Popeyes：姗姗迟来的洋快餐，凭什么敢称“炸鸡大师” | 知消观察

6月19日，Popeyes Lab美味品鉴中心在上海宝山经纬汇开门迎客。这是时隔一个多月后，这个美国炸鸡品牌宣布进军中国市场以来开业的第三家店。Popeyes中国首店开业当天盛况空前，为尝上一口炸鸡，慕名而来的人们从凌晨开始排队，在社交平台直播吃鸡，掀起一股吃鸡热潮。

Popeyes中国首店开业盛况

众所周知，中国炸鸡赛道上一直强者如林：1987年进入中国大陆市场的肯德基凭借吮指原味鸡而一炮而红。起源于美国南部的德克士炸鸡以“脆皮炸鸡” 稳坐一席之地。麦当劳中国历经近一年半的调研、菜单开发和口味测试等环节，在近期发布了大块带骨鸡肉产品“麦麦脆汁鸡”。

此时进入中国大陆市场的Popeyes究竟是什么来头？它是如何风靡全球？将在中国市场如何发展？带着这些问题，我们将对这家企业一探究竟。

28岁美国草根青年成为一代传奇

在美国南方，炸鸡是人们的心头好。它不只是一种食品，更是南方文化的一个符号。1972年，28岁的美国草根青年阿尔-科普兰(AL COPELAND)在哥哥的甜甜圈连锁店Tastee Donut工作。这段工作经历使他接触到了餐饮业和特许经营的概念。而在这一年，作为首个在新奥尔良快速发展的炸鸡品牌，肯德基在当地已经具有一定的市场占有率。

Popeyes创始人阿尔-科普兰

科普兰观察到肯德基炸鸡店的兴起，便在新奥尔良郊区也开了家炸鸡店，取名“逃跑的鸡”(Chicken on the run)。这家店最初几个月生意并不好，顾客就像店名一样纷纷出逃。科普兰改良了菜式，在菜单中加入辣味卡真鸡肉，品牌名也从电影《The French Connection》男主角Popeye Doyle获取灵感，将“逃跑的鸡”改为“POPEYES”。

大力水手波派为Popeyes代言

尽管店名不是来源于美国家喻户晓的卡通人物大力水手波派，但这家店就像吃了菠菜一样开挂，所到之处吸粉无数。1976年，Popeyes第一家特许经营餐厅在路易斯安那州巴吞鲁日开业。为了加速拓展连锁业务，从1977年起，Popeyes和大力水手漫画形象所有公司签订协议，将波派用于品牌广告宣传，直到2012年11月底才结束了合作。

通过大力水手波佩来宣传的策略无疑是成功的。科普兰将秘制带骨鸡，以及此后研发的酪香鸡柳等其他具有本土特色的美食带到了海外。1984年，Popeyes在加拿大开设了第一家国际分店，并于1991年在马来西亚吉隆坡开设了第一家亚洲分店。发展到1999年，Popeyes已经成长为一家年销售额超过10亿美元的炸鸡店。

Popeyes仅是科普兰的其中一个连锁品牌。他还创立了餐饮连锁公司Copeland’s(在南部五个州有20家分店)、Copeland’s Cheesecake Bistro(在乔治亚州和路易斯安那州有4家分店)、数家独立的餐厅和3家酒店，以及一家喜剧俱乐部Improv，在全美主要城市设有办事处。他也热衷于慈善，尽管没有完成高中学业，但他不遗余力地为路易斯安那州的教育项目提供资助。

摩托艇比赛结束后，科普兰(右)与儿子的合影

渐渐地，科普兰成为路易斯安那州的传奇人物。他的一举一动备受外界关注。豪华的婚礼、豪宅里每年圣诞树亮灯仪式、以“科普兰”命名的摩托艇比赛队伍等，成为当地人们茶余饭后的谈资。科普兰的一生拥有四段婚姻，与四位妻子诞下9位子女。2008年，这位全球餐饮界的传奇人物因癌症不治而去世，享年64岁。

被汉堡王母公司收购

2017年，全球餐饮市场进入跑马圈地时期。百胜餐饮集团(Yum Brands)旗下塔可贝尔(Taco Bell)、必胜客和肯德基合计在全球拥有超过40000家店。相比之下，餐飲品牌国际(Restaurant Brands International，RBI)是一个相对年轻的企业，旗下包括汉堡王、Tim Hortons在全球总计有大约20000家各类分店。为增强与竞争对手肯德基抗衡的实力，Popeyes加入RBI家族，以18亿美元被后者全资收购。

RBI在2017年选择收购Popeyes时，正处于炸鸡在美国饮食文化的复兴。当时，美国一家卖奶昔的公司Shake Shack在前一年开始卖炸鸡，颇受欢迎；百胜旗下的Taco Bell也刚推出了由炸鸡的脆壳儿制成的墨西哥卷饼。作为传统的炸鸡品牌，Popeyes仍然是以秘制带骨鸡为主打。

Popeyes的炸鸡汉堡

经过2年的研究，Popeyes终于在2019年8月推出了一款新品 —— 炸鸡汉堡(Chicken Sandwich，但不是三文治而是汉堡)，其中包含四种元素：面包、炸鸡、腌黄瓜和蛋黄酱，售价3.99美元。这款新品以简单的配方，想来吸引消费者回归“经典的单纯美味”。没想到，这款新品引起了全美对炸鸡汉堡的疯狂热捧，甚至有网友以2500美元的高价在eBay拍卖炸鸡汉堡。在新菜单推出后两周的8月27日，Popeyes宣布暂停供应炸鸡汉堡。

福来鸡(左)和Popeyes掀起的炸鸡大战

Popeyes炸鸡汉堡的热卖引起一场社交媒体上“炸鸡大战”(#ChickenWar)。美国网友都在讨论，到底谁家炸鸡好吃？主要竞争对手福来鸡(Chick-fil-A)在Twitter发文，暗示自己才是炸鸡汉堡的始祖。麦当劳也决定插上一脚，推出自己的新款辣烤鸡汉堡。这场大战一直延续到2019年11月，演变成各方支持者互呛、排队爆买甚至大打出手的社会现象。

这场炸鸡大战带来的网络声量转换成了实际消费，炸鸡汉堡也因此成为Popeyes的镇店之宝。根据RBI在今年5月发布的2020年第一季度业绩表现，尽管疫情期间的“居家令”减少了美国人外出就餐的机会，但凭借人们对鸡肉汉堡的喜爱，Popeyes全球系统销售额增长竟超过32%，达到近12.58亿美元。Popeyes成为少数几个在疫情期间继续获得成功的品牌之一。

再次回归中国大陆市场

对Popeyes来说，中国是相当重要的一个市场。1999年，Popeyes曾以“派派思”的中文名在北京王府井开出中国大陆首家店铺，并在2001年定下了三年内开店390家的目标。但当时品牌由自己运营，扩张并不如愿，便在2003年退出中国大陆市场。如今回归，Popeyes在中国市场的运营方为土耳其公司TAB Foods Investments (TFI)。

TFI在中国和土耳其运营的餐饮品牌

TFI并不是第一次投资中国市场。最早于2012年，这家总部位于土耳其伊斯坦布尔的公司开始在中国开展业务。在进入中国最初的7年，汉堡王仅开出了52家门店，自2012年TFI成为汉堡王的本地特许经营商后，汉堡王在6年内迅速开出了900多家店。有了姐妹品牌的成功示范，Popeyes进入中国市场信心满满。

Logo更新

Popeyes上海旗舰店内观

Popeyes此次进入中国市场花了不少心思：Popeyes品牌logo进行了升级，去掉字体底部的红色框，保留最经典的橙色，整体更加简洁大方。从店铺设计上看，Popeyes大量运用新奥尔良风格的色彩、图案和图形，以打造一个高端且别致的用餐环境。面对数字化的浪潮，Popeyes与阿里云展开合作，引入包含业务中台和数据中台在内的双中台技术，以实现全业务数字化经营。

时隔20年再次入华，Popeyes目标明确：未来10年将在中国大陆开设1500家门店。Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho曾表示，Popeyes拓展中国市场不会同时开发多个重要城市，而是会以上海为重点，向周边城市逐步地开发，接下来在南京、苏州、杭州等地的开店速度会非常快。肯德基、麦当劳在中国市场树大根深，Popeyes的卷土重来是否能构成威胁？让我们拭目以待。

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