营销城市的切入点 公关双学位 陈彦旸（033911013）

 

所谓营销城市，我的理解是将城市作为一个品牌传播出去。根据不同的层次，其切入点可分为几个方面。

 

而最核心的切入点是城市核心竞争力的提炼，一座城市的定位是什么对于一座城市来说是最重要的。例如，前两年，香港请专业公关公司通过长时间的调研与分析，才最终确立了“亚洲国际都会”的定位。

 

一座城市的所有相关的品牌形象的推广就是围绕这个核心竞争力的定位进行的。纵观国内很多城市，很多城市没有定位，就算有定位也是一种大致的、没有经过提炼与升华的模糊定位。如西安被定位为“古都”，北京给人的印象是“天子脚下”，这些定位部分体现了这座城市核心竞争力的内涵，但很多时候这种定位过于的模糊和抽象，不能很好的支撑一座城市的品牌形象的推广。

 

所以说，确定一座城市的核心竞争力，是营销城市的首要切入点。这个核心竞争力是基于这座城市的物质和文化上的特点综合而成的，是这座城市最能区别与其他城市的主张，也就是一种“差异化”的营销主张。例如，如果把西安这座城市仅仅定位古都，必然会失之简单——现在包括洛阳、开封都是在打“古都牌”。所以很有必要加上其他可以诉求的价值，使得古都二字更加丰满更加具体，更加能够“细分市场”，跟“竞争对手”（也就是其他被称为古都的城市区别开来），充分体现一个城市的独特个性。

 

没有个性是如今国内不小中小城市所共同面临的一个问题，前些年来由于改革开放的进程加快，不少中小城市都是在复制大城市的结构与形象发展起来的，一时间不少城市被称为“小上海”、“小广州”，城市与城市间的个性化差异越来越小，到了每个地方看到的是同样风格的高楼大厦。如果这样发展下去，中国的所有城市都定位为“现代化”城市，都是在对纽约的拙劣抄袭，导致的将是城市文化的缺失，城市品牌形象的毁灭。

 

营销城市与营销商品一样，同样是为了提升一座城市的知名度、美誉度和市民对这座城市的忠诚度，从而树立这座城市的形象，进一步说可以为这座城市吸引更多的投资，也提升了城市的经济价值。因而不能忽略对城市核心竞争力的提炼，不能忽视对一座城市品牌的打造，营销城市的切入点我认为正是这个。

 

找到一个城市的核心竞争力，做好一座城市理念的定位后，下一步应该就是城市品牌的传播了。也即通过整合营销传播的方式，围绕这个核心理念，向外传播一座城市；传播手段包括了一座城市的口号，如提到的香港的口号“亚洲国际都会”；传播城市形象的相关推广活动，如梅州将自身定位为“国际客都”后，每年都举行国际的客家人大会、研讨会；也包括城市的形象标识、形象广告，如香港的形象是一团舞动的火龙，如香港政府在香港电视台上投放的广告。一系列的活动除了让自身的定位得到彰显外，还能生动的让广大市民体会到一座城市的个性。市民对这座城市才会有认同感，这对建立一座城市的信誉建立也是很有帮助的，城市品牌的力量可以说就是体现在民众对这座城市信誉的认同上，这是一座城市珍贵的财富。

 

例如， 911 事件，没有人会仅仅认为恐怖分子只是对纽约袭击，当纽约是美国商业文化的象征与代表的形象深深扎根在全球民众心中以后，恐怖分子和全美国、全世界的民众不约而同的坚信一种价值：袭击纽约就是袭击美国，就是对美国商业文化的冲击、甚至说是对全人类的商业自由的冲击——再深入说是对一种自由价值的冲击。纽约在 911 以后得到的是全美国乃至全世界的支持，对纽约城市经济与信心的恢复起到的作用是不可估量的。

 

在营销城市中，还有一点有认为值得注意的是，一座城市的核心价值的地位，一定是根据该城市自身的情况出发的。既需要考虑“城市需要什么价值”，更重要的是“城市是什么价值”，记得前几年，全中国竟然有三十多座城市提出了“要建设国际化大都市”，其中还有不少是中小城市。这个“国际化大都市”如何界定有其模糊性，“建设国际化大都市”说白了是建设西方纽约化的城市，直接导致了中国很多城市向西方发达国家城市的低级模仿，导致了中国的城市千城一面的现象。一座城市需要经济的发展是毫无疑问的，绝大多数的城市需要这个价值，而就算是美国也不是每座城市皆纽约——城市要情况自己本身是什么价值。不是说一座城市，你说要成为“国际化大都市”，国际友人就会记得你，认可你，投资你的，每座城市都说是国际化大都市，城市只能淹没在这个国际的大名称下变得默默无闻。

 

一座城市更应该告诉人们自己本身是什么，有什么和其他城市不同的，有什么价值值得市民与投资者认同的，我认为，这是营销城市所有相关活动的出发点。