一个企业在管理人的时候,尤其当到了一定规模,像方太,大部分的高管都是来自于世界500强,这时候你会发现会花去很多精力。为什么会是这样呢?
因为不同的人,他的行业背景、知识、经验都是不一样的,这些人你发工资给他,他有义务贡献他的专业。但是,这种贡献,恰恰因为他背景不同、知识的存量不同,有时候会变成一种破坏力量,这个破坏力量如何识别呢?哪些力量是在助推企业,哪些力量会破坏企业呢?就靠定位来实现。
我给大家举个例子。美国西南航空是单一经济舱的定位,已经是低价了,所以必须要给消费者一个理由,给消费者的理由是什么呢?我尽可能让你进到我服务的场所之后,进到经济舱之后,让你快乐,让你多笑,放松。所以,西南航空会对招聘员工有一个要求,是不是有这种外向性格,是不是有表达的天分,或者是否有幽默细胞,企业也会提供系统培训。西南航空公司就是这样去招聘他的员工,使得每一个乘客上了西南航空之后就心情很愉悦。西南航空公司有一个口号,快乐旅行。这样消费者不会有太多心理包袱,会觉得你幽默,会有一种自己的光环,这就是企业文化。
所以,企业家的首要责任,是找到一个在外界可以成功的定位,这个定位具有竞争力,你把它注入企业的每一个岗位,让每个人在这种情况之下做决策,否则的话他的“贡献”都可能会成为破坏力量。秦总4年换4个营销总监还不算厉害,特劳特在美国给莲花公司做定位,只有总裁听特劳特的,其他人都不听,有14位副总裁相继离职。
所以,有了定位的新知识之后,我们不要被一个旧观念框住应该怎么去做好管理。一个没有定位的企业,因为个人见解不同,观点不同,所在岗位不同,这种争吵、冲动容易很激烈。
刚才我特意请大家给我们这位提问的政府官员一个掌声,为什么呢?可能大家都不认识他,但是我觉得他能够在我们这个论坛里面聆听两天,能够这样去为所在城市着想,值得我们大家的尊敬——我们可以想13年以前,印度当时一个总理就有一个施政纲要,不能让全球的人想到印度就想到大象,还应该想到软件,我们要把印度往“软件”上去塑造,把这样一个资源定义成我们国家的财富。所以,你看现在印度软件因此植入全球人的心智当中。印度在软件上成功打造了品牌,这个品牌在专业上叫做“区域心智资源”,这是我们企业家一个非常宝贵的资源,大家千万不要小看这个资源,正是因为有了这个资源,我们中国的传统保健品未来会怎么样,我可以告诉你——未来有巨大空间。
我们看中国今天的医药行业,第一品牌云南白药,第二品牌东阿阿胶,这两个企业有区别。云南白药第一,品牌净利率10%。东阿阿胶现在的主要问题是产能不足,产能还欠缺百分之几十,如果把产量上去,很有可能成为中国第一品牌。
但是,为什么两个中国老祖宗留下的宝贝都是数一数二的品牌?
刚才提到,现在印度软件闻名世界,软件一个是低污染高回报的产业。我们中国叫“中国制造”,留给我们中国的是灾难。我们的机电产品占全球销售规模的7%,我们利润收入却只占全球1%,中国GDP在全球经济占不到10个百分点,但是我们消耗的煤、钢铁等资源是人家的好几倍,达30%甚至40%多。
所以,政府需要用一些新的知识来给我们的企业家提供更丰富的土壤。
老祖宗留下的宝贝都是人类心智中的巨大宝贝,这是一个源源不断的油井。
这种东西大到一个什么程度呢?当一个企业家你能够利用你所立足的土壤去经营企业的时候,你的力量会特别大。东阿阿胶的成功,王老吉的成功不是偶然。
比方说东阿阿胶的成功,首先它一叫“东阿阿胶”就赢了,为什么?请问大家,想到阿胶,我们会认为哪里的阿胶好?东阿的好。所以说,一切一切的知识,都是指向一个点:获得认知优势。你有没有办法形成认知优势,一旦你控制了这一点,一切运作都会在“孙悟空金箍棒画的圈”
上不断优化,在这个里面可以“日日新,苟日新”,这样一个品牌才会建立。
中国正是因为有几千年灿烂文明留下的巨大宝藏,建国之后光老字号就有上万家,如果我们企业家用更先进的知识,用更先进的管理激活、复苏——比方说中国茶叶,中国几千家茶叶企业所有的利润加起来,都比不上一个立顿,大家觉得这正常吗?谈到茶叶一定是中国的茶叶最好,一个立顿就做这么大,我们千千万万的人在做同样的一个事情,收入还不如他们——恰恰我们可以通过更高明的战略,可以激活这样一个产业。
就像中国的中医药文明,这都是无可比拟的,以前中医药发展有很大限制,现在已经有很大改变,现在通过循证医学,中药已经有了走向国际市场的绿色通道,这里面又可以诞生多少伟大的品牌?
所以,东阿阿胶的案例给大家提供了一个视角、一个信息,我们中国企业可以利用我们中国的传统,利用我们中国在全球人心智中所占的位置,利用人们心中所有的认知,来规划企业的战略。