运营经理应该懂的搜索知识

所有的人最关心的是，搜索排序规则是怎么样的？卖家也总是在问，我怎么做才能让商品排在前面？

综合排序和单维度排序

大家也都看得到，在搜索的排序有几种，除了默认综合排序之外，还有单维度排序，包括按价格排序、按销量排序、按人气排序和按信用排序。在淘宝，人气排序有一阵子占比很高，之后降到20%，到现在也全都默认是综合排序了。在拍拍，单维度排序流量很低，一方面单维度排序的体验不太好，另一方面我们很多用户还不能算是深度用户（这和我们新老用户占比有关系），使用单维度排序的用户很少，我们这里讨论的还是综合排序。

那么，综合排序怎么排？

在讲具体的影响因子之前，搜索关键词还要有命中商品的相关性问题，然后还有对搜索作弊商品屏蔽和降权的过程。

相关性

商品的相关性，首先是命中商品的相关性。搜索中怎么命中商品呢的？这就涉及到搜索域的问题了，也就是哪些东西会被纳进搜索的范围。现在拍拍的搜索域就只有三个，标题、品牌和品类名称及上一层级名称。

在拍拍，标题最多60字符，也就是30个汉字，在淘宝设定标题的原则其实在拍拍也同样适用：1.建议尽量使用完标题的字数；2.系统会做分词，因此加不加空格都可以，当然为了用户的可读性，加空格对用户来说舒服些； 3.关键词重复没有意义，放前放后也不影响； 4. 经常带来流量的词不要轻易修改； 5.不要加无意义的符号。

品牌和所属品类也会被命中，比如说搜索“以纯”，那么属性值勾选“以纯”的所有商品都会被搜出来，搜索“T恤”，那么“T恤”这个类目下的所有商品都会被搜出来。这给卖家的启发也很显而易见，挂对品牌和品类。因为很多大流量的关键词实际上就是品类名，像“连衣裙”、“牛仔裤”等等。

当然放在正确的品类下还有一个很重要的作用，就是类目的相关性。每个关键词，系统都会通过用户的行为去计算它和类目之间的相关程度。

比如，“iphone”这个关键词跟手机类目的相关性肯定要高，而跟手机壳的相关性肯定要低。卖家有没有把商品放对类目，就很可能会影响到它获取这些关键词的流量了。

标题的相关性以及品类的相关性，这两个方面就是通常所说的相关性问题。

防作弊

防作弊是另外一个前提，一方面是系统的算法一开始就有预防卖家作弊的设计，而对卖家来说更关心的可能是另一方面，就是在实际操作过程中针对搜索作弊的商品进行屏蔽和降权。

搜索作弊简单来讲就是通过欺骗的手段来获得搜索曝光和流量。这是破坏搜索这个生态系统的恶劣行为，对于这样的毒瘤是要坚决下狠手消除的。

关于搜索作弊的类型和处罚，我们已经有相关的认定和规则。作弊的方法和手段很多，处罚也有轻有重，这里要单独来讲，这里暂不展开。

总之，受到处罚的商品，可能会被屏蔽，就是说商品根本搜不出来；或者会被降权，就是搜索能找到商品，但是排序在最后面。

现在总算要开始讲正常经营中影响搜索结果排序的因子了。说起来也很简单，无论是淘宝的阿基米德排序原则，还是拍拍的搜索影响因子，或者其他开放平台的影响因子，都会大同小异，包括这几个方面，商品竞争力、卖家竞争力和平台策略。可能不同平台之间，不同阶段，侧重点不同罢了。

商品竞争力

在拍拍，影响商品竞争力的因子有销量、主营类目商品、 人气（浏览及收藏）、属性完整度、搜索曝光转化。

销量。销量是所有商户最直接关心的因子。但真正理解它的人却不算多。首先，很多商户会问，销量统计多长时间的销量？最初是90天，可是我们发现90天的时间太长了，夏天热卖的短袖T恤到了秋天仍然排在前面，因为2、3个月前的销量太高了，而长袖T恤的销量还没有积累上来，这就是造成了搜索出来的T恤不应季。

类似这样的应季问题让我们思考如何加快商品的轮转，于是就有了30天销量因子和7天销量因子，这两个因子大大得到增强，商品的更新就更快了。

然后计不计算团购、今日特价、空间直投取得的销量呢？很多商户知道，淘宝是不计算的，但其实我们仍然是计算的，我们还没有到淘宝聚划算大大影响排序的那个阶段。

主营类目商品。主营类目反映的是一个店铺聚焦的核心品类，店铺主营类目的商品相对来说是他们店铺内更有竞争力的商品。主营类目女装的卖家，他们店的女装商品会得到加分，而如果她们发布3C数码的商品，那就得不到加分。

过去存在的问题是，主营类目是按一级大类来划分的，比如女装是一级大类，同时男装是另一个一级大类，那美特斯邦威作为知名的休闲品牌，它会同时发布男装、女装的商品，那怎么办呢？是不是只能一部分商品得不到加分呢？

不是的，我们现在已经按大类来划分了，因此美邦所有服饰的商品都会得到加分。

人气，就是浏览及收藏。浏览及收藏是衡量这个商品是否是大家关注的商品，反映商品的人气。这里值得注意的是，这里计算的浏览并不是商品所有的浏览，而是从搜索过去的浏览，我们称之为自然流量的浏览。和销量不同的是，像今日特价、团购、空间直投过去的浏览并不计算在内。

属性完整度。这个因子是我们今年才添加的，希望卖家能够把商品的属性填写得更完整，这样给用户更多商品信息作决策。同时，这对卖家商品曝光也是有好处的。

这几个因子给卖家的启发也很简单，就是在自己的主营类目发完整信息的商品、做高流量、做高成交。那自然有人会问，那卖家上团购等活动的商品很容易满足这几个条件，是不是很容易就获得商品排前？

前面说过，平台级别的活动包括团购的成交都是计入到销量的，但人气并不算。此外，为了消除上活动的商品也可能是劣质商品。我们引入了另外一个关键的因子：搜索曝光转化。

即使是因为活动使销量、人气都很高，但如果这些商品在搜索的场景下曝光了，但点击去看这些商品的转化很低，那是会被减分的。

前面三个因子都是加分项，这个是减分项，而且曝光转化率如果一直很低，就每天都会减分，减到0为止。

当然仅仅是搜索的曝光点击，像空间直投的广告这些地方曝光点击很低，是不影响搜索这个场景的。

这样就会自然淘汰低曝光点低转化的商品，让商品得到轮换，不至于让实际上不怎么样的活动商品一直排在前面。很多次核心卖家来问我，他们家的爆款为什么在搜索里面原来排第一页，后来排在三五十页，我查了之后发现，通常是因为这个因子减分导致的。

当然这个分数减到最低之后，过段时间能够满血复活，重新参与排序。并不是一棒子打到死。

卖家竞争力

卖家竞争力的因子包括，QQ在线、卖家综合分、QQ网购卖家、作弊处罚。

QQ在线是最基本的，如果QQ不在线，商品排序肯定是在最后面的。

卖家综合分是由DSR、投诉率、缺货率、多客服60秒响应率这几个指标综合决定的。这几个指标是衡量卖家服务能力的重要指标，是需要卖家长期维护的。

之前也有卖家中差评数的指标，但是后来由于差评师的兴起，这个指标的影响太大了，而且现在淘宝也把这个指标取消了，我们在去年底也已经松绑了这个指标。

还有卖家作弊处罚的问题。在淘宝，很早就实现了，卖家作弊商品多，会让整个店铺搜索降权。我们一直没有做，直到最近才开始做这个关联，效果很明显。

平台策略

平台策略是一种导向，有点鼓励加分的色彩在里面了。平台策略一句话就说完了，只要是卖家推荐、假一赔三、七天免邮包退、快速发货、促销的商品都可以得到加分。

卖家推荐商品最多是12件，可以在店铺管理中设置。这是尊重卖家的意见，可以给卖家主推的商品加分，从某种角度来说有利于卖家打造爆款，这个是卖家要考虑的。

促销商品，主要是店铺满立减和满立送的商品就可以获得加分。其他三点的操作就很简单，只要平台鼓励的，赶紧做，看看自己的商品有没有假一赔三、七天免邮包退、快速发货的标，没有就申请打上这个标。

当然，大家喜闻乐见的大促商品加分也是会做的，这个也就是一年中疯抢节的大促才做的事情。

排序影响因子优化

说到这里，基本上就说完了。有人为问，拍拍会不会按下架时间排序的。明确地告诉大家，不会。淘宝有这个规则，我们没有。淘宝商品实在太多，流量实在太大，轮换是有意义的。我们目前不做，这个意义不是很大，如果商品轮换影响到相关性，那就不好了。

当然，可能有些人觉得可以考虑有更多的因子，可能也有些人觉得某些因子并不十分合理。欢迎大家一起来讨论优化，搜索因子本来就不是一成不变的，它是应该不断地进行优化。

而无论怎么变化，原则上都是诚信经营、货好货正及用心服务的商户得到支持和鼓励，商户只要是为消费者创造价值，就应该得到更多流量，我们不会亏待这样的卖家，因为我们最终也希望为消费者创造价值。

拍拍以及QQ网购的卖家很苦恼如何争取优质的活动资源，更多的卖家在苦恼如何努力获取多一点的自然流量。其实只要告诉他们游戏规则，卖家很聪明，都能玩得很好。

所以，很想和大家一起建立一个健康的搜索生态系统，传播方法，让卖家自己努力能获得多一些自然流量，做多一些生意，有多一些信心，在电商，这光明而又苦逼的电商。

作者：秋明，腾讯电商搜索运营经理，主要负责搜索排序规则、搜索入口运营、反搜索作弊等工作，在商品搜索方面有丰富的经验。