市场营销复习

1.市场营销：

• 市场的概念：市场=人+购买力+购买欲望
• 概念：交换产品和价值

2.效用：消费者对产品满足的其需求的整体能力的评价

3.市场营销观念：

4.4P组合：产品（product，质量、特性、品牌、包装）、价格(price，质量、特性、品牌、包装)、分销(place，产品如何到达消费者手中)、促销(promotion，广告、销售促销、公关活动)

5.市场营销环境

6.宏观市场营销环境的影响因素：

• 人口环境：规模  增长速度  人口结构  人口地理分布  人口流动性
• 经济环境：消费者收入与支出 消费者储蓄与信贷  社会经济发展水平
• 自然环境：自然物质资源  自然绿色环境 地理环境
• 科学技术环境：科学技术环境的作用 科学技术的发展趋势 
• 社会文化环境：语言；价值观；宗教信仰；风俗习惯
• 政治与法律环境：政治环境；法律环境：压力集团

7.微观市场营销环境：

• 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 企业内部环境

8.与环境相关的概念：

• 环境威胁
• 市场机会

• 理想业务：尽快抓住。电动汽车
• 风险业务：既不能盲目冒进，也不能错失良机。AI
• 成熟业务：维持现状。可乐
• 困难业务：努力改变或立即转移。传统的报纸

9.市场

消费者市场：为了⽣活消费，个⼈或家庭为购买⾏为的集合。去超市买东西

组织市场：学校买一批设备用于教学

购买⽬的是为了⽣产、销售或履⾏组织职能，以单位为购买⾏为的

各种组织的集合

10.消费心理

• 概念：买东西时的心理活动和行为表现
• 组成要素：刺激产生消费心理（苹果广告） 持续稳定性（一直都喜欢苹果） 消费需求倾向（喜欢并购买苹果）

11.感觉产生机制：

有选择的注意：注意到一部分信息，在嘈杂的环境中学习

有选择的记忆：记忆到重要的信息，比如生日

12.消费者购买行为类型：

按性格分：

按价值观念分：

13购买决策的过程：

13.影响消费者购买的因素：

• 个体因素：儿童买儿童装，学生买学生装
• 群体因素：大家都去买苹果，你心动了所以你也去买
• 消费品因素：苹果手机拍照不错，所以买了
• 消费时间因素：过年了，买个苹果送长辈
• 购买环境因素：干净整洁的店铺让人想买东西

13.组织市场购买行为类型：

• 直接再采购：回头客
• 采购活动：买之前货比三家
• 修正再采购：去竞争对手那买
• 新采购：第一次买这家店的东西

14. 组织市场类型：

⽣产者市场：汽车制造厂

中间商市场：批发商

⾮营利组织市场：学校、慈善机构

政府组织市场：市政府买垃圾车来清理城市垃圾

15.顾客管理理论：

• 顾客满意度：开不开心
• 顾客感知价值：值不值

1. 顾客购买总价值：期望得到的所有好处
2. 顾客购买总成本：时间成本、金钱成本
3. 顾客让渡价值：总价值-总成本

• 顾客满意理论：想象和实际的比较

1. 顾客感知效果P：使用后的实际感受
2.  顾客期望值E：买之前想象的样子
3. 顾客满意S：实际感受和想象之间的落差

19.市场营销相关概念

• 市场营销调研：就是企业为了了解消费者想要什么，市场上有什么竞争对手，以及市场的趋势等，进行的一种调查研究。 
• 例子：比如，一家饮料公司想要推出一款新的果汁，他们会先做市场调研，了解消费者喜欢什么口味的果汁，市场上哪些果汁卖得好，然后根据这些信息来决定新果汁的口味和包装。
• 市场预测：就是根据市场调研得到的数据和信息，预测未来市场会怎么变化，比如产品的销量会是多少，价格会怎么变动等。
•  例子：继续上面的例子，饮料公司根据市场调研的数据预测，如果推出这款新果汁，未来一年可能会卖出多少瓶，价格定在多少会最受欢迎。
• 市场营销管理信息系统：是指企业用来收集、分析和传递市场营销信息的系统，帮助企业做出更好的营销决策。
•  例子：饮料公司可能会有一个系统，用来收集不同地区销售数据、顾客反馈和竞争对手信息，然后分析这些数据，决定如何改进产品或调整营销策略。
• 市场营销信息：就是企业在市场营销过程中需要的所有信息，包括消费者信息、市场信息、产品信息等。
•  例子：饮料公司需要知道的信息包括消费者喜欢什么口味的果汁、果汁的最佳定价、竞争对手的产品特点等，这些都是市场营销信息。
• 市场细分的作用：选择目标市场、发掘市场机会、与竞争对手抗衡、拓展新市场、发挥优势

20.消费者市场细分标准：

• 地理因素：国家  地区  城乡  气候  地形地貌  
• 人口因素：年龄  性别  收入  民族  国籍  职业  教育  家庭  婚姻  宗教  阶层
• 心理因素：个性  动机  价值观念  生活方式
• 行为因素：购买或使用时机  对品牌的忠诚度  追求利益  使用率或购买率  使用者情况
• 组织市场细分标准：行业特点  规模与购买力  地理位置  最终用户需求

21.目标市场

22.目标市场选择战略：

1. 市场集中化：只选择一个市场细分领域，素食餐厅
2. 产品专门化：注于生产一种产品，并向所有的市场细分领域销售这种产品，比如卖雨伞的
3. 市场专门化：比如，有一家服装公司专门为儿童、孕妇和老年人设计服装，每个群体都有专门的产品线。
4. 选择集中化：比如，有一家电子产品公司，它既生产手机，也生产电脑和电视，每个产品都针对不同的消费者群体。
5. 市场全面化：像阿里巴巴这样的大型电商平台，它提供从服装到电子产品，从家居用品到食品等几乎所有类型的商品，满足各种消费者的购物需求。

23.目标市场覆盖战略：

1. 无差异化市场营销战略（就像是卖一种口味的冰淇淋，希望所有人都会买。）
2. 差异化市场营销战略（就像是卖不同口味的冰淇淋，有的人喜欢巧克力味，有的人喜欢草莓味。）
3. 集中市场营销战略（就像是在一个小镇上开一家只卖素食的餐厅，专门为喜欢吃素的人服务。）

24.影响目标市场选择的因素：企业资源特点  产品特点  市场特点  竞争者策略  企业所处的环境特点

25.市场定位：

1. 竞争定位：补缺（避其锋芒）  并存（直接正面刚）  取代（取代它）
2. 重置定位：新定位（重新认识自己）  再定位  标准化（大众化）  差异化定位（高定礼服）
3. 内容定位：产品功能（洗衣机）  服务功能 （餐厅） 形象功能（奢侈品）

产品

1.产品的整体概念：

1. 核心产品：买这个东西最根本的目的或需求。比如，你买了一个三明治，核心产品就是你饿了，需要食物来填饱肚子。
2. 形态产品：如质量、品牌包装、式样、颜色等，就是产品的具体样子，比如它的颜色、大小、形状、品牌、包装等。这些是你看得到、摸得着的东西。
3. 附加产品：你买这个东西时，除了核心产品和形态产品之外，额外得到的好处或服务。这些可能是一些额外的功能、优惠、服务或者感觉。比如，你买了一个三明治，附加产品可能是买三明治时附送的一小包薯片。

2.产品分类

1. 是否有形：有形产品（就是你能看到、摸到的东西。 例子：你去超市买的苹果、衣服、自行车都是有形产品。） 无形产品 （你看不到、摸不到，但是能感受到的东西。你去理发店剪头发，剪发服务就是无形产品）
2. 是否耐用：耐用品（就是能用很久的东西，比如电视、手机） 非耐用品  （就是用不了多久，需要经常买的东西。比如牛奶、面包）
3. 购买对象：消费品——便利品  选购品  特殊品
4. 便利品：就是日常生活中经常需要，不用花太多时间考虑就会买的东西。 例子：比如牙膏、洗发水，你用完了就会去超市买，不需要想太多。
5. 选购品：就是需要花点时间挑选的东西。 例子：比如衣服、鞋子，你会花时间试穿，比较不同的品牌和价格。
6. 特殊品：就是有特别品牌或者特色的东西。 例子：比如某个品牌的香水，因为它的品牌或香味很特别，你会特意去买。

                  工业品——原材料  零部件  生产设备  供应品  商业服务

3.产品生命周期：

1. 引入期：一个小宝宝刚刚出生
2. 成长期：小孩子慢慢成长
3. 成熟期：孩子成年了
4. 衰退期：老了

4.产品的相关概念

1. 产品组合：一个公司卖的所有产品
2. 产品线：一类相似的产品。苹果公司的产品线包括iPhone、iPad、Mac电脑等，这些都是电子产品。
3. 产品项目：某一款具体的手机。比如iPhone 16 pro
4. 产品线长度：一个公司卖的所有产品的总数。比如iPhone、iPad、Mac电脑的总数
5. 产品线宽度：一个公司有多少条产品线，苹果公司有iPhone、iPad、Mac电脑，表示有3条产品线
6. 产品线深度：在iPhone产品线上，有多少款iPhone
7. 产品线关联程度：产品线之间有多相似或者多相关，比如iPhone和iPad，它们都是电子产品，关联程度就比较高

5.产品的类型：

1. 新产品：智能手机无线充电
2. 全新产品：电动汽车
3. 换代新产品：iPhone系列换代
4. 改良新产品：新款运动鞋
5. 仿制新产品：模仿设计的服装

6.新产品开发程序：

品牌

1.相关概念：（以耐克为例）

1. 品牌：耐克、√、运动鞋……
2. 品牌名称：耐克
3. 品牌标志：√
4. 商标：属于品牌的一个子类，具有法律意义，√不能乱用，乱用告你侵权

2.包装的作用：保护产品  美化产品  识别产品  提升产品  增加利润

服务

1.服务

1. 概念
2. 特性：无形性（理发）  不可分性（看病）  易变性（餐厅吃饭）  不可存储性（酒店房间）
3. 服务的分类：

• 直接作用于人体的服务：美容、客运、餐馆
• 直接作用于顾客物体的服务：维修、洗衣、货运
• 直接作用于顾客意识的服务：公益广告、教育、咨询
• 直接作用于顾客资产的服务：微信支付、证券投资、银行储蓄

企业定价

1.企业定价目标决策：

1. 以利润为目标：利润最⼤化；⼀定的投资利润率；满意利润
2. 以销量为目标：提⾼销售收⼊；提⾼市场占有率；增加顾客数量
3. 以稳定为目标：维持市场份额；应付竞争；维护印象；稳定渠道成员

2.影响定价的因素：需求  成本  竞争  政策法规

3.定价的一般方法：

1. 成本加成定价法：成本+利润
2. 目标定价法：你想要每个月赚1万元，你算出来需要卖500件T恤，那么你就把1万元除以500，得出每件T恤需要定价20元。
3. 感知价值定价法：哈根达斯冰激凌
4. 随行就市定价法：房地产行业
5. 竞争导向定价法：大米、水果

4.新产品定价策略

1. 撇脂定价：索尼
2. 渗透定价：拼多多
3. 温和定价：小米
4. 产品线定价
5. 互补品定价：剃须刀和刀片

   现⾦折扣：打八折、五折

   数量折扣：买一箱单价会便宜点

   功能折扣：商家为了感谢中间商（比如批发商、零售商）帮助他们卖东西，而给的一种优惠。

   季节折扣：冬天卖夏天的衣服

   6.

   差别定价策略：顾客差别（学生票成人票）、产品差别（同一品牌手机不同型号）、地点差别（郊区和市中心酒店价格差异）、时间差别（早鸟票和正常票）

   ⼼理定价策略：声望定价（奢侈品）、整数定价（电子产品999）、尾数定价（9.9包邮）、招徕定价（设置相对较低的价格来吸引顾客，如PDD ）

   地区定价策略（运费不同）： FOB 原产地定价、统⼀交货定价（邮资定价）、分区

   定价、基点定价、免运费定价

市场营销渠道

1. 市场营销渠道成员

1. 供应商：钢铁、塑料公司
2. 生产者：苹果公司
3. 中间商：超市
4. 辅助组织：物流公司、广告商、银行贷款
5. 顾客：你

2.分销渠道成员

1. 生产者
2. 中间商
3. 顾客

3.分销渠道结构：

 4.分销渠道类型：

1. 直接渠道：零级渠道
2. 间接渠道：一级、二级和三级渠道
3. 长渠道：
4. 短渠道
5. 宽渠道和窄渠道：

5.分销渠道管理：

• ⻓度决策：零级分销（没有中间商赚差价）   多级分销（有中间商赚差价）
• 宽度决策：密集分销（基本上所有的店都有）   选择分销（部分店有）   独家分销（仅此一家）
• 联合决策：垂直联合（苹果公司）   ⽔平联合（同行业合作）   综合联合（不同行业合作）

影响分销渠道设计的因素：顾客、产品、中间商、竞争、企业、环境

中间商市场

1.中间商分类：

1. 经销商：广汇汽车售卖宝马等品牌的汽车
2. 代理商：保险业务代理员
3. 批发商：菜市场
4. 零售商：超市
5. 中间商：房产中介

促销

1.促销的概念

2.促销策略

1. 推式策略：推销
2. 拉式策略：广告

3.影响促销的因素：

1. 产品（类型、⽣命周期阶段等）
2. 顾客（价值观、购买习惯、⽣活⽅式等）
3. 竞争（结构、强度、地位等）
4. 市场（同质性、分散度等）
5. 促销⽬标（时间和地理范围、成本等）
6. 环境（社会⽂化、政治法律）

4.促销方式：

1. 人员推销
2. 广告
3. 公共关系：疫情期间鸿星尔克的捐款、
4. 销售促进：短期性、强刺激性、多样性、经济性 （对象：消费者、中间商、推销人员）。买一赠一、双11、618等