数据分析案例分析:日化公司社群营销场景,产品SKU,用户转化率,用户流转地图

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近期参加了一个业务数据分析的3天课程,锻炼自己的业务实例数据分析能力。

接下来的内容是第一天课程的作业,里面涉及到许多自己的知识盲区(社群营销,产品SKU,用户转化率,用户流转地图)。

分享在这里,期待感兴趣的同志们多多指点~

目录

作业要求

问题分析

背景分析

概念厘清

1. 社群营销是什么?拉群卖货吗?

2. 产品SKU

3. 用户转化率

Q2为什么展示后4张图(图6-图9)

【作业点评总结Q2】

Q1 从图中看,存在什么问题,出现这些问题的原因是什么

Step1. 分析目标,文字目标数据化。

Step2. 描述图的信息

关于图3-图5

关于图6-图8

关于图9

【作业点评总结:图9】

作业经典代表

【作业反思】

参考链接


作业要求

请根据当前幻灯片中所给的9张图,发挥想象及推理,回答下列问题:

基于当前幻灯片中的9张图,您看出了哪些事实(问题),出现这些问题可能的原因是什么?

问题

基于日化公司社群营销场景,通过数据分析找到基于案例中的图,可以看出存在什么问题,出现这些问题的原因是什么?

为什么展示后4张图,对性别维度进行细致分析?

背景分析

主营产品:日化(面部护理,身体护理,洗发护发,彩妆)

关注模块:社群营销业务

目标:通过数据分析找到社群营销业务增长点,扩大规模、业绩增速。

问:如何开展工作以实现目标。

 

概念厘清

1. 社群营销是什么?拉群卖货吗?

(1)自己的分析:

1) 从课件PPT平台流转地图上看,社群营销属于“获客”阶段,其作用是“兴趣培育”,手段包括“知识分享”“新品发布”“促销信息”“直播预 告”。

2) 从全域流转地图看,社区营销划归在“支付”阶段,社区营销使用的手段“兴趣培养”划归在“访问”阶段。

3) 从课件PPT线下门店/视频平台===〉客户进群--〉直播预告--》直播间==〉电商平台--》购买+优惠券

 

(2)搜索到的解读

引用自:群主学堂:是否你以为社群营销就是建个群拉人进群发广告促销?引用自:群主学堂:是否你以为社群营销就是建个群拉人进群发广告促销?

  1. 么是社群营销?

简单的说:就是圈子营销。就是以某个群体为目标,设计出他们感兴趣的话题和内容,吸引他们进来,设计出符合他们利益和兴趣的商业模式,实现变现, 形成一个有价值的圈子。

比如比如你是一家母婴店的老板, 你用育儿知识吸引宝妈进群,在群里和他们互动, 由原来不熟悉到熟悉,再推出线下活动或者促销活动,让这些进群的宝妈产生行动。

  1. 什么是社群?

就是把一群人牢牢吸引住,和他们成为朋友,他们愿意为价值而买单,并且主动帮你转介绍。

  1. 个关键环节:
  1. 流量变现

用社群的来做就是:建立健康养生知识群,或者家庭理财知识群,吸引朋友圈有兴趣的微信好友扫码进群,分享了一段时间,他们主动邀请熟悉的朋友圈进群一起学习了解,在这个过程中,群主不断的分享了专业知识, 给群员发红包,互动,有奖问答,激发了群员的参与感,在时间的潜移默化中,获得了一部分群员的认可和资源。成为朋友和客户。这个就是流量的变现。

2) 流量裂变

一个群只能放 500 人,随着时间的发展,群一定会死群,然后呢?再建一个群吗?

聪明的做法就是:群主,在群里物色到了好几位宝妈,有一定的能力,现在没有去工作的,告诉他们社群营销的优势,教他们做社群,他们建群后,复制群主的方法。群主拿出一部分利润分给他们。

这不就是流量的裂变了吗?

--> 裂变经营方式

这 2 年来,通过研究社群营销裂变模式: 先做好充足的准备做好一个群,然后和群成员打好关系,或者和有共同利益的人联合。把一个群变成N 个群,最后建立一个能够吸引群员的收费群,形成一个高质量的圈子,顾客享受折扣和福利,商家享受业绩的增长。三赢的局面。

2. 产品SKU

来自知乎问答:原作者不允许转载,仅限个人分析使用

 

由于不许转载,在这里隐去了此部分的详细内容(感兴趣的朋友可以跳转去看,推荐关注 姜沈励 德研社

主要涉及一下几个概念的区分:

(1)sku 属性Stock Keeping Unit

(2)spu属性Standard Product Unit

(3)商品

(4)ITEM

(5)其他:属性复杂的产品--如服装

3. 用户转化率

来自百度百科

  1. 分类:注册用户转化率、登陆用户转化率、付费用户转化率
  2. 转化(Convert):转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。
  3. 转化目标(Goal):转化目标,也叫做转化目标页面或目标页面,指商户希望访客在网站上完成的任务,如注册、下订单、付款等所需访问的页面。
  4. 转化率指在一个统计周期内,完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为:转化率=(转化次数/点击量)×100%。

例如:/10名用户看到某个搜索推广的结果,其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上,之后,其中2名用户有了后续转化的行为。那么,这条推广结果的转化率就是(2/5)×100%=40%。

4. 用户流转地图

A课程中的解析

1. 全域流转地图:用户的全服务流程==》评估业务的全局效能【战略】找到关键环节

(1)两个重要循环

- 外循环 留资优化:获客==》访问

- 内循环 销转提效:访问==》支付

(2)流程中的关键节点说明

总体:获客--》{访问【销售支持系统】==〉支付【销售==》销售支持系统】}==>生成案例=〉获客

   - 获客:四个维度(公域,私域,线上,线下)

   - 用户放在哪里:数字平台(官网,app,小程序,官微)

   - 留住用户在平台上:关注/注册平台

   - 方式:直接留资,间接(兴趣培育:知识分享,新品发布,促销信息,直播预告)留资

   - 留资后到销售支持系统:收集用户信息,进行获取用户画像,线索分配,内容分发,任务中心(to销售接量,给不同销售划分不同用户)

   - 支付:销售接量(包括:社群营销,1V1私聊,直播间带货)==》下单--〉客服/售后--->复购/续费/销售支持系统/生成新案例---》精准获客 

日化企业-全域流转地图
该日化企业的全域流转地图

 

2. 平台流转地图(全域流转地图的子集)

   下钻拆解流转场景,细粒度查看转化情况,分析环节的转化情况【产品/运营】

日化企业-平台流转地图
该日化企业的平台流转地图

 

B搜到的介绍--From GrowingIO

下面的内容是标题的总结,详细内容情自行跳转~极度推荐

知乎GrowingIO:如何通过“三张”用户流转地图,提升关键节点转化

用户地图将它的功能用九个字概括,可以总结为「评效能、看瓶颈、开新路」,在此维度上有三层地图的概念。

1. 三层地图

第一层是全域流转地图,用于诊断全局业务,方便业务人员找到业务断点进行下钻。

第二层是平台流转地图,主要分为三大板块。一是站外渠道,观察平台的流量分发情况,识别异常渠道;二是平台流转,可通过代入平台 App、小程序、网站等数据评估平台效能;三是裂变转化,即通过绘制裂变流转地图定位裂变断点。

第三层是局部流转地图,平台流转地图下钻后可得到两种类型的局部流转地图。一种以功能维度划分,如下钻搜索功能,找到搜索转化瓶颈;另一种以日常活动为维度,从活动的流转地图洞察活动流程的断点,探索或构建新的路径。

综上,用户流转地图的核心目标,是通过「公司战略-产品策略-具体产品」三层逐步深入,评估线上各环节转化效率并找到转化断点,进一步下钻局部流转地图,找到优化点,并根据各转化节点之间的关联,找到新的转化路径,开拓新的增长点。

2. 案例说明三层地图的使用

【案例一】 新建产品路径,内容产品付费转化率提升 80%

(1) 全域流转地图:内循环+外循环引领增长

(2) 平台流转地图:评估流量分发环节,找到瓶颈

(3) 局部流转地图:关注付费转化环节,找到优化点

【案例二】拆解用户群,企采产品咨询转化率提升 130%

和内容产品不同,本案例我们通过用户流转地图找到流转断点,以建构不同用户群的新路径。

(1) 全域流转地图:内循环留资优化,外循环销转提效

(2) 全局流转地图:聚焦数字平台,找到转化瓶颈

(3) 局部流转地图:挖掘分群场景,开拓新路径

【案例三】描绘用户价值升级路径,某美妆产品购买转化率提升 140%

在该案例中,我们除了通过流转地图找到业务断点外,还通过聚焦不同价值人群,找到了不同用户价值升级的流转特征与路径,并将其运用至全局策略中。

(1) 全域流转地图:内聚力、外裂变,引领裂变式增长

(2) 全局流转地图:聚焦线上商城,找到转化瓶颈

(3 )局部流转地图:下钻用户群,找到价值提升的人群特征

3. 如何快速启动流转地图

最后和大家分享的一小块内容,是如何快速启动你的流转地图。总体而言,绘制流转地图主要有以下四个步骤:

步骤一:根据业务目标,确定关键结果。

通过不同业务形态确立目标,并拆解离这个目标最近的关键结果及转化行为。

步骤二:结合关键结果,反推高价值行为

我们可以把用户和产品的触点分为「访问行为」「高价值行为」和「关键结果行为」。确认关键结果后,可遵循”由后及前“的思路反推高价值行为。比如电商的关键结果是下单,往前推就得到加购和购买两个高价值行为,再进一步倒推得到访问行为。

步骤三:量化页面表现,排布流转节点

得到用户流转地图的模块后,比较困难的一点在于如何排布行为模块。在此阶段,我们可以采用ICE 模型(主要用到其中的 I 和 C)。

其中,I(Impact)是指页面浏览数能够产生的影响力;C(Confidence)指页面对关键行为的影响程度,影响越大,信心越高。

根据 ICE 模型为各阶段的行为评分,我们就能确定流转地图中关键节点排布。

步骤四:套用数据模型,补全流转地图数据

初步绘制流转地图后,还要根据模型填充数据,以详细地刻画关键节点间的流转关系。仅有业务模型而没有数据,我们也无法产生任何洞察。

「访问行为—高价值行为」阶段的数据主要回答各个页面的流量是从哪里来的,通过 GrowingIO 的事件分析,我们可以很快地找到各个高价值行为动作的前序页面。在「高价值行为—关键行为」阶段,通过漏斗分析便能得到所需数据。

至此,通过拆解业务目标,建构业务模型并填充相关数据,我们便能描绘出能够洞察业务、发现断点并落地优化路径的流转地图。

Q2为什么展示后4张图(图6-图9)

为什么展示后4张图——>为什么对性别维度进行细致分析?

这是由公司的产品决定的。

公司的产品为日化方向,从产品SKU分类中可看出包含有皮肤护理,护发和彩妆。

首先,尽管一般的女性比男性的日化产品需求大,但在当前时期社会风俗下,男性使用日化产品的比例逐渐升高。研究了解男女性别比例和人数有助于确认,当前时期产品受众的分配情况。

其次,不同性别用户,对产品的要求不同。通常,不同性别的用户选择产品的细分种类不同,研究了解男女性别比例和人数有助于确认细化研发方向的投资占比。

 

作业点评总结Q2

是为了分析平台流转地图中的数据异常:平台流转地图中社群营销前后,转化率出现了断崖式下跌(79%--》37%)。

进而大胆假设,小心求证:会不会人群不够精准--->用户画像--->首先看性别--->即后四张图的维度来源。

 

Q1 从图中看,存在什么问题,出现这些问题的原因是什么

基于日化公司社群营销场景,通过数据分析找到基于案例中的图,可以看出存在什么问题,出现这些问题的原因是什么?

Step1. 分析目标,文字目标数据化。

通过背景分析了解到目标是:通过数据分析找到社群营销业务增长点扩大规模业绩增速。

  1. 扩大规模是指:增加leads数。
  2. 业绩是指:总销售额/单日销售额。
  3. 增速是指:单位时间销售额数额增加。

可以通过两个方式实现:(1)单位时间leads数增长(2)单位时间用户转化率增大

目标数据化后,整理为3点:

1. 增加leads数

2. 增加单位时间leads数

3. 增加单位时间用户转化率

Step2. 描述图的信息

关于图3-图5

 

图片内容

事实分析

方案建议

趋势1:每日leads数、销售额,整体趋势在增长

拉新的措施有效。

(目标1:增加leads数)
1.当前拉新策略能够满足目标的趋势。
2.需要建立明确可衡量的leads增加目标自上而下推动拉新策略的更新。

趋势2: 每日lead数对转化率影响不大,销售额与转化率波动大部分趋势一致,但增幅:销售额>转化率。

1. 转化率稳定的情况下,销售额上升,说明老用户的复购率/消费提升。

(目标3:增加单位时间用户转化率)
1.增加老用户黏度,可通过社群运营实现。
2,社区运营的具体方向,需要更多“客户信息”来确定。

趋势3:三者中转化率增长趋势最平缓,在20%上下波动(行业水平一般是?)。

1. 转化能力稳定。转化水平有待商榷。

(目标3:增加单位时间用户转化率)

1.需要了解“行业信息”转化率标准线,判定目前的转化率是否具有竞争力。 知乎:App推广中,业内普遍认可的用户转化率大致是多少? 

2.如果了解1后认为转化能力有待提升那么,需要更多“客户信息”进一步分析提高转化率的方向。

细节1: 三者都存在每日波动。一天高一天低的现象明显且反复。

拉新成功/销售额成交后,后一天的幅度下跌。

(目标2:增加单位时间leads数)
 1.了解员工真实工作状态,明确下跌呈周期循环妆的原因:比如是因为成交后工作人员的状态放松?还是因为进一步跟进leads的状态耽误了原本的进度。

 2.如果属实,
(1)可制定相应的休班制度轮班到岗,使单位时间的效益最大化。
(2)使用“同期群”策略。

关于图6-图8

图片内容

事实分析

方案建议

图6: 用户性别分布图:目前leads中,整体男女leads数配比持平。

拉新策略兼顾了男女市场。

(目标1:增加leads数)
(目标2:增加单位时间leads数)
进行用户研究,判断不同性别leads的需求度,衡量是否需要投入均等资源用于拉新及留存。

图8:男女用户每日销售额,趋势上男女一致,但整体水平上,女>男

女性比男性市场需求更广。

(目标2:增加单位时间leads数)
资源配置上:拉新策略和leads留存策略,注意偏向女性leads群。

图7:男女用户每日转化率,趋势一致,整体水平上,女>男

营销策略对男性的转化率低。

(目标3:增加单位时间用户转化率)

 - 目标具体化:提高单位时间男性用户的转化率。
 - 目标可达成:针对社区运营,区分男女社群,建立更有针对性的社群营销活动。

关于图9

图片内容

事实分析/原因总结

方案建议

数据说明: 每个点代表一个销售人员
数据划分: leads数区块:【0-200】【200-400】【400-600】【600-1200】
转化率区块:一般【0-0.15】优秀【0.15-0.3】
销售额区块:低【0-100k】,中【100k-150k】,高【150k-200k】

对于单个销售人员来说, 提升转化率/销售额方向有两点:
 1.数量上:提高发现概率
2.质量上:提高转化概率

限制有:管理精力有限,深度与广度需要均衡。

1.数量上,增加分配的leads数,提高优质用户的发现概率。
 2.质量上,深度服务用户,提高优质用户转化率。

leads数-转化率:优秀转化率只存在于【0-200】leads数区间

事实:leads数分配过多于200不利于提升转化率。

可能原因是,当数量超过200时,销售人员精力有限,质量提升水平便会下降,从而导致200leads后,无“优秀转化率”的出现。

1. 如果考虑提高转化率,数量上leads分配数最大不超过200.

lead数-销售额:
1. leads数【0-1000】范围内,随leads数增加,销售额呈正比增长。
2. 超过此区域,销售额不再具备此趋势。

事实分析:leads数量一定范围内与销售额呈正比。
原因分析:一旦转化成功,产品在单个用户身上获取的销售额稳定,不存在大客户现象。

1.如果考虑高销量,leads分配数最大不超过1000,最佳区间为【800-1000】

lead数-【转化率,销售额】

两者存在博弈现象,零和博弈?

综合: 如何选取最优leads数区间
1. 能否细化分工,将提升数量和提升质量的工作分到不同的人员进行。

 

作业点评总结9

  1. 选图9进行分析的原因:全域流转地图的支付环节中,主播和销售是两大销售主力,其中销售是可控因素。
  2. 通过研究方法的维度思考:(1)相关性,(2)因果性(3)象限划分

    (1,2)相关性/因果性:通过散点图,可以发现销售额与用户数之间的关联关系,根据不同的数据表现,我们可以对我们的销售人员进行针对性的培训。

     (3)象限划分:划分为4部分,分析各象限销售员的优势和短板,可以相互培训,或者使用控制变量法改变条件来进一步发现症结所在,进一步提出改进方案。

作业经典代表

优秀作业1

 

 

优秀作业二

对比总结:

(1)比自己的分析,多分析了流转地图在其中的作用(内,外循环),有全局思维

(2)提出了可落地执行的解决方案。--自己提出的方案偏向于理论指导,没有落到实际业务中去。原因是对行业业务常见方案不了解,也没有针对此方面进行搜索了解,忽视了方案落地的重要性。

(3)优秀作业一,思考问题依照一定的体系进行,可以防止遗漏点,也更有说服性。

作业反思

问题一

表面:未结合平台流转地图分析。

深层:

  1. 分析思路有问题,需要纠正。由结果倒推的原因,是依据经验,而非通过梳理业务事实进行的分析。长此以往,将限于经验主义,纸上谈兵等问题。
  2. 容易陷入具体的图表细节,需要强化全局思维,和体系化思考。
  3. 常见的业务改善方法不了解,需要加强此方面的常识积累。

参考链接

用这六种方式做好社群营销

5种有效的组建社群营销方法有哪些?

群主学堂:是否你以为社群营销就是建个群拉人进群发广告促销?

来自知乎问答:原作者不允许转载,仅限个人分析使用

知乎GrowingIO:如何通过“三张”用户流转地图,提升关键节点转化

 

 

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