2019年度的营销有些焦虑，商业形态和企业发展情况随着社会经济趋势的变化而变化。5G的浪潮还未冲开新风口，直播、短视频、各平台等的红蓝海纷争也越演越烈，人工智能、IoT、AI等新科技和新商业的交融争相尝试。在这样的消费环境下，营销和增长的问题成为了每一个市场人和增长官更加关注的点，我们能从上半年获得哪些启示，得到哪些经验，为2019下半年的营销和增长之战垒好堡垒？
7月13日，网易MCtalk联合万能的大叔，在深圳成功举办了“营销 x 增长”闭门沙龙。
网易MCtalk是网易发起，由网易云信与网易七鱼主导的科技活动品牌，包含线下沙龙、城市论坛、视频访谈等形式。通过汇聚深度思维（Mind）和顶尖创意（Creativity）来打造价值集合与传递的平台。
此次活动吸引了数百位名企市场及增长官，并邀请了9位来自网易、腾讯、纷享销客、唯品会、美的、裂变增长实验室、Bee+、米多的营销增长大咖作为演讲嘉宾，为大家现场分享多个一线增长实操案例。现场座无虚席，干货内容满满。
上期内容中，我们对其中4位嘉宾分享的干货进行了重点提炼，本篇文章，让我们继续吸收干货吧！
把平台当鹰爪，从竞品挖机会
唯品会市场经理 林霞
截止目前，唯品会的合作品牌已有20000+家，其中有2200多个为全网独家合作。也就是说，至少有上千个品牌，已经逐渐离不开品牌与平台之间的粘性，并且希望能够利用品牌与平台之间的关系，赋能营销效益。但是，很多品牌依旧会在平台中遭遇挑战：
1. 如何打造爆款？
2. 如何在打造爆款之外提高品牌力？
3. 如何做才能提高投放的ROI？
以下用最近的两个营销玩法热门——短视频营销和跨界CP举例，我们是如何解决这些挑战的：
掌握短视频投放技巧，
轻松赚回15倍投放额
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616大促时在抖音上花7万+投放了一个KOL，视频中包含3个品牌的产品，最终给我们带来的销售额为100w+。这个数字是令品牌方比较满意的，同时也有一些品牌听到很多网红的带货神话后也纷纷入局，但却产生了这样的迷惑：为什么我的品牌不能利用短视频推出爆款？
因为短视频达人带货讲究策略，选品、选号、内容、落地页及投放节奏都环环相扣，以下从内容和投放节奏着重讲。
内容技巧：
1. 黄金5秒引入场景，提出共性问题引导观众继续观看；
2. 结合不同场景（热点、应季、活动）植入品牌产品及卖点；
3. 打造限时限量限价概念，也就是传统的Call To Action，营造出“赶紧买”“现在买”“不买就亏”的氛围；
4.落地转化，提供购买线索/路径指引购买
投放节奏：
1. 初期从信息流开始尝试，测试产品是否有潜质成为爆款；
2. 找其他品牌一起组局投放，分散成本，测试更多的号。同时，从组局投放的效果中可以看出哪些品是卖得最好的，为什么别人的品牌卖得好的原因，得出更多技巧；
3. 对于投放过的比较好的达人号，进行复投，优化投放模型
利用数据，
玩转1+1＞2的跨界合作
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跨界合作的玩法并不新鲜，但是跨界合作真的就是两个调性一致的品牌一拍即合那么简单吗？答案是NO。
去年，唯品会推出珀莱雅x太平鸟跨界CP活动，天猫曾经推出RIO鸡尾酒x六神花露水联合CP活动，表面上看似没有太大关系的2个品牌，撞出了不一样的火花。实际上，背后的数据早就预测了这场跨界合作的成功。那么，数据该如何助力跨界寻找正确品牌呢？
1. 平台体量是否势均力敌（平台流量、订单量、销售额是否相当）；
2. 用户画像是否相符（双方主流客户重合度高，客户或潜在客户相似，有置换基础）；
3. 近期品牌策略方向是否一致（例如太平鸟和珀莱雅都在向国潮/年轻化发展）；
4. 双方话题热度等
总结来说，平台在品牌中扮演的角色不仅仅是资源方，还可以在跨平台营销中打破平台区隔，帮助品牌从全域获得流量，给予营销指导。并且品牌通过参与平台推出的活动，提前试水各种营销玩法，实现小成本试错，打造高增长与快速规模化。
以客户为中心的健康增长，
一场飞鸽传书
纷享销客华南市场总监 莫莫
2B像婚姻，
前期深思熟虑，后期保持新鲜
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我常常比喻说：2C像恋爱，两个人的事情，分分合合，成本很低，频次可高可低；2B像是婚姻，是两个家庭的事情，成本很高，甚至离婚之后还会涉及到财产分割的问题。
我们步入到2B行业的深水区，逐步发现复杂的采购决策流程、较长的项目周期、服务口碑胜于产品口碑等行业特性，如同婚姻中选择伴侣。保持婚姻当中的新鲜感，就像保持2B行业客户活跃率和复购率一样。
因此，我们需要以客户为中心的可持续健康增长，围绕全生命周期地去呵护他，共同成长。
一场飞鸽传书，激活获客板块
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我们对客户的增长分为两个方面：新客户的进入&老客户的续费及增购。
“飞鸽传书”是我去年策划的一次小型营销计划，通过数据分析，对客户画像的研究后，摒弃了新媒体营销、邮件营销，选择了最传统的纸质直邮。我们将最佳客户实践案例+企业信息化建设蓝图+手写信，以纸质折页的形式，递送至目标客户的手中。这场营销活动背后的逻辑是什么呢？
四个数据选定行业、标杆、决策人画像、潜客数据
数据1选行业：
通过2018年全球CRM所成交的客户行业分析可见，制造业占比约37%，说明这个行业潜力非常大、有足够付费能力、对我的产品有刚需、有更多的友商替我教育过客户。
数据2选标杆：
通过纷享销客CRM当中的历史成交数据，我们发现成功实施且客户满意度最高的也是制造业。通过后台健康数据监测，筛选出三家制造业中代表三种不同业务模式的种子标杆，成为我的最佳业务案例。
数据3选决策人画像：
通过纷享销客CRM，对制造业历史成交的客户联系人信息进行分析，我们惊喜发现决策者更多是40-55岁，将自己的青春贡献了给制造业的男士，这让我选定了本次营销计划的决策人画像。
数据4选潜客：
通过纷享销客CRM历史沉淀数据+第三方平台数据，分析老客户的新需求和新客户的硬需求，导出了500家计划覆盖的目标企业。大大节省了外购数据的成本，激活了沉睡的老客户数据，快速高效完成潜客数据的收集。
整个营销信息发布出去之后，团队协作，及时追踪客户反馈率、打开率，上门率，线索转化率，商机漏斗，成交率。
当然，这些数据跟随每个客户，沉淀在CRM中，形成活动RIO。及时有效反馈到高层，大大减少了市场繁琐的工作量，提升营销计划管理的效率，减少了不必要的费用成本开支。
对于需要重新培育的客户，我们在CRM中打好标签，后面再以新的营销方式再次覆盖，有效提升线索流转率。
整个营销计划，抛去人工成本，
花费：500份*12元/份=6000元；
收益：18条线索-8条商机-6条成交*客单价15W≈收益90W。
明确市场部定位
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总结以上，我们发现，一个好的营销计划，是围绕着客户全生命周期去做思考，因此你需要三个东西：
一是团队：找到能够写好内容的解决方案中心的人，能提供优质最佳客户实践案例的实施经理，一个愿意和你一起玩的行业销售。
二是营销内容：市场在营销工作中，要找准定位，市场部就是宣传队+弹药组装部。生产弹药要让解决方案中心、实施、销售来专业发挥。市场只负责组装、美化，变成吸人眼球的东西，以及思考实现营销全闭环。
三是B2B销售型企业不可缺的CRM系统：提供有利的数据支撑、营销流程支撑。
一场营销活动，一个靠谱的团队，一颗以客户为中心增长的决心，或许2B这场婚姻，并不难。
IP营销的“ABCDE法则”
微保品牌经理 李杰
谈到品牌，大家也许不陌生，而给我印象深刻的描述是《品牌感官》里的对于品牌的具象化描述：例如，谈到红色会想到可口可乐，谈到蓝色会想起百事或者宝洁，而说到声音，会第一时间想到诺基亚铃声，这是一个品牌比较好的具象化解释。
那什么是IP？借用《品牌感官》的解释，我认为，IP是能给消费者感官带来独一无二记忆的，例如我们听到“逆风翻盘，向阳而生”或者“C位出道”会想到《创造101》，听到“全军出击”会想到《王者荣耀》，这都已经是大家耳熟能详的IP。
那围绕着IP我们可以怎么做营销？我总结了一个IP营销的ABCDE法则。
ABCDE法则
A，Above（线上）、B，Below（线下）、C，Content（内容）、D，Data（数据流量）、E，Experience(体验)。
以去年Q3我负责的一个营销案例为例：彩虹糖和《消除者联萌》跨界游戏合作项目。
首先Content，就是内容共创和讲好故事，同时C也代表着Connect（联系），我们的内容到底跟消费者有什么关系？我们都知道彩虹糖的广告一般都是脑洞大开、拒绝无趣的，而《消除者联盟》这款消除类游戏也可以消除无聊时光，刚好两者就找到了一个比较好的结合点：消除无趣，玩出彩虹。
接下来Experience，也就是互动，游戏给彩虹糖推出一个定制化版本，例如植入彩虹糖元素的的游戏道具、运营活动、游戏玩法等等，同时也配合跨界合作在游戏内外的运营活动、运营资源层面做到大范围曝光。
Above和Below，最简单的一个解释就是线上投放和线下活动结合。线上投放方面，我们在电商渠道上架IP定制产品和定制礼盒，每款定制产品都做到一物一码，引导消费者扫码前往游戏领取礼包。线下活动方面，彩虹糖在线下KA卖场、CVS便利店利用IP形象做了大量包店、堆头陈列等宣传，有效引导消费者购买。
Date数据流量，其实体现每一个环节中，简单来说包括我们对品牌、用户在数据层面的洞察、我们广告投放怎么精准找到潜在用户等等。
私域流量三问
裂变增长实验室联合创始人 郭亮亮
2019年“私域流量”的热度，已经赶超了2018年的 “裂变增长”，人人都想做私域流量，家家都想利用私域流量来做增长。那么问题来了：什么是私域流量 ？私域流量为什么这么重要 ？如何搭建私域流量？下面我们就来具体谈一谈。
1. 什么是私域流量
私域流量就是你想接触就有办法反复触达，还可以有效地影响，甚至可以做商业转换的流量。和私域流量相对的是公域流量，比如微博、头条以及抖音等，流量大但不精准，更别说粘性了。再比如说微信公众号，大家会说我公众号有几十万几百万粉丝，但是你要考虑清楚：后台的粉丝你只有使用权，没有所有权，万一账号被封了你可能就一无所有。使用权和所有权的归属问题也是判断私域和公域流量区别的标准。
2. 私域流量为什么那么重要
很大程度上来说，这一年整体的经济环境不太好，整个公域流量都在衰退。举个例子：某网红雪糕品牌，去年花了1.3个亿在天猫做推广，却只做到五千万的销售额。这是一个比较典型的案例，我们会逐渐发现获取流量的成本越来越高，所以2019年很重要的一个战略就是要有效地把潜在用户导入到私域流量里面。对私域流量来说，触达成本相对比较低。外部虽然有很多公域流量，也都有可能触碰到，但是无法有效地触达到，但私域流量比如你手头有几十万的个人号的好友，精细化去运营的话，可以在朋友圈很好地做转化和变现。
3. 如何搭建私域流量
搭建私域流量可以分为三个部分。
一是自建私域流量。一提到私域流量，很典型的是线下的流量，比如餐饮店和理发店，对线下门店而言就是门店的人流量。现在我们去理个头发，理发师会问你要不要添加微信，其实他们会有效地把客户导到他们的个人号里面。如果要剪头发，就可以提前预约，这样以有效地提升到店率和复购率，这就是自建流量。如果手头能触达到很多客户，那完全可以把用户归集你的个人微信号里面，导到私域流量里面。
二是公域流量的导流。你的目标用户注意力在哪里，你的流量就在哪里。不过流量如果没有产品的依托，其实是很难变现的。比如你做女性群体的，完全可以去小红书，抖音，新氧，美柚等平台导流，把流量导到自己的池子里，才能有效触达。
三是通过裂变的形式，找到你的私域流量。通过部署诱饵产品，或者筛选对我们的品牌有感觉的核心粉丝，发送福利，再筛选出付费用户，接着筛选出复购率高的付费用户，再通过内容、活动、服务、产品和社群有效地激活他们，才能有效把流量池牢牢抓我在自己手里。
在低频场景中挖掘高频场景，实现新增长
美的中国区域高级市场经理 赵云龙
白色家电不像餐饮、服装行业，并不是高频消费产品，用户不可能每看一次广告就会有购买新家电的动作，大多数用户购买家电的场景分为以下两种：
1.买新-搬新家时或者有新品类家电出现能弥补家中家电功能空白时
2. 换旧-当已拥有的家电因为老旧，不能更好的为我们服务时；
难道对于这两种低频场景，白电企业就无法做到快速增长了么？如果我们能够在低频场景中挖掘出高频场景，低频消费的行业依然可以做出高增长。今天，我们来看一看美的都挖掘了哪些高频场景：
1.提高产品使用灵活性，加强高频使用场景
美的拥有IoT时代家电行业智能APP“美居”，通过将所有家电互通互联，以软件驱动硬件的方式，实现家电连接智能化，用户可以在任何地方了解、操控家中家电状态，多方位提高用户使用产品的灵活性，打造用户个性化舒适生活。
2. 接入外部高频权益，提升用户高频使用
美的用户在相关美的电商平台产生购买、服务等行为时，均会产生对应积分，为使用户的积分更有价值，美的会员中心目前已接入多家知名的快销品牌、线上视频平台、线下生活服务平台的会员和商品服务体系，用户可直接在美的会员中心通过积分兑换、参与活动等丰富形式进行使用，弥补了相对缺失的高频场景，可更好的为用户服务。
3. 自建清洗团队，创造高频场景
美的洗悦家为美的自建的生活服务品牌，现在已经覆盖了将近164个城市，服务不限于任何品牌家电，通过美的专业的工程师进行入户的深度净洗服务，将美的专业的品牌感知带入到用户的家庭，并促使用户在准备替代家电时，会首选或优选美的产品。
4. 打造美的PRO会员体系，提升用户高频行为
2019年年初，美的上线付费会员-PRO会员体系，每年169元会员费，即可享受众多性价比高的会员权益，例如PRO会员价购物更优惠、每月800元优惠券券包、90天保价、全屋套购88折、最长延长80天发货、10倍积分等权益。在这种情况下，PRO会员的单次购买件数比普通会员单次购买件数、用户活跃时长等关键指标均有了较大幅度提升。
5. 自创高频兴趣社群，提高高频交流场景
2016年美的成立了以服务烘焙用户为主的Kaoker烘焙社群品牌，目前已聚合了150万烘焙爱好者在此交流，开设了近360节线上烘焙课堂、拥有包含米其林主厨、蓝带大师、网红讲师等100多位烘焙讲师在Kaoker分享经验；
很多合作伙伴均有有一个疑问，美的为什么要做烘焙社群？原因有以下几个：
①烘焙需要交流学习，它是一项比较专业的技能，需要科学的配方和精准的操作，除了需要烘焙家电外，还需要经验传授、沟通和交流学习。
②现下烘焙是一种流行的生活方式，能够促进大家分享，产生UGC，是当下比较流行的生活方式。
③华南地区有非常多优秀的食材、模具等供应商，有利于社群生态的发展。
④美的拥有成熟、优质的烘焙家电产业链。在未来，美的还会基于这个触点，继续扩大社群类型，深挖垂类需求，营造更多高频交流场景。
在社群，我们的每一位用户都是我们的产品经理，我们通过收集他们在社群分享的心得和问题，针对他们的需求为他们定制好产品，这也是美的未来产业创新其中的一种新模式。
“以空间改变时间，让今天引领未来”
Bee+副总裁 冷德天
消费体验推动消费模式的升级，而场景感在商业发展中变得越来越重要。
定位于高端的空间产品运营商Bee+像是一个空间的创作人，将新奇体验、感官刺激、功能需求等元素融入到空间产品的打造和运营中，去探索和重新定义人们每一天中2/3 的时间（8 小时工作＋8 小时生活）如何度过。
设计有空中会客厅、糖果会议室、豪华午休舱、无限畅饮长廊，并多次被评为“城市最美空间”的Bee+广州IFC联合办公空间；以及近3000平米，融合了烘焙、饮品、冰淇淋、巧克力、市集、酒岛及秀场等多种新零售元素于一体的，堪称全国最大的BEEPLUS超级烘焙工坊（深圳湾旗舰店），均由Bee+设计打造。Bee+服务的客户中即包括了亚马逊、法国巴黎银行、高露洁、软银等世界500强企业，也包括了CIMC中集集团、招商局集团、越秀集团、中国移动等国有企业的分支机构，还包括了蔚来汽车、小红书、airbnb等创新创业型企业。BEEPLUS超级烘焙工坊自今年1月1日开幕以来，最高日进店客流接近3万人次，周末和假期的单日进店客流超过1万人次。经过三年多的发展，Bee+已经初步完成了对珠海、广州、深圳和上海多地的布局。
我认为，不管未来的社会如何变化，科技如何发展，人们始终都需要线下的物理空间去工作、生活、社交，并更好的享受人生。未来，Bee+希望可以依托于空间产品的打造和运营，更好的服务于人们一天中的24小时，乃至服务于0-100岁人的全生命周期。
2015年，十个90后创始人用36个集装箱打造了Bee+的第一个联合办公空间项目——“蜜蜂城堡”。“蜜蜂城堡”的一楼是一个餐厅，二楼和三楼是办公空间，其中有一个集装箱被改造成了健身房，楼顶有一个露天的酒吧，旁边还有一个滑梯，有些办公会员在下班的时候会选择通过滑滑梯滑下来，如此有趣又有新意的设计，即使在今天看来也不过时……成立三年多，Bee+取得了百倍的业绩增长，而后面发生的所有的一切，都源于最初的一个开始。
目前，Bee+共开发有三条空间产品线：联合办公、大中企业定制、新生活方式（新零售空间），并通过Bee+超级会员体系将2B业务和2C业务有机的联结起来，形成相互导流。Bee+超级会员可以去到任何一个Bee+联合办公空间或新零售空间，享受会员专属的服务、设施和权益。
Bee+的独门学习公式大揭底：
WeWork+星巴克+苹果
WeWork：全球最大的空间产品运营商
星巴克：咖啡文化打造“第三空间”
和生活方式品牌
苹果：极致的产品体验
Bee+希望可以通过学习WeWork的模式、星巴克的理念和苹果的产品，打造极致的空间场景体验，并致力于成为引领和改变未来人们生活方式的世界级品牌。
关于对营销的理解，我与大家分享几个核心观点：
1. 营销的本质，是为了”有效””触达”。让品牌的目标受众有效的接收到品牌想要传递的核心理念和信息，加深对品牌的认知，并进一步对品牌产生好感和忠诚度，最终助力品牌的业绩增长。
2. 好的产品，自己会“说话”。专注于把自己的产品或服务做好，做到极致，这一点对于营销预算有限的初创公司尤为重要。
3. 企业在不同的阶段，需要不同的营销策略。初创公司需要快速的决策、尝试、调整，并不断完善优化营销策略。
4. 区分2B和2C业务的内在“不同”与内在“关联”。2B的客户往往可以成为潜在的2C客户，反之亦然。两个体系相互打通，就可以相互导流，并实现战略上的协同。
5. 好的结果不仅需要好的营销策略和创意，更需要“超强的执行力”。一流的创意和三流的执行，比不上三流的创意和一流的执行。
网易智慧企业部于 2015 年 10 月推出【网易云信】以来，依次对外发布【网易七鱼】、【网易云企课】与问卷等众多创新业务。深入“企业服务”领域，应用云计算、大数据及人工智能技术，为客户创造高效、开放、灵活的技术、营销与服务价值。
其中，【网易云信】是稳定易用的通信与视频 PaaS 平台，【网易七鱼】提供围绕客户服务与智能营销的 SaaS 产品，【网易云企课】是一站式企业人才解决方案提供商。
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