京东、天猫、小米：618电商血战手机

　　今年6月，电商大战在即，手机品类正暗潮汹涌，将会是各大电商血战据点。

　　有消息称，6·18当天，天猫电器城备货100万部手机促销——这一数字是国内手机全部渠道的出货量。

　　电商手机品类血战的重要背景是：一方面是京东IPO后的6·18大促首秀;另一方面则是天猫电器城——在阿里IPO前，天猫也要彰显自己的销售能力，天猫电器城对标京东，必须冲杀在前面。

　　电商血战手机，还有个背景是，小米与京东的矛盾激化、升级，并且让中华酷联、苹果等开始站队，将资源倾斜到天猫。

　　京东为何打压小米?

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　　手机电商有个有趣的问题：小米自建渠道，为何还去天猫开店，却不与京东合作?

　　这个问题源于前不久，小米与京东的矛盾升级。在小米3手机销售页面，京东商城打出了“小米手机很优秀，京东更推荐魅族MX3”的广告。其实，京东与小米的矛盾，一直不断。

　　京东在小米手机旁边，先后推荐过红辣椒、联想S8、魅族MX3、小可乐，一些或不畅销、或不知名的手机。京东此举，背后原因有不少：首先，京东没有正规渠道拿货，小米手机供货不足;其次，小米手机是畅销商品，能带来巨大流量，出于不浪费流量的考虑，京东有必要推荐些其他商品。

　　京东从未获得小米手机的销售授权，不过，京东官网总会有些小米手机销售，当然，售价也会比小米官方的高。作为一个平台电商，京东不可能因为没有官方授权，而缺失小米手机这样的商品。

　　更为重要的原因，还是受困于自营B2C电商模式——京东为何不会在小米手机旁边推荐三星、苹果的产品?却要推荐些并不出名或不畅销的产品?最直接的动机便是，清理库存。

　　我们所知道的，京东自营电商，是买货卖货，这也意味着，京东对各类商品的库存周转率有很高的要求。小米系列手机都属于畅销商品，甚至供不应求，但京东缺乏供货，于是乎有了借小米手机的流量清理库存的行为。根据友盟的数据统计，无论是红辣椒、联想S8、魅族MX3、小可乐，四款手机，均不在安卓手机活跃机型TOP40的榜单里。也就说，它们销量均不足百万，甚至有可能低于50万(全网，不限于京东)。

　　同样是去年9月发布的手机，小米3手机目前排在友盟活跃机型TOP8的位置，保守估计，出货量大约在400～500万部，不过魅族MX3却没能挤进TOP40的位置。销量差距，云泥有别，所以京东也就只能打着“小米3很优秀，京东更推荐MX3”的旗帜，清理库存。

　　谁为鱼肉，谁为刀俎?

　　在商言商，京东在自家平台推荐商品，本应该是无可厚非的，不过，它的广告带着强烈的倾向性，譬如“京东更推荐”的字样。这便彰显出，运营者背后的强势与对手机企业利益的无视了。被京东“更推荐”固然好，但另一种可能是，供应商被鱼肉，利益被无视。

　　手机公司与渠道的关系，一向微妙。强势渠道，自然能保证出货，不过，也有任人鱼肉的危险。曾几何时，家电企业对苏宁、国美是爱恨交集，现在手机企业们似乎是不愿重蹈覆辙，更愿怀柔策略，左右平衡。

　　事实上，京东属于强势渠道，京东特有的睚眦必报的姿态让它与手机公司，嫌隙不断。今年4月中兴手机与天猫联合发布了天机Grand SII，那一天京东下架了中兴的手机以示惩戒。此外，开篇我们提到的京东与小米手机也是矛盾不断，尽管，京东从未获得小米的销售授权。

　　京东与中兴、小米的矛盾激化，其实侧面让国内外一众手机品牌开始将资源倾向天猫电器城。前不久，国产手机中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)纷纷与天猫电器城达成战略合作协议，力挺天猫618，不仅备货超越去年双11，还有多款天猫定制、首发新品参与到年中大促中。

　　更有消息称，苹果天猫旗舰店也将参与促销之中。

　　在京东库存周转率的KPI指标下，小米肯定不是第一个，也不会是最后一个利益被无视的公司。唇亡齿亦寒，兔死狐也悲。

　　天猫为何坐收渔利?

　　公允而言，京东与天猫电器城，两种模式都有各自优缺点，不过从手机企业的选择来看，怀柔平衡策略，开始松动，那就是资源倾向天猫电器城。

　　这一背后，根源还在于两个平台不同的运营思路——京东是买货卖货，零售思路，自然会延伸出京东运营者的思路与品牌商的矛盾，譬如京东因为中兴与天猫的合作，而下架中兴产品;而天猫电器城，更为的是为品牌商们提供一个与消费者直接沟通的平台，究竟谁能脱颖而出，全靠企业自身运营，平台者意志不会有太多的干涉。

　　京东自营模式，出于对库存周转效率的要求，更倾向于做畅销品，定位28市场;而天猫电器城，则是28市场兼顾长尾。京东专注28市场的自营模式，其中有个悖论，那就是，28市场产品大都是畅销品，供应商强势，但京东又要顾及自己销量，又很强的自有意志，往往首尾难顾。

　　这个悖论，最直接的表现就是，京东与小米的矛盾。小米自建渠道，不肯也不可能与京东有官方层面的合作，但小米却会与天猫合作。说白了，手机公司想法很简单：京东卖货再多，渠道始终京东的，总会有任人鱼肉的一天;而天猫电器城，渠道是自己掌控在手里的，能否胜出就看自己的运营能力了——当然，另一个更直接的原因是，天猫流量比京东大，且优质。

　　概括起来一句话，京东渠道与手机企业自建的渠道，有矛盾与冲突，并且是不可调和的，但天猫店却是手机企业自建渠道的一部分，并没有矛盾。

　　也正是如此，富士康的郭台铭，重新回归电商，力推富可视手机，也会选择与天猫合作，而不是京东。