米之家解决了流量问题。

     爆品战略+大数据选品

     爆品战略

     转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。那小米之家是如何提高转化率的。

     小米之家虽然有很多产品，但是每一个品类的产品只有2到3款。因为小米挑选的都是受用户欢迎或者是购买量最多的产品。爆品战略有两个好处，首先，可以在单件产品上倾注更多的心血，因此，设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多的转化率。

      其次，爆品带来的巨大销量，又必然会带来供应链成本的降低，导致价格尽可能地便宜。一件品质很好又便宜的商品，当然能带来更巨大的转化率。

      因为爆品战略，这些过去在网上被10%的电商用户享受的优质低价商品，现在摆在90%的线下用户面前。很多进店用户都拿着购物篮装满为止，根本不看价钱。

      大数据选品

      线下的面积有限，所以卖什么要看什么东西好卖。因为已经做了几年的电商，小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。比如，小米之家可以优先选择线上被验证过的畅销产品，比如小米手环、电饭煲等。如果是新品，则根据口碑和评论来观察，比如看一下前一周的线上的评论，不好的不上。

     此外，根据大数据来安排不同地域小米之家门店的选品，并且统一调度。比如，这款电饭煲在线上卖的时候，河南的买家特别多，那么河南的小米之家在铺货时，电饭煲一定会上。

     另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖；线下不好卖的东西，可以在线上卖。甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。比如平衡车，很多人没有接触过，光靠在网上看照片，是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能购买。这就是利用了线下的体验性优势，真正实现了线上和线下打通。

     通过大数据精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

     提高连带率+增加体验感

     提高连带率即是提高客单价，就是如何让用户单次购买更多的东西。用户进到小米之家一看，虽然有几种商品，但都是白色、圆角、风格极其一致，颜值非常高，感觉它们就是一家工厂生产的。

     你买一个小米监控摄像头，觉得很好，再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上，再买台小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况。它们之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是外观上的一致性，都会提高连带率，让用户忍不住多买。

     增加体验感

     很多人以前听过小米，但并没有真的见过小米的产品，更不知道小米产品有这么丰富。现在这些产品都放在面前，可以好好体验一番。

     小米之家非常强调体验性，优良的动线设计，可以慢慢体验，在店里打王者荣耀也没有关系。因为很多手机商店只卖低频消费的手机产品。所以，必须进行推销。但是小米通过”低频变高频”,无需推销，甚至规定店员不经允许不能去打扰客户。为什么？因为这样用户才能充分感受产品、感叹价格。

     同一款手机，在线上中低配卖得更多，而线下则高配版卖得更多。为什么？因为在线上缺乏体验性，用户只能比较参数；但在线下，用户可以细细体验外观、手感、性能的差异，买高配的人变多，进一步提高了客单价。

     强化品牌认知+打通全渠道

     强化品牌认知

     怎样才能让买过的用户一买再买，买得越多越来买？这就是复购率研究的问题。提高复购率，挖掘客户终身价值，是新零售的杀手锏。怎么做呢

     小米发现，线下更广大的这部分用户和线上的小米用户，重叠度很低。于是，小米之家的一个重任，就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者认识小米，在他们心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上之后，这些用户未来购买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想到小米。

     从这个角度看，小米之家线下门店的一部分成本，在财务上甚至可以进入小米品牌的建设费用。如果把提高品牌认知当成收益，把费用补贴给小米之家的话，其利润会更高。

    打通全渠道

    小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。其中米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2000种商品，主要是小米自身和小米生态链的产品；线下的小米之家有200种商品。在这个梯度的全渠道中，小米之家还有一个重要的工作，就是从线下往线上引流，向用户介绍更广泛的小米系列产品。

     顾客在小米之家购买商品时，店员会引导他在手机上安装小米商城App,如果顾客喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成。第二次在小米商城的购买，可以在更全的品类中选择，并且没有线下的租金成本。

     通过打通线上线下，爆品在店内立刻就能拿到，用户享受了体验性和即得性；如果是店内没有的商品，用户可以扫码，在网上购买。每个到店一次的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，这将产生惊人的复购率。

     这就是小米的新零售，通过线上与线下结合，再利用互联网、大数据、人工智能，不断地优化人、货、场；让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价。最终，小米之家的坪效达到了27万/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机厂商门店坪效的2倍以上。

     小米之家是新零售的先行者之一，除此之外，还有盒马鲜生等。

     未来，肯定还会诞生更多类似的企业。当然，我们要用发展的眼光看待问题，今天我们所理解的新零售，在未来某一天，也会变成传统零售。但无论怎么变化，只要我们抓住零售的本质，从人、货、场三者入手。我们就会了解新模式的演进逻辑，我们就会发现任何新模式的出现，都是顺应时代的发展。

      附录：本文参考书籍