MSN：小绿人的雄心

 

从“不和陌生人说话”到“白领精英、办公人群”再到不久前推出的“知人?有信”品牌，不少人感觉 MSN 在中国的3年其实是在原地画了个圈，但更让人关注的是小绿人画圈以后的行程。本刊记者侯大银

“用户规模达到1.95亿人，半年增长2442万，半年增长率为 14.3% ”，CNNIC(www.cnnic.net.cn)不久前发布的《第 22次中国互联网络发展状况统计报告》清晰地给人们呈现了中国即时通信领域的大蛋糕，也暗示了这个市场的激烈竞争。

MSN的三支品牌推广片在各大影院及门户上吸引了上千万的目光，“道哥”刘桦、“黑皮”黄渤、“佟掌柜”闫妮等众多明星的华丽登场给 MSN 新品牌的推广添了很多人气，也让人们思考：小绿人打出“知人?有信”的招牌能招揽多少用户？下一步怎么走？而中国 IM市场的 老大腾讯 ( www.qq.com.cn )，则推出了 Linux版本，希望能够在桌面系统上取胜；中国移动飞信的人气则在逐步高涨；百度 Hi也在不久前进军 IM领域，这个市场已经战火熊熊。

回归与上升

MSN的小绿人没有眼睛、鼻子，它转个身，人们看到的仿佛还是正面。自今年 6 月推出“知人?有信MSN”品牌主张以来， MSN中国 (www.msn.com.cn)开始把目标用户瞄准整个互联网人群，而它这次的主打牌是真实可信。而人们很容易就联想到 2005年 MSN刚进入中国时推出的品牌主张 ?不和陌生人说话，难道走过 2006年的“白领精英、办公人群” MSN又转回了原地？

在中国IM领域激烈竞争之时，MSN在 2006 年提出的服务白领精英及商务人士的主张让其品牌形象更加鲜明，这种差异化的特征，为小绿人聚集了 1500万的人气，让 MSN在中国 IM市场上占据了一片稳固的江山。虽然称不上老大，但其用户的含金量及对品牌广告主的吸引力都是其他即时通讯工具所不能比拟的。而业内人士认为 MSN可以凭借高端持续发展的时候，小绿人却不安分了。“知人 ?有信 MSN”的推出，对所有互联网用户发出邀请显示了 MSN的雄心，也让一些人产生了稀释原有高端用户品牌的担忧。

从MSN方面来说，推出新的品牌主张，既是对过去三年的总结，也是对未来发展的展望，并不仅仅是原地转圈。 MSN 中国副总裁刘振宇向《互联网周刊》表示：“过去三年中，如果我们没有一直坚持下去，一直不断地告诉大家我们是谁，那么从品牌的策略来讲是不全面的。因此迫切的需要清晰地告诉你‘我们’是谁。”而对于未来，刘振宇则想通过此次品牌推广把 MSN和未来互联网的发展找到一个契合点。来自 CNNIC的调研结果显示，网民对互联网安全性的信任统计平均得分低于 3分，这在满分为 5分的统计中， 凸显出网民对真实可靠的交流环境和沟通平台的需要，也显示出互联网诚信方面的 的建设将是未来业界发展的一个方向。

在刘振宇看来，用户对互联网有真实沟通、展示自己、维护自己人际关系的需求，而MSN应当满足这个需求。而有这样需求的不仅仅是高端用户，所以 MSN 不应止步不前，要满足更多用户的需求，也就是扩大用户规模。“接受‘知人?有信’的理念，能尊敬别人，能够通过某种方式被好友、朋友所接受，崇尚时尚的生活，能够不断进取的用户就是潜在的 MSN用户。”没有具体的数据显示刘振宇所指的用户群体到底有多大，如果依照 刚发布的中国网民数量， MSN的雄心是 2.53亿。

概念先行

“真实、可信、时尚、进取”的品牌属性，随着MSN广告片的播放传遍了中国的大中城市，而人们看到的只是一个概念，小绿人还是那个小绿人，没有什么改变。概念之后，人们期待其网罗用户的实际行动。

在MSN内部，“知人?有信”的品牌主张被当作是一把伞，“我们开玩笑说经过三年我们终于撑起了一把伞，在这把伞下我们要遮风避雨，打着这把伞往前走。”这把伞实际上告诉用户 MSN 的定位、方向和策略。刘振宇认为撑起这把伞的是本土产品研发创新与合作伙伴合作策略这两个骨架。

而撑好这把伞的关键因素是如何吸引用户，MSN把新品牌的市场实现分为5个步骤：到达用户；告知用户 MSN 是什么；利用优势吸引尝试者；用产品和客服将尝试者变为忠实的使用者；把使用者变为积极的宣传者。小绿人希望这些步骤能形成一个闭合的环，从而达到网罗用户的目的。

网上传言的9.0版本推出在刘振宇那里得到了证实：全球最新的Messenger9.0应该在今年年底推出。这应该是对用户对产品的期望的一个很好的回答。同时，在新的品牌主张推出后，在全球平台之上的本土产品研发和创新，将会给 MSN 带来收获。

价值随后？

不管是概念还是产品，MSN新品牌主张的目的是明确的，“更多的用户、更多的广告”是万变不离其宗。而商业价值能否实现，还有待 MSN 的努力。

在中国IM市场上，不少人认为，MSN不该提出新的品牌主张公然与企鹅 QQ 作对。“网络所有互联网人群”、“定位走出校门参加工作的大学生”，MSN的口号很响，但不知道应者几何？一般来看，当生活中 80%的朋友都在同一聊天工具上时，很难让其使用另外的工具。当 77.9%的市场被企鹅占领时，以“真诚、可信”来网罗用户，显然要走一段漫长的路，至少在市场推广方面需要努力。走出校门的大学生，其实就是用着、抱着企鹅长大的一辈。从学习走向工作，他们很可能会渐渐接受并试用 MSN，这是 MSN的绝好机会。但企鹅也在觊觎高端用户群，不排除与 MSN竞争用户的必然。由此，“更多的用户”是希望，也是可能，只是不知道数量。

以吸引品牌广告主为优势的MSN将不在限于此，它希望得到“更多的广告”。“商业的价值在我看来应该属于广告主价值的最大化”，刘振宇将广告主价值的最大化诠释为既能为品牌类型广告主提供投放平台，又能将普通消费品广告主纳入视野。他希望高端和低端的产品都能在 MSN 上找到自己的用户群体，而这依赖于用户面的扩大和数量的增长。同时，拥有更多用户的企鹅也在争夺品牌广告商，年初与 迪奥的合作虽算不上成功，但传达出了企鹅的野心。都想囊括更多广告主， MSN 和腾讯的竞争才刚刚开始，结果 未期。

不论是更多的用户还是更多的广告，人们看到小绿人的转身不仅仅是在MSN原地画了圈，还看到它在总结之外的展望。而不管这个展望能否成功， MSN 正在努力。