PMCAFF | 姬十三：一个“行家”的产品之道，揭秘“在行”如何从0到1

本文来自姬十三在PMCAFF产品经理第一课的现场实录，未经许可，禁止转载。

在行——果壳网2015年孵化的一款APP，目前诞生已经有半年多的时间。它是一款让人在真实咖啡馆约见的、聊严肃话题的产品。在行驱动真实世界里面人的行为，切了认知盈余和共享经济的点，这个是在行让大家觉得耳目一新的创新点。2015年夏季开始，大概有50至100个其他团队随着在行的脚步产生出几十款类似的同质产品。今天我主要是想分享在行的产品历程：源起、早期洞察、如何解决冷启动、现状和思考、情怀等方面。

姬十三与学生宿舍卧谈

之前果壳网做了MOOC学院，当时主要考虑到自己离开校园太久了，完全不了解眼下大学生在想什么，90后、95后是如何学习的。所以我到清华住了几天，看到校园里的学生实在是太辛苦了，九点钟回到宿舍还在讨论学习。晚上的宿舍卧谈，我会和他们聊关于人生思考和方向的一些事情。

学生并不知道自己的学习方向

我发现清华的学生学习非常努力，也的确非常优秀，但同时大部分同学对未来是迷茫的，不知道自己以后要做什么。之后我发现一个非常有意思的事情，但凡解决了学习动机和方向的学生，他们学习的努力性和效率就要比其他人高一点，如果自己要当公务员，他就会知道这个阶段应该干什么。很多人看起来学习很努力，但是并不知道自己的方向，打个比方说就是不知道将来要成为产品经理还是工程师。大部分学生做事情的方式是老师让干什么就干什么，然后把所有的事情尽量做到60分，他自己也不知道哪个方向自己应该做到100分。

回想几年前自己在大学里的情况，会反思是不是应该把所有的精力放在学业上，还是在学业之余做一些其他的事情。我和他们聊了很多，我觉得对他们还是很有帮助的，因为对于大多数学生来讲，很难有机会得到比他年长的人，推心置腹的为他出谋划策，为他分析当下的现状。

找有经验的人咨询需求本身存在

当学生遇到某些困难、人生抉择的时候，最好的方式是找到一个比自己经验丰富的人面对面、个性化、快速的交流。这个需求在生活中非常常见，然而找到了合适的人，对方往往是碍于人情和你见面，还要请客吃饭，担心对方不好意思等各方面问题。见面之后，双方也时常不好意思进行需求的沟通，就会发现很多情况下需求是不匹配的，或者说聊过之后才发现对方并不是自己要找的人。这样一个传统的人情式的需求，却没有用一个互联网产品或者一个互联网的方式加以改造，所以当时我们觉得这个事情很有意思。

三年前就在寻找突破

在清华有了这样一个产品的需求，但是当时没有一个好的解决问题的方法。因为在三年前，我自己一直沉浸在用纯线上的方式来解决这个需求的思路里，觉得很困难。一年前突然认识到这个事情可能就是线上线下的共享经济模式。我们可以让大家在线上预约，线下付费，通过价格的杠杆来调整和匹配人们的需求，让各个领域的行家和有个性化需求的个人之间发生一个匹配。当线下见面时，个性化海量信息的传递也有助于个性化问题的解决。这个思路在一年前产生，和公司的同事沟通后大家都觉得这个事情不能做——太复杂了，听起来挺美好，刚需、高频、启动、需求匹配这些问题的大量存在，让大家不知道这个产品应该怎样被实现，虽然事情听起来很有趣，但是这个全新需求的产品的实现、全新的问题的解决方式，都是一个未知数。

精益创业：最小化验证

当时为了驱动内部团队，我假设产品已经做出来了， 模拟记者的身份在科技媒体写了一篇产品报道，发邮件给同事，大家看了之后很有感觉，其实这种方式算是一种最小化产品的实现。

我们先用果壳网的微信帐号推送了一些人，14年11月做了一个非常粗糙的Web页面来实验，用各种曲折的方式来测试这个行为模式，花了三个月积累了几十单真实的交易案例，这个测试过程帮助我们内部真正去理顺、搞清了这个产品应该怎样运作；在模式里面，双边市场的双方会怎样去思考、心理大概是什么样的。

在行面对的问题是什么呢？世界上的知识有两类：一类是公共性的知识；一类是个性化的知识。公共性的知识在Google、百度百科里都能查到，解决方案是普适的，答案对大多数人都有效，同时也因为对大部分人有效，所以贡献答案的人会很多。比方说产品经理的入门课程，对很多人都是一致的，阿德讲一门课，有几百人过来听，所以这个效率会非常高。

但是世界上还有非常多的个性化的经验型知识（个性化知识），比方说A、B、C、D，这些人有各自的问题，他们在成为产品经理之路上会遇到很多个性化的问题，很难通过大课来解决，他需要更精细化的指导，这对个人来讲价值非常高，但是在过去很难用一个普遍意义上的互联网的行为模式加以解决，因为这些问题的答案不会有太多其他人感兴趣。

在行，面对这个问题的解决的办法是，希望为每个人个性化的问题找到匹配的行家进行一对一的指导，这个事情的难点在于如何平衡双方的价值对标。为什么A愿意付出帮助B，B从这个事情过程中获得了什么，B怎么衡量A的价值，A怎么判断B的需求，这个事情非常难。

行家的心理动机

行家做这件事情的几种心理动机：一是助人之乐，好为人师。二是行家个人品牌的塑造。三是通过共享经济的模式，搭建一套财务收益。然而，在产品启动的最初阶段，这三个需求都不是那么刚性。我们发现，这三个需求的复杂在于每个人在这三个需求的比例不一样，有些人就好为人师，完全不在乎收入，有些人就特别在乎收入，完全不想帮助别人。有些人就想做品牌，不在乎其他的东西。每个行家的比例不一样，或多或少又有一些其他的比例，非常复杂。所以，我们希望通过这样一套系统建立一种社交感和游戏性。让你在这里赚1000块可能比主职工作赚1000块愉快的多，成就感也高很多。

测试阶段的洞察

我们测试阶段得到了三点洞察，使得在行跟过去的其他产品在感受和体验上完全的不同。

第一，线上约，见面聊。这是在行之前所有类似的产品都不曾做过的一件事情。

第二，付费。这里的费用，更像是一种仪式感的建立。如果行家把价格定为他的实际薪资，那么这个冷启动阶段就完全不可能成立，因为实际的行家实薪会非常高。所以，在早期我们找了一些“分享型人格”行家，他们的社会心较强，喜欢体验新鲜事物，这些人更在乎帮助别人的感觉。这样一类行家入驻平台，就会使人对价格的敏感性降低。而对行家来说，早期入驻在行会获得额外的红利（平台早期红利），这也是对早期行家的一种回报。

这其中有个细节，在行刚上线时谈话价格是按照小时定价，一个星期之后就改成按次定价。出于社会心理学的考量，按小时定价时，聊天的人会非常的尴尬，不知道要不要再多聊一段时间，这些都是人性细节的考量。

付费建立了师生之间的仪式感，学员付费以后会非常的认真，通常比见一个普通朋聊天认真得多。双方会在事先约定见面聊什么，很多行家会事先准备材料，甚至做PPT、因为对大部分行家来讲，爱惜羽毛，绝不允许收了钱但表现不好，导致对方投诉，给差评的情况出现。这使得在在行上见面是一个非常有趣的行为，和在线下约朋友聊天完全不同，许多人爱上了这种模式。有些人甚至把朋友约见行为放在在行上，他们觉得这是对知识尊重、对专业尊重的表现。

第三点，在行上线的时候，大家容易的把它理解成咨询。咨询行业是几十万到百万级、甚至千万级费用的发生，交付的时候，咨询公司一定要你一个解决方案。而在行的定位是经验交谈，而非咨询。在行里的对话层次有三个阶段：最低的阶段是行家为你答疑解惑；第二个阶段是行家为你出谋划策；第三个阶段是行家为你解决问题。如何让大家理解成这个事情是经验的交谈、经验的聊天，而不是解决问题式的咨询，在具体过程中经常会发生的事情，我们也会引导用户理解这件事情。

以上三点洞察，看起来很简单，但这三点洞察基本上把在行拉出了一条方向线，使得在行跟之前所有的产品不同，也使得它诞生后，大家觉得这件事情很有意思。创业就是从底部攀登一座高山，不同的人从不同的路径走，我们要判断从北坡还是南坡上山，从东面还是西面上山，这是上山前的准备，在行花了三个月的时间做好准备，判断如何上山。

如何解决冷启动

1、首先保障供给端——行家优先原则。整个上半年到前一阵子，在行2/3以上的产品运营工作都在为行家努力。产品的不同阶段，行家的心态不太一样。如何在不同的阶段判断行家的心态，并且做相应的运营判断。谁能快速聚拢一批有经验的行家，谁就占据先机。就好象，大家都玩过游戏，在游戏里谁的兵种快速的升级是游戏最重要的核心。

2、果壳网团队开始判断这件事情的时候，容易陷入路径依赖。我们在测试阶段找了100个行家。结果发现职业发展、职业技能的行家非常热门，甚至在测试阶段产品非常难用的情况下，有不少学员从外地飞过来求见行家。而兴趣化行家的约见，看起来很美，但是方向非常凶险。3月份我们提出了一个口号，让北京的海淀区遇到朝阳区，让互联网行业的人和其他行业的人互相匹配。

3、为行家拍照。最初让行家自己上传照片，发现太不协调了，各种风格。大量的职业人士没有一张拿得出手的好照片，所以我们花了很多精力在照片这件事情上——怎么样让不同城市不同摄影师拍出来的照片风格比较接近，怎么控制每张照片的成本，怎么在不同天气条件下拍出来相同的照片，怎么让那些会拍照和不会拍照的人看起来和谐。这件事情花了很多时间，特别复杂。但是我们发现做了这件事情以后是有效的，大家打开在行，首页的照片整体看着很舒服。

此外，拍照过程中我们跟行家建立了非常友好的过程。在这个场合里，行家在职场上再牛，都会听从当时化妆师和摄影师的安排，这个时候一些产品沟通就更容易进行。很多行家通过在行有了一张能够体面的拿出来分享的照片，在早期通过这个事情，让很多行家有了小小的收获。这挺像airbnb在早期为房屋拍照带来很多好处一样，这件事我们做的很重，但价值很大。

共享经济模型

行家用业余的时间接单，有些每月有2-3万收入。很有趣的是，用户的行为会超出你的想象和判断，因为他们会有各种各样好玩儿的方式，比方有一个行家，真正做到用闲余时间接单。每个周末在带孩子上围棋班的空闲时间，陪学员聊天。他发现需要减肥，需要到公园慢跑，就在慢跑的时候找人聊天。利用闲余时间付出努力，不用为此特意准备什么，也从中获得快乐，同时还有一些收入，这就是很好的共享经济模型。

在行在等待“规模奇点”。这是指，当在某个规模点之前体验一定不会特别好：当行家只有几百几千人的时候，体验一定不会很好，因为大部分的需求在在行上都不会被满足，因为行家不够多。但到某个临界点的时候，你会突然发现这个产品真好用。这个启动期非常的难，这也造成很多团队在前面做不下去，同时会使得领先者的体验远远高于追赶者。

师生关系的重建

在行，重建师生关系。在这样一种交谈里面，对方付费，认定你在这个方向上是他的师长，见面之前会交换信息，这是很好的破冰行为，使得两人在见面之前就建立了一定的仪式感，是一种轻度师生关系，跟在平时聚会当中，遇到一个陌生人是完全不一样的。

连接人与人的一万种可能

我有个同事前一段接了一个订单是仓库管理员约见，月薪3000，花了300约了他一个小时，他当时很感动。聊完以后，他给那个仓库管理员发了一条短信，他说如果你用我的方法，在未来半年之内成功把自己的薪资提到6000块，请发短信告诉我。

现代轻型学徒制的建立

果壳网旗下还有一款产品叫MOOC学院，是在线教育的方式；而在行相当于个性化一对一的个人成长方案，是轻度关系的学徒制。古老的学徒制在今天怎么解决效率的问题？在行提出了可能性，在行是一种碎片式的学徒制，行家们甚至发明了私教的模式，通过两、三个月，半年的时间，行家频繁的跟学生见面，通过6—8次的见面改善一方面的技能，这两个人建立了某种轻度的师生关系，很多人非常喜欢这样一件事情，有一个跟你关系稳定、同时认可你的学生，是一件非常有成就感的事情。

我相信在线教育和新形式的学徒制会合力破解年级制。果壳团队用产品参与到这个变革进程中，用共享经济模式去落地认知盈余的价值，算是一点努力和创新。请大家试着看这个产品今后的演化。

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