管理经济分析05:并购、价格歧视、四个市场、招标与拍卖

数据结构图与图论算法
以实战课程为指导,记录自己学习图论算法和数据结构的过程
小薛引路

目录

1 企业并购

2 三度价格歧视与动态定价

3 四个市场

4 博弈论基础知识

5 生产要素市场

6 招标与拍卖分析

7 企业市场与政府


1 企业并购

企业并购可以为企业带来规模效益、成本协同和渠道的共享;兼并在未来可能威胁自己地位的企业,可以延长自己的企业生命周期,差异化竞争实现共生共荣;小企业兼并大企业,可以快速提高品牌知名度,增加企业估值;协同研发,协同采购,提升自己对供应商的议价能力;可以快速进入新的领域,实现多元化发展。大股东转让股权一般会产生溢价,其原因是收购者可以直接获取股权企业的控股能力,就有出更高价的激励和动力。

能够产生并购的企业,其中必定相同或相关的战略目标契合点,例如为了止损、套现、搭顺风车等;在充分了解企业的战略目标后,还要考量并购产生的社会价值和关联人考量,例如地方经济价值考量,能够带来多少就业,产生多少税收;律师、银行、会计、资产评估方、财务顾问等这些比较贵的润滑剂,为最终并购的达成提供技术支持和文件支撑。

企业并购的方式有企业兼并,一个企业直接将并购企业完全吞并,原企业的管理团队被解聘或成为新企业的子部门;分步兼并,通过在市场上不断的蚕食目标企业的股份,等积累到一定程度,突然发起并购,如宝万之争;资产兼并,将目标企业的优质资产进行打包兼并,这种模式可能导致目标企业在优质资产剥离后难以生存。

并购企业的估值方法有以下三种:可比公司法,找到与并购企业具有相似特征和维度的对标公司,一般是上市公司,找到合适的比较角度,进行并购企业价值的评估;可比交易法,找到近期发生的、与自己要并购企业类似的交易作为参考,但是也要注意地域、文化等因素的影响;现金流折算法,根据并购企业的现金流情况,折算自己每年能够获得收益等。

在并购过程中,杠杆是一个比较重要的工具,投资人可能是通过向银行、信托机构、券商、夹层基金借款,并支付一定的利息,开展并购业务,一般来说,杠杆越长,杠杆越坚实,能够为投资者带来的收益越大。

并购还要考虑国家安全监管,政府监管、法律、垄断和不正当竞争等问题。

2 三度价格歧视与动态定价

所谓价格歧视,就根据不同的消费者的支付意愿,以不同的交易价格进行相同的交易。

一度价格歧视是指,对市场上所有的消费者以其愿意支付的最高价格进行交易,此时需要厂商掌握消费者购买意愿的完全信息,一般情况下很难实现。可能的场景是私人医生对病人要价。

二度价格歧视是指,根据不同的购买量将不同支付意愿的人区分开来进行分别定价的方式,此时厂商仅需根据顾客消费量确定其对产品的偏好程度,从而推动交易的实现。例如购买1瓶饮料需要支付1元,购买3瓶仅需支付2.5元。

三度价格歧视是指,通过明显的特征将消费群体分离开来,对统一商品在不同的群体施行不同的定价的策略。例如,铁路公司出售的学生票,动物园的1.3米以下儿童,残疾票等。如果将三度价格歧视发挥到机制,即可以针对每个消费者实施单独的定价,则就是一度价格歧视。

三度价格歧视的核心是厂商对消费者信息的掌握程度,厂商对消费者掌握的信息越充分,其利用价格手段剥夺消费者剩余,获取的利润就越多。

所谓消费者剩余是指,消费者愿意支付价格与实际支付价格之间的差额,差额越大,消费者剩余越大;生产者剩余是指生产者愿意生产且能够生产的产品的价格与实际的交易价格之间的差值,差值越大,生产着剩余越多。

跨专业的动机:发自内心而且是自己能够坚持下去的;对别的专业足够了解,目标专业具有内生的业内认可的你想要的优势,且可以规避掉你不想要的;在现有基础上能够做进一步的研究,即报考导师目前的研究方向与自己的积累具有一定的契合交叉;体现出你的思维创新能力和动手试验能力。

Uber动态加价的本质是二度价格歧视,即通过加价的方式,抑制部分消费需求,同时激励其他司机前往高价区域;这样从需求抑制和供给增加两个角度解决供不应求的情形;如果是三度价格歧视,Uber可以根据用户的历史消费记录,进行定价策略细分,对高敏感度用于进行打折优惠,对于非活跃用户进行价格促销。同时,动态定价还可以考虑下游效应,比如说一个乘客从需求较低的区域前往需求热点区域,就可以采取价格优惠策略,因为他的行为在一定程度上促进了整体福利的改善。Uber的动态定价策略,在一定程度上调动了需求,比如在风雨交加的晚上,司机可能并不愿意出行,此时平台推出加价策略,就会激励一部分司机提供服务,从而让那些付得起车费但是却无车可打的人享受到了服务。

同时,动态定价策略也与需求价格弹性和供给价格弹性有关,需求价格弹性越大,需求对价格的影响就越敏感;供给价格弹性越大,供给对价格变化的就越敏感。一个成本敏感的乘客,一般对时间并不敏感,所以此时从较远的地方而非就近派车,对他来说也是一个可以接受的选择;此外,Uber的算法还需要考虑“时间-空间”双维度的海量、及时决策,帮助司机识别回报率最高的热点区域。

最后,Uber之所以能够实施动态定价是有前提的,平台接近垄断地位或者它加价不会导致顾客大量流失,顾客需求的海量的,单一商品、顾客对价格的辨识力取决于自己的判断,只要自己认为合理就会下单。动态定价的导向:利润最大化导向,通过动态价格调整获取更多的消费者剩余;销量导向,动态定价实现销量的提升、设施利用率的提升;竞争导向,通过动态定价将价格定在一个较低的水平,从而吓退其他潜在的进入者;成本导向,通过动态定价实现成本覆盖。利润最大化导向的四个特点:易腐败库存,如飞机的座位;高固定成本,无论是否卖出,成本不变;固定产能,可提供的产品有限;产品可预购,拥有提前通过数据计算需求调整产品价格的可能性。Uber并不是以利润最大化为导向的动态定价。

动态定价的劣势:用户可能无法理解Uber的动态定价是为了调节供需,认为企业是唯利是图转黑心钱;比如2014年澳大利亚悉尼骚乱,人民四散奔逃,导致该区域的需求急剧增加,Uber采用动态定价策略使案发地的车票价钱上涨了4倍;但实际上Uber涨价激励了司机前往该区域的积极性,也促进了更多人的能够离开案发地。这种使用道德大棒的抨击,与实际并无意义,企业并不是慈善家,企业做的只是利用价格激励机制提供了对司机更有吸引力的价格而已。动态定价系统的成本较高,相比其带来的收益,值不值得投入也是企业需要考量的因素之一。

3 四个市场

完全垄断,只有唯一的生产者,没有其他替代品,具有排他性壁垒和价格制定能力;寡头,有多个生产者,寡头整体上保留了壁垒,但是彼此间的产品具有替代性,寡头具有制定价格的能力;垄断竞争,厂商数目众多,产品具备差异化能力,具备一定的定价能力,但是替代品众多,不太容易打价格战;但容易进行广告竞争。

区分竞争性市场和非竞争性市场的关键在于厂商是否有价格制定权。

几类市场的典型:

  • 完全垄断,国家电网、烟草
  • 寡头垄断,IOS和安卓、可口可乐与百事可乐
  • 垄断竞争,电影
  • 完全竞争,粮食市场

完全竞争市场的四个特性:有众多的厂商和消费者,大家都是价格的接受者,同质产品,进入和退出的门槛较低,各方具有完全信息;由此可知,对于一个厂商而言,他按照市场价格销售,可以销售完自己的所有商品;一旦他高于市场价格,他将失去整个市场;并且厂商并没有低于市场价格出售其产品的激励。结合成本理论,就短期而言;当市场价格高于平均成本时,企业会获取超额利润;当市场价格位于平均可变成本和平均成本之间时,企业会亏掉部分固定成本;当市场价格低于平均变动成本,企业会亏掉全部的固定成本和部分可变成本,此时企业应该停止生产。就长期而言,可以调整生产规模和资本投入,扩大生产可以降低成本;有经济利润就会吸引新的企业,就会将供给曲线向右移动,此时就会压低市场价格;亏损会使得一部分企业退出市场,导致企业的供给曲线向左移动,从而导致均衡价格的上涨,最终导致收支相抵。如果所有人都能做,你就没法赚钱了。万燕VCD与爱多VCD,价格不足以弥补成本时,企业就会退出;APP行业,爆发式增加后,变成僵尸APP。如果是成本不变行业,长期供给曲线是一条直线;成本递增行业,长期供给曲线向上倾斜。

完全垄断市场:只有一个厂商,由于资源垄断、专利、特许经营等因素导致其他厂商基本不可能进入,没有近似替代品,;垄断厂商面临的是整个需求市场,其产品的需求曲线和市场的需求曲线是相同的,价格制定者,面临向下倾斜的需求曲线和向下倾斜的边际收益曲线;企业是市场价格的制定者,边际收益低于市场价格,MR = P*(1- 1/|Ed|) <= P;最大化利润点MR=MC;产量不取决于价格,而是由MR、MC、D和P共同决定的,因此垄断者没有供给曲线。Uber与滴滴合并,统一合谋,消费者权益收到损害;串谋,美国的反托拉斯法,中国的反垄断法;政府管制,设置垄断价格,按照边际成本定价会导致垄断厂商的损失,通过固定垄断将价格定在P=ATC;公有制,不作为。市场势力,可以随意定价,也就是存在价格歧视;平装书和精装书,企业根据观察到的特征,设置不同的价格,例如使用折扣券等,有钱人不用,穷人使用打折券。古代的盐铁专营,秦国官制民卖,齐国民制官卖,高壁垒,政府特许(铁路电力)、专利保护、版权保护,资源垄断(戴比尔斯垄断钻石),自然垄断(固定成本远大于可变成本);垄断会减损经济效率,生产的产量较完全竞争时少;垄断导致消费者剩余的减少,消费者剩余的增加,导致了无谓损失,以更高的价格提供了低于完全竞争的产量。只要企业有市场势力,就总会有市场效率的损失,他总能将价格定在边际成本之上。

垄断竞争市场:市场上有较多的市场,不同厂商的价格差异是因为产品的差异引起的,进入壁垒很低;需求曲线向右下方倾斜,边际收益曲线在需求曲线之下,多消费一旦产品,就需要降价,这就会产生数量效应和价格效应;品牌管理和广告,广告的收益大于成本,就会得到正面效应;秦池酒业,两度标王,广告的反例。经济利润会激励其他商家进入,导致需求曲线向左移动,变得更加平坦,原来企业的利润被侵蚀;如果企业固守不变,其他企业会复制它的模式,其最终的利润将为0;只有保持不断的创新,销售差异化的产品,才能保持利润。垄断竞争和完全均衡在长期均衡是,利润为0;但是垄断竞争企业的价格高于边际成本,生产没有在平均成本的最低点;产出水平低于完全竞争,存在产能过剩生产有效是产品尽可能以最低成本生产,MR=MC;分配有效,必须使价格等于边际成本,P=MC;但是在垄断竞争企业P>MC,垄断竞争无法实现生产有效和分配有效。

寡头垄断市场:仅有几个少数的几个厂商,其他厂商进入有一定门槛;每个厂商都对市场具有一定的影响力;寡头可以通过形成卡塔尔联盟实现垄断利润,但是比较困难;也可以形成纳什均衡。纳什均衡是指各参与者都会坚持的现有的策略,任何一个参与者都没有动机和激励单方面改变这一状态。寡头价格低于垄断价格,但是高于完全竞争价格;寡头的产品价格高于边际成本,寡头在进行产量决策时,需要考虑两种效应:价格效应,增加一单位销售,所能增加的利润;产量效应,产量提高了价格就会降低,总收入就会降低。当产量效用大于价格效应时,企业应该增加产量;反之应该减少产量。MR曲线平分由纵轴到需求曲线D之间的任何一条水平线,TR = P * Q = Q(a-bQ) = -bQ^2 + aQ;MR = ∂TR/∂Q;MR = -2bQ + a,横轴截距为a/2b,纵轴截距为a,斜率的绝对值是需求曲线的两倍。

模型定义
古诺模型两个寡头都以另一寡头的产量作为自己的产量进行生产(天真厂商)
斯坦伯格模型两个寡头中的一个寡头变坏了(谁变坏,谁获利大;两方同时控制,双方利润都减少;单边或双边控制态度)
张伯伦模型

两个寡头相互勾结,提供的产量最小,市场价格是最高的,最利润也是最大的(蛋糕做大了,剩余的就是分配问题);串谋垄断模型,构建联合的利润函数,再按照MR=MC,求利润最大化

斯威齐模型一个寡头涨价其他寡头不跟,他要是降价其他寡头会跟着降价;此时会面临折断的边际收益曲线,因为涨价的寡头其需求曲线是一条折线,其涨价后需求曲线更陡峭,由于各寡头的成本并不一致,要保证所有的厂商实现边际收益等于边际成本,所以就会面临打折的边际收益曲线。有两组需求和边际收益曲线,串谋达成的价格最好不要动,如果动了,就不稳定了平坦的需求曲线对厂商是得不偿失的

4 博弈论基础知识

博弈论是运筹学的一个分支,是以数学为基础,研究对抗和冲突决策下的最优选择问题。经济主体的行为之间的相互作用、相互联系和相互制约关系。传统经济学研究的效用函数和利润,但是在寡头的分析中,他们除了关注自己的效用和利润,还要关注其他厂商的行为和决策。寡头垄断的行为是相互依存的,是价格的需求者,其定价受其他厂商的影响和制约

博弈论是从复杂现象,抽象出基本要素,构建特殊的数学模型,逐步引入对局势产生影响的因素,对选择结果进行预测

三种表示形式:标准式,列表表示,使用二人或三人博弈;拓展式,树形结构,适用于多人博弈或多人动态博弈;特征函数式,使用于合作博弈

基本要素:参与人、策略、支付、信息

根据是否有强制性的博弈,分为合作博弈和非合作博弈

纳什均衡:任何一方都没有改变当前选择的动机的策略集;对囚徒困境,是占优策略纳什均衡。

 天真老练
天真古诺模型斯坦伯格模型
老练斯坦伯格模型斯坦伯格模型

博弈论主要是有冯诺依曼和摩根斯坦在1944年发表的《博弈论与经济行为》一书正是提出策略性与拓展性基本博弈模型,及解的概念和分析方法。1950年初,普林斯顿大学的博士纳什,从囚徒困境推导出的纳什均衡;60到80年代,进入经济,之后进入社会、法律等学科。

1994年纳什、哈萨尼和藤泽尔获得诺贝尔奖,非合作博弈;2005年颁给奥曼和谢林,合作博弈。

奥曼,博弈论是交互决策行为,博弈是理性行为下的最优决策;博弈者都希望以其偏好获得最大满足。

信息|行动顺序静态动态
完全信息完全信息静态博弈(纳什均衡)完全信息动态博弈(子博弈精炼纳什均衡)
不完全信息不完全信息静态博弈(贝叶斯均衡)不完全信息动态博弈(精炼贝叶斯纳什均衡)

举个例子:从100中随机选择一个数字,所有人加起来谁的数字最接近平均数的2/3者获胜;理论上,大家绝对理性,理性贯彻到底,最好是选1。共同知识,

价值(知彼)、能力(知己)和支持(合作)

囚徒困境,两个假设,自利理性,不能进行沟通;每个囚徒都有抵赖和坦白两种选择,任何参与方都没有改变其决策动机;口头协定因没有约束力,而无法保证实施,所以两人商量对囚徒博弈是无效的;坦白策略在任何情况下为占优策略,抵赖是劣策略;有限次重复博弈,从后完全推,仍旧是选择坦白;对于无限次重复博弈,若没有强有力的协议,坦白仍然是最优决策。如果选择暴力不信任策略,只要一次违约之后再也不会相互信任,这样就会使得两个人都遵守承若;如果谁招了,我出来就打残或者混不下去,改变参与人的收益矩阵,在连续的博弈中变成合作博弈。囚徒困境说明了在经济活动中,每个人都按照自己的利益最大化,就能够实现集体利益最大化的结论并不总是成立的;也即个人理性导致集体理性的缺失。纳什均衡是非合作博弈的均衡解

两利相权取其重,两害相权取其轻。经济人都是趋利避害的,都坦白是最好的结果,但是劣势策略,不可能被选择。

两人常数和博弈,两人的收益之和是常数,一方所得就是另一方所失去的。例如两个垄断寡头,他们面临需求弹性为1的需求曲线,无论采用什么策略,两人的收益之和是不变的。寡头垄断厂商是风险回避者,在两种比较糟糕的结局中选择较小的那个,最大化最小收益。在博弈论中也称为鞍点,极小极大定理;一个人的收益矩阵,减去收益和,就是另一个人的成本矩阵。优势策略,就是不一定收益最大化,但一定能够避免自己处于最糟糕的境地。大的烟草公司,为了避免别人做广告,自己不做广告带来的损失,不得不做广告;但是大家都做广告,增加了成本;非合作的博弈均衡解,避免了最差的解决;结果美国法律规定,大家都不准做广告,转而走向合作博弈,两方的成本都减少了,收益反而增加了。

混合策略纳什均衡,厂商A以1/4选择A1,3/4选择A2;厂商B以1/2和1/2选择B1和B2

连续博弈:博弈双方知道对手的先手棋后,自己再做决断。高楼博弈,西尔斯大楼,高租金照样有人租;如果有人放出风,要建一座比西尔斯大厦更高的大楼;高成本反击的情况,它不反击;低成本反击,则会反击。威胁是可置信的还是不可置信的。破釜沉舟的威胁,表明我的威胁是可置信的。

          

一个问题不一定纳什均衡,也可能有多个纳什均衡;当存在两个纳什均衡时,通过采取一些措施,从不好的纳什均衡向好的纳什均衡的方向演化。北大率先本校学生不留校,其他学校不跟,北大处于劣的纳什均衡;但长期而言,越来越多的学校改革,大家就会走向新的纳什均衡。

5 生产要素市场

厂商之所以生产某种商品是因为顾客对该商品有需求,厂商为了满足消费者的这种需求而产生了对生产要素的需求;所以说,厂商对生产要素的需求是引致需求,或者说是派生需求。

劳动供给曲线为什么向后弯曲:

假设工人有工作和闲暇两种选择,一天只有24小时,工人要么工作要么闲暇;在工资水平较低时,增加工资水平相当于增加了闲暇的机会成本,替代效应超过收入效应,人们愿意将更多的时间投入到工作当中;当时当工资水平达到一定程度时,继续增加工资,人们会增加对闲暇的需求,收入效应超过替代效应,人们更愿意休息而非工作。但是对于日常生活中的大部分而言,劳动的供给曲线是向右上方弯曲的;而对于某些知名乐队、律师等高收入人员,则可能放弃工作的时间选择闲暇。

  • 收入效应:当价格变动使消费者移动到更高或更低的无差异曲线时所引起的消费变动
  • 替代效应:当价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线变动到有新边际替代率的一点时所引起的消费变动

劳动者在效用最大化点上确定最优劳动供给量,从而得到劳动的供给曲线,在工资水平较低时,工资率上升对劳动所产生的替代效应大于收入效应,因而人们愿意提供更多的劳动,减少闲暇消费;而当工资水平上升到一定程度以后,替代效应小于收入效应,因而人们增加闲暇时间的消费,而减少劳动时间。因此,劳动的供给曲线向后弯曲。

对于一个企业而言,要么通过多增加一个工人以增加产量,要么多销售一件商品以扩大收入;假定在短期内企业只能通过雇佣工人来增加产量,那么劳动的边际收益产量等于产品价格×边际产量;再假定厂商的生产规模较少,是价格的接受者,当边际收益等于边际成本时,厂商实现利润最大化;影响要素需求曲线移动的其他因素还有人力资本、技术变革、其他投入品的价格、企业的数量等,当市场企业数量增多时,企业的利润会下降。

6 招标与拍卖分析

招标是在一定时间和空间内,按照既定的章程和规则,将物品的所有权转让给出价最高的投标者;拍卖是指业主表明其拟发包的业务,吸引投标者前来竞价,从而达成合同的一种交易方式。

招标投标的方式有以下几种:其一,英式拍卖,所有人一起公开竞价,报出自己的保留价格,然后取价格最高者为实盘;若出现多人最高,则重新在这几个人之间进行竞价。其二,荷兰式竞价,实现给定大家都不可能接受的高价,并实现约定降价幅度,当有人接受价格时,即成交。其三,第一价格拍卖,所有人上交一份标书,每个人都只知道自己的报价,不知道其他人的报价,最高中标者获胜;若出现多人最高报价一致时,就再进行一次拍卖,得到最高价为止;此时的均衡为保留价格最高者与保留价格次高者出价相等,但大于次高者的保留价格。其四,第二价格拍卖,与密封拍卖一致,还是最高价的人获胜,但其实际支付价格为出他之外所有人价格的最大值,此时劣占优纳什均衡为每个人按照保留价格报价。其五,双方叫价拍卖,潜在买方和卖方同时出价,双方都接受的价格为成交价格;所有高于成交价格的买家获得产品,所有低于成交价格的卖家卖出产品。

拍卖的效率分析,两个关键问题:是否成交、成交前提下价格是否尽可能的高。英式拍卖与第二价格策略拍卖等价,真实价格是一种占优策略,复合帕累托最优准则;荷兰式拍卖与第一价格拍卖策略等价,在中性风险假定下,荷兰式拍卖也是帕累托最优的,但对于风险厌恶者,其风险厌恶程度远大于私人估价第一高的投标者。

拍卖规则的设计:预设一个底价,投标人交一笔费用,来避免投标者不中标无成本时,恶意报低价通过侥幸谋取暴利的投机心理;使得拍卖物品保证其基本的价值;设计响应激励的直接机制,使得每个人都讲真话,揭示自己的真实类型,也就是揭示原理。

7 企业市场与政府

企业理论研究四个部分:企业的本质和界限,企业内部的等级制度,如何在所有成员之间有效的传递和利用信息的协作理论和如何使得每个成员能够为整体的目标尽最大的努力。

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