Churn Model系列二：产品经理角度

用户为何流失：流失用户研究方法及流程

发表于 2012-03-07 00:09 来源： 腾讯WSD

大量的用户流失给我们的产品带来极大的挑战，用户为什么流失？流失之后去哪儿了？怎么挽留现有用户？怎么“召回”已流失用户？本文以“手机QQ音乐播放器流失用户研究”为例，谈一下自己的理解，供大家参考。

一、先把相关术语搞清楚

　　有些术语团队内部之前会有定义，没有错误的话，只需要理解和延用即可。有些术语团队第一次接触，需要先进行定义，经过团队内部一致认同之后，方可进行后续工作。

　　以手机QQ音乐播放器为例，产品侧之前就定义好了如下术语：

  

　　针对流失用户调研常用的两个术语的定义如下：

　　用户：使用过产品的人都可以称之为用户，重点是用什么样的维度划分这些用户，解决“维度”问题可以帮助我们进行抽样研究，一般可以从包括年龄、性别、地域、职业、收入等人口属性和人与产品之间的关系即是否使用过产品，使用时长、使用频次等维度去划分；

　　流失用户的：要确定什么是流失用户以及流失用户的维度划分。流失用户的定义，一般有两种方法：客观维度定义—时间，登陆频率，登陆次数；主观维度—用户不打算再用该产品了。流失用户的维度划分还是从用户属性及用户与产品的关系两方面去考虑。在做手机QQ音乐流失用户调研的项目中，从以下两个方面来划分流失用户维度，1. 用户属性，包括年龄、性别、学历等；2. 用户与产品的关系，包括新用户/老用户、使用场所、使用的其他竞品。

　　上述的定义会根据产品和项目组的不同有所差异，例如：手机QQreader项目组对流失用户的定义是“四个月未使用过该产品”，而手机QQ音乐的定义则为“两个月未使用该产品”，游戏组则将时间跨度定义为半年。根据产品的特点（上线时间、使用频次等）来确定一个大致的时间即可，没必要在这个问题上浪费时间，因为调研的目的是为了找出产品的不足并加以改正，对于同一款产品，两个月前放弃和四个月前放弃原因没有太大不同。

　　还会涉及到的其他术语有：历史用户、回流用户、存留用户等。

二、研究的整体思路

　　研究谁？（确定样本）→怎么研究？（全面找出流失原因）→调研结果适用于所有流失用户吗？（定量验证）→哪些结果比较重要？（确定优先级）→怎么改进产品？（提出建议）。

　　下面针对每个阶段仔细说一下。

1.确定研究样本

　　如果运营能提供相关用户行为数据并且关联到用户个体的话，只要进行数据筛选和聚类就能够找出目标对象。

　　如果没有相关数据，我们只能逐步缩小范围，再针对最小的范围投放甄别问卷去筛选。

　　做手机QQ音乐播放器流失用户研究时，由于无法提取用户QQ号码，只能将范围缩小到symbian和java平台（当时手机QQ音乐播放器只有这两个平台版本），因此提取这两个平台用户的QQ号码进行问卷调研，通过问卷中的甄别问题逐步缩小范围，找到我们想要的研究样本。

　　进行这项工作时，最好把目光放得长远，收集上来的用户数据在后续其他项目中也可以作为用户资源，因此，对用户进行整理、归类，建立用户库是很重要的。

2.定性挖掘

　　定性挖掘的目的是全面、深入找出所有导致用户流失的原因，一般通过后台数据分析、问卷、访谈、测试、焦点小组等方式找到问题的list。能否准确、全面地找出问题，取决于我们选取的研究对象和对操作流程的掌控，这两点也常常受到研究条件的限制。

　　在挖掘原因的时候，要注意三点：1. 因变量和自变量之间必须相关；2. 原因必须先于结果发生；3. 不是假相关.

　　tips：用研人员确定流失原因后，最好邀请几位与该项目有关的专家（可以是产品经理、交互设计师、产品总监等）开一个专家座谈会，一是可以验证你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的阶段性成果达成共识，便于以后工作的开展。

3. 定量验证

    只要有效数据超过一定量，就可以进行定量研究，与你采用的研究方法没有关系，这个“量”由产品特性和你所研究的内容决定，而且与你的取样方法有很大关系，对于QQ用户，由于用户总量很大，如果抽样方法不合理，即使你的样本量是10万，也不具有代表性。说到底这是个经验的积累过程。对于新手，在不确定样本量应该是多少的时候，就在可承受的范围内夺取。

   定量验证解决的问题有三个：

　1．定性阶段挖掘的流失原因对不对；
　2．定性阶段挖掘的流失原因有没有遗漏；
　3．流失原因的严重度；

   这里需要注意的是，我们对于问题的严重程度确立，可能是基于问题出现的频率，也可能基于反应该问题的用户数量，或者是专家座谈确定的结果，但这都不是项目组解决问题的顺序，到了推行阶段，遇到的问题难以预计。

4. 数据分析

　　对于已获取的定性数据和定量数据进行整理、分析，这部分就不做过多的说明了，因为很难有一个普遍的模版和规范，要针对具体问题想解决方案了。

　　在数据挖掘时不要偷懒，多想想数据之前的相关性以及各数据背后的原因。我在做流失用户调研的时候，产品经理提出一个需求：问一下用户在本地和网络的歌曲列表中听音乐，当音乐播放时倾向于将界面切换到播放界面还是直接在列表页收听，当时针对这个问题在问卷中设置了如下两道题目：

    您在用手机听音乐时，哪种选择歌曲的方式多一些？

　1．收听本地歌曲时：
　A. 有目的的选择某首歌曲或某类歌曲收听
　B. 随便听
　C. 两种情况差不多

　2．收听网络歌曲时：
　A. 有目的的选择某首歌曲或某类歌曲收听
　B. 随便听
　C. 两种情况差不多

    数据回收之后，我进行了统计，最后习惯性的做了一下数据之前的相关分析， 产品经理就是根据两者之间的相关性，做了“本地”和“网络”之间分来处理的决策。

5. 提出改进策略

　宏观：提出产品今后发展的整体策略；
　微观：提出细节体验问题的改进建议；
　任何建议都要具有建设性，应该直接关联项目组的目标，直接关联项目组成员的KPI。
    这是项目组最关注的内容，也是前期辛苦工作的展现，一定要多下功夫。所谓台上一分钟，台下十年功，这部分内容做得不精彩，我们的“台下十年功”就白费了。

三、一般操作流程

    根据研究思路，总结具体的操作流程如下：
    定性挖掘→数据分析→定量验证→数据分析→输出报告→评审→跟进产品改进。
    以手机QQ音乐播放器流失用户研究为例，我制定的操作流程如下：

　　最后，这段时间工作，给我最大的感悟就是：用产品经理的心态去做用户研究，工作要不断思考、总结、沉淀、分享，这是个不断循环的过程，需要坚持、需要忍住寂寞、需要惜时如金…