【转载自CNT】數字背後的玄機 － 漫談網路相關調查評比

隨著WWW相關應用日漸普及，網路商業化價值成為社會關注主流，近年來各種關於網路使用行為的調查及網站評比也跟著水漲船高、紛紛出籠。對於網路業者而言，一份精確可靠的網路使用調查，不但有助其了解目標客戶的行為喜好，並且可以進一步據以規劃所提供的服務與產品，在業者擬定或修正發展策略時有極大的參考價值；而倘若能在具公信力的調查機構所作的網站評比裡脫穎而出，或者是擊敗主要競爭對手，更是種可以拿來大作免費宣傳、增加曝光率的絕佳機會。

無庸置疑的，眾多網路相關調查評比的大量出現，象徵了整個社會對於進一步瞭解網路現實的需求與日俱增 － 特別是在商業應用層面。然而，以往公佈的諸多調查結果，或是目前正在進行中的網路調查評比，可信度究竟有多高呢？很遺憾地，筆者個人的看法是：「參考參考可以，不過就別太認真了。」

為什麼會下這樣的結論呢？在此筆者並不想花大篇幅去解釋統計或調查的學理，不過倒是可以舉出一些個人這些時日來觀察到的有趣現象，供各位讀者參考。也希望經由這一番拋磚引玉，可以使得大家在面對這些五花八門令人目不暇給的調查數字時，總能保持合理的懷疑，進而試著自己去發掘數字背後的真正意涵。

300萬或600萬？ 網路人口羅生門
        
        先看看最常被引用的網路使用人口吧！去年以來，關於台灣網路使用人口的調查統計數字有主要有三組，分別由天下雜誌、資策會、蓋洛普24Hpoll所發布。
        
        天下雜誌的調查，是在去年十月底到十一月中以隨機的分層系統抽樣方式（按照各縣市的人口比例抽出樣本），及電話調查的方法進行；所定義的網路使用人口為十五歲以上，且過去一個月內使用過網路的人。如此推算出的網路使用人口為291萬人。
        
        資策會的調查方法，則是以每月TANET教育學術網路及國內前四十大ISP公司所提供的用戶數為基礎，在扣除重複比例後，換算出上網的人口總數。資策會所公布的去年十一月台灣網路使用人口為454萬人。
        
        蓋洛普24Hpoll今年五月初所公布的調查結果（調查時間應該在發布前的一到兩個月間），台灣網路使用人口約為665萬人。蓋洛普的調查方法也是採隨機抽樣的電話調查法，不過是依照全台灣人口性別和年齡的比例抽出樣本，且所定義的網路使用人口為十二歲以上，過去三個月內曾使用網路者。
        
        不必太驚訝，以上三組懸殊的數字，就是最常被各方報導所引用，也最令諸多網路業者在意的台灣網路使用人口。不同的調查方式，甚至是某些抽樣方法、樣本定義上的差異，就會得到完全不同的調查結果。
        
        
        真相是啥誰關心？ 你輸我贏最得意！
        
        再來瞧瞧近來海峽兩岸網路界都頗熱門的網站評比活動。
對於所有心繫大中華網路市場美夢的網路人來說，中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）每隔半年所舉辦的網路發展狀況統計調查，可說最具指標作用與影響力，而其中的「中國互聯網絡十佳網站評選活動」，更是大陸眾多網路業者亟欲力爭高下的角力場。
        
        鑒於去年年底首次十佳網站評選所引發的各方批評（如搜狐的張朝陽就對新浪網奪下盟主寶座表示不以為然，因而公開批評CNNIC調查的公正性），CNNIC在最近舉辦的第二次評選裡便顯得十分謹慎。不但修改評選方法，將網路調查與網站評選分成三階段進行，使得所有想要參與評選的網友必須事先經過用戶合法性驗證，然後才能取得投票資格；更在網站上的評選聲明裡提供檢舉的email帳號，以做為參賽者或網友舉發一切試圖以不正當的行為影響評選結果的管道。
        
        儘管第三階段的評選活動6月14日才正式開跑，但在各大知名網站分別使出渾身解數、明爭暗鬥之下，仍舊是陸續傳出了許多舞弊及作票疑案，大陸當地有許多媒體都作了相關報導。筆者猜想主辦單位CNNIC或許也只能大嘆道高一尺、魔高一丈吧！
        
        目光拉回台灣，最近也有一個類似的網站評選活動 － 由網通國際所主辦的「第一屆電子商務網際金像獎e-Oscar選拔」。
        
        和CNNIC十佳網站評選大不相同的是，台灣的知名大站們似乎不太搭理這個活動（至少我個人尚未在這類網站上看到主辦單位精心提供的icon廣告連結），不過由於評選規則與投票機制的重大瑕疵，倒是有若干規模較小的網站透過強力動員（我個人就收到了三、四封來自不同網站的催票mail），或是其他特殊的手法取得了令人讚嘆的佳績。甚至還發生參選網站因為抗議評選方式不公（遭到競爭對手以密集作票的方式降低其得分），在網路上公布退出評選聲明的事件。
        
        先不要去細論e-Oscar的評選方式究竟有哪些缺失，該活動的新聞稿本身就相當地有趣，其中提到了「目前台灣的網站數目已經超過十萬個，而網友只有四百八十萬名。每個網站平均分配的網友不超過四十八人！因此，近來電子商務經營者開始注意到網站的『黏性』……」。筆者左思右想端詳了半天，都猜不透這其中的邏輯何在，難道說每個網友都只能上一個網站，因此將網友數與網站數平均分配之後，就發現了網站的黏性非常地重要？
        
        這樣的突兀的推論，有可能成立嗎？
        
        
        放輕鬆，不過是場數字遊戲！
        
        別誤會，筆者下這個小標題，並非貶抑以往所有的調查結果，畢竟由於人力物力的限制，抽樣調查目前仍舊是現實世界裡探求真相最經濟的途徑之一。筆者只是想要提醒您，並非一切調查都具有同等的參考價值，一個未經嚴謹設計的調查評比活動，充其量不過只是場數字遊戲而已。
        
        做為一個網路使用者，乃至一個網路從業人員，我們都應該試著學會自己去判別這些數字的背後真正的意義何在！
        
        相關資料及網站：
        ⊙ 一九九九網路大調查 上網人口成長大幅趨緩(天下雜誌)
        http://archive.cw.com.tw/88_86/88年12月第223期.doc/106564488.6.htm
        ⊙ 網際網路資訊情報中心 台灣最新上網人口統計
        http://www.find.org.tw/usage.asp
        ⊙ 近三成網民天天上網 電腦可能逐步取代電視（明日報）
        http://www.ttimes.com.tw/2000/05/09/1/e_life/200005030308.html
        ⊙ 中國互聯網絡發展狀況統計
        http://www.cnnic.net.cn/develst/index.shtml
        ⊙ eOscar 網際奧斯卡評選活動
        http://www.e-oscar.com.tw/eOscar/instruction.htm