电商比价项目的运营和搭建产品经理和老板必须知道的规则

引言    
  价格比较作为价格促销的一种方式，在促销活动中被广泛应用。而价格比较，这一看似简单的行为，实则蕴含着深邃的学问。价格比较，简称“比价”，是指经营者将其所售商品或服务的销售现价与其他相关价格做比较，通过价差大小来促进消费的价格促销方法。市场实践中，经营者直接展示价格落差所占比例，即为“打折”；直接展示价格差额的具体数值，即为“降价”。价格比较究竟跟谁比、怎么比，不仅是商业策略的关键考量，更在法律的框架内有着严格的界定与规范。  
  一、价格比较的对象和形式    
   

01         价格比较的对象  
  在促销活动中，价格比较对象通常包含以下几种情况： 1.  与该商品在本平台过往特定时段的价格（如原价）进行对比，例如在商品详情页面显著位置标明“原价500元，现售价400元”，让消费者直观感受价格落差，此形式依赖电商平台精准的交易数据记录，且要求数据真实可靠，否则将违反价格法规。还有的会将当前销售价格与“厂家建议零售价格”、“成本价”“批发价”等相比较； 2.  与其他电商平台或官方旗舰店同期同款商品价格比较，如某电商在促销活动宣传中指出，其销售的某品牌化妆品价格比其他主流电商平台低10%，但进行此类比较时，需确保所获取的其他平台或官方旗舰店价格信息准确且及时更新，不能恶意诋毁或使用虚假信息误导消费者，否则易触犯反不正当竞争法； 3.  与线下实体店铺同款商品价格对比，电商商家可能会宣传线上购买可节省一定比例的费用，不过在比较过程中，要充分考虑到线上线下商品的附加服务、售后等差异因素，且价格信息来源有据可依，以保障价格比较的合法性与公平性，维护消费者的知情权与选择权。  
 

  02         价格比较的形式  
  价格比较最常见的是以划线价的形式来呈现，还可能直接标明差价，如“立省200元”，或者差价比例，如“8折促销”“劲省30%”等表述，还有的经营者制作价格对比图表，将自家商品价格与同类竞品或不同时期自身价格进行多维度比较，比如在一张柱状图中展示自家商品与同类竞品的价格高低，或者以折线图呈现该商品在过去一段时间内的价格波动与当前售价对比。但是无论以哪种形式进行价格比较，都应当严格遵守法律对价格比较的合规要求，避免落入价格欺诈的风险之中。  
 

二、价格比较的合规要求    
    01         经营者应当明确标示 被比较价格及销售现价  
  这是最基本的价格标示要求。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》规定，网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。电商经营者或平台必须在网络页面上以文字、图像等方式进行明码标价，明确标示被比较价格，或者通过其他方便消费者认知的方式表明销售现价。使消费者了解价格的变化，能准确地评估该商品的价格走势与优惠力度。这有助于消费者在众多商品和商家间进行合理比较与筛选，避免因价格信息不明而盲目消费，保障了消费者的知情权。  
    02         经营者应当明确标示被比较价格的含义  
  经营者应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格的含义。

被比较价格主要涵盖以下几种情况： 1.  历史成交价格，如原价，即经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前的最后一次交易价格。经营者需依据真实的交易记录，明确所选取的过去特定时间段内的成交价格作为被比较价格，且该时间段的界定应符合相关法律规定及行业惯例，以保证价格的真实性与可追溯性，防止虚构高价误导消费者。 2.  厂商建议零售价、吊牌价、零售价、品牌价、专柜价、批发价等，当以此为比较基准时，必须准确清晰地标明。 （1）将被比较价格标为“厂商建议零售价”时，除明确标示厂商建议零售价外，还应确保真实，即经营者与上游厂商之间形成的各类合同或往来中实际存在厂商的价格指导行为，并反映了商品的客观价值和合理溢价。如果经营者用虚假的“厂商建议零售价”与实际销售价进行比较，则很容易对消费者形成价格误导，构成虚假折价、减价的价格欺诈行为。另外，在厂商建议零售价发生变动时要及时更新，遵循明码标价的法律要求，让消费者能确切知晓价格参照源头。 （2）将被比较价格标为“吊牌价”时，被比较价格的真实性体现在所售商品吊牌上标明的价格，且“吊牌价”同样要真实反映商品的客观价值和合理溢价。 （3）将被比较价格标为“专柜价”时，其真实性取决于该商品于线下零售专柜的价格呈现记录状况，具体而言，需存在该专柜依据此专柜价进行商品销售的相应交易记录，以此确保被比较价格的真实可靠性。 （4）将被比较价格标为“成本价”、“批发价”时，其真实性认定应以相应的成本价和批发价与进货成本、运营成本等相契合为基准，且需有对应的相关账目账簿予以支撑。 另外，在未明确标明被比较价格含义的情况下，《明码标价和禁止价格欺诈规定》将“经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格”作为兜底标准。例如，电商经营者在促销中仅以“五折”、“20% off”等形式进行折扣描述，或者仅标示一个划线价，但并未进一步合理解释被比较价格详细信息的，则其用于计算折扣的被比较价格应认定为原价。

3.  同行业同类产品平均价格或特定竞争对手产品价格，在此情形下，经营者获取数据的途径需合法合规，所采用的比较价格应能客观反映市场行情，避免恶意贬低对手或采用无依据、不可比的价格。例如，某电商经营者宣称其销售的某商品价格低于行业同类产品平均价，数据来源于某市场调研机构报告，若数据来源不合法或在比较中夸大优势、模糊关键信息误导消费者，则可能会涉及价格欺诈。 经营者应尽量避免直接与竞争对手比价，鉴于竞争对手所处的经营场所、经销层级、所属地域以及交易条件都存在差异，经营者通常难以做到向消费者全方位且精准无误地阐释被比较价格的真实确切含义。而且使用同行业同类产品平均价格或特定竞争对手产品价格作为被比较价格时，需要确保这些价格具有可比性，比较时应明确列出产品与竞争对手产品之间的实质性差异，避免误导消费者。此外，比较应基于客观标准，包括产品的相关特征，并提供消费者验证比较的简单机制。在价格敏感行业中，需确保价格比较不因竞争对手价格变动而变得误导性。在实际操作中，执法机构通常会综合考虑多种因素，如经营模式、销售渠道、供求状况等，以确保价格比较的合理性和准确性。 因此，无论被比较价格的名称是原价、厂商建议零售价、吊牌价还是专柜价等，都应当标明该价格的具体真实含义，杜绝虚构、虚标被比较价格，并且一般需要以该价格在同一经营场所销售过，除非是厂商建议零售价，因为这种不会使消费者误认为该商品在本经营场所已有成交记录。  
    03         经营者标示的 被比较价格应当做到真实有依据  
  《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十六条规定，经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。第十七条也明确，经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。因此，经营者应当确保“价差”的真实有效，禁止虚构浮夸“价差”的幅度或者额度。 所谓真实，要求所展示的被比较价格必须客观存在，而非虚构捏造。例如，不能随意杜撰一个从未实际执行过的高价作为原价来凸显折扣力度；有依据则意味着经营者能够提供诸如过往销售记录、进货凭证、同行业普遍价格标准等确切材料来支撑所标示的被比较价格。  
    04         明示真实全面的价格促销相关信息  
  电商经营者应当明示对价格的形成或者确定具有重要影响的促销信息，并且保证其真实性。根据《规范促销行为暂行规定》第二十条的规定，经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件；同时，对于限时减价、折价等价格促销活动，也应当显著标明期限。 价格促销的附加性条件涵盖多个方面，从数量限制角度，如“限购X件”，这关乎消费者购买权益的边界，也利于商家控制促销成本与库存；商品限制方面，如“XX商品不参加促销”，对于哪些商品参加价格促销活动，经营者应通过商品详情页面、店铺公告、直播介绍、客服告知等方式向消费者进行明示；时间限制方面，如“限时X小时/天”，经营者需确保在规定时间内准确执行促销价格，否则构成违约或虚假宣传；消费资格限制，如“会员专享”“新用户专享”等，旨在区分不同消费群体给予差异化优惠，经营者应合理设定并清晰公示此类条件，避免歧视性对待或误导非目标群体；支付方式限制，如“特定银行卡支付立减”，经营者有义务提前说明，保障消费者在充分知晓的情况下进行交易。 电商经营者应当详细且显著地告知消费者关于促销期限、数量限制、适用范围、消费资格要求及支付方式等附加条件，避免模糊表述或故意隐瞒引发误解。在直播过程中或商品详情页面，以醒目的文字、图片、视频等形式呈现上述信息，确保消费者能轻松获取。一旦促销信息发生变更，应及时更新并再次明示，商家或主播有义务在第一时间通过显著的方式，如在电商平台的商品详情页置顶公告、直播过程中实时插播通知、向已关注或下单的消费者推送消息等，将变更后的信息完整且准确地传达给消费者。在促销期满后，经营者也应当及时将售价恢复为促销前的销售价格，及时撤下与促销有关的文字、关键词、图片、视频等内容。若经营者未能履行此义务，继续展示促销信息可能会误导消费者，使其误以为促销活动仍在进行或商品价格仍处于优惠状态。  
 

三、电商平台的比较价格说明合规要求    
  在电商领域，平台内经营者一般不会对每个商品的被比较价格的含义进行说明，而由交易平台在商品详情页最下端统一展示价格说明模板的方式对被比较价格进行说明。这种统一说明方式的实质并非是对“划线价”等被比较价格的精准阐释，而其更大程度上倾向于是一份免责声明，就当下电商行业的现状而言，淘宝、京东、拼多多等诸多知名网络交易平台在对“划线价”等被比较价格进行解释时，绝大多数采用此种模式。 而在执法实践中，对“划线价”的标示，仅有平台的价格说明模板是不够的，还需要平台内经营者履行对单个商品价格的标示义务，如在商品展示图，商品橱窗图或是商品详情页面中对被比较价格的含义进行直接标明，并保持特定唯一。具体来说，平台内经营者必须标明划线价格的含义，且应当真实准确有依据，对于电子商务平台经营者在商品详情页面底部统一制作的价格说明，平台内经营者未自行明确标示被比较价格含义的，其标示的被比较价格应当至少符合划线价价格说明含义中的一个。并且，针对其符合的某一价格含义，平台内经营者应当做到真实有依据。 值得注意的是，电商平台不直接向消费者销售商品或提供服务，原则上不应成为价格违法行为的责任主体。但是，如果电商平台和平台内经营者共同组织开展相关促销活动，尤其是共同确认价格，且电商平台明知或应知平台内经营者的价格促销存在违规的情况而未予采取措施制止和处理，电商平台有可能与平台内经营者构成共同违法主体。因此，电商平台必须严格加强自身的管理，确保合法合规经营，并对入驻商家进行严格审查，以培训、显著提醒、要求上传价格证明等各种方式规范平台内经营者的价格比较行为。平台还需加强对商品质量和价格管理的把控，确保所售商品货真价实，杜绝虚假宣传、虚构原价等行为，以防控企业合规风险。  
  结语    
  在价格比较的复杂领域中，无论是消费者寻求性价比最优解，还是企业制定战略布局，亦或是电商经营者开展促销活动，都必须严守法律的边界。准确把握跟谁比、怎么比的尺度，不仅仅是商业智慧的体现，更是依法经营的必然要求。每一个市场参与者都应在合法合规的价格比较体系中实现自身价值，让价格比较成为电商市场中促进创新、优化资源配置、提升服务质量的良性催化剂，避免因价格比较失当而陷入法律纠纷的泥沼。