2.0时代的外卖O2O如何突围？

外卖O2O市场经历了前不久的喧嚣后，媒体对其关注度在逐渐冷却；但看似平静的市场，一股强大暗流在涌动。毫无疑问，经过了前期的资本热捧后，外卖O2O市场已经进入了2.0时代。

 

外卖O2O进入2.0时代

外卖O2O市场被广泛关注是在2013年以后，但在此之前已经有不少玩家在这个行业深耕细作，包括北京的生活半径和杭州的点我吧都是成立较早的外卖O2O网站。绝对苦逼、不受关注、看不到前景，外卖O2O行业的淘汰率因此不比团购低：早期的“饭是钢”成为外卖O2O先烈、后来的外卖单、绿淘逐渐销声匿迹。行业进行残酷的优胜劣汰，但不影响市场往前发展的步伐；到2014年，外卖O2O已经发展到了2.0时代。

外卖O2O的2.0时代更加突出移动端，适应移动互联网（4G+智能手机）发展的大趋势；在资本的助力下，各主要玩家开始进行大规模地域扩张和品类探索，行业兼并整合将时有发生，竞合关系更加激烈。如果说过去的五年，外卖O2O依然处于幼年成长期；从2014年开始的外卖O2O2.0时代将使市场进入规模化快速成长阶段，行业肉搏战将开启。

轻重模式之争达成共识

在外卖O2O行业，主要存在两种模式，一种是平台型的轻模式，在国外以GrubhubSeamless为代表，在国内以“饿了么”为代表；另外一种是自建物流的重模式，在国内以到家美食会、生活半径、点我吧、零号线为代表。平台型轻模式的外卖平台，追求“量”（单量）的同时不可避免地忽略“质”（服务）；美国服务水平相对较好，顾客给出的“小费”能在一定程度上支持餐厅去雇佣人员进行自主配送，但这一逻辑在中国较难运行。

互联网公司需要提供良好体验的愿望与中国传统行业服务水平落后的国情产生矛盾，很多时候互联网公司被迫往重的方向做，电商网购领域的京东就是如此。在外卖O2O行业，目前的共识是线下服务至关重要，建外卖配送能力是关键。所以，原先一直以平台轻模式示人的“饿了么”在融了大规模资金后，也在组建配送团队。之前两种模式的玩家，最后殊途同归。

地域扩张成为外卖O2O突围重点

外卖O2O各方在积极备战，和之前仅局限在一城一地不同，2014年后各外卖O2O公司地域扩张的步伐明显加快。这一方面是长期在一个地方深耕后，各玩家在经验上、团队上已经做好了准备；另外一方面是在资本的推动下，对规模的追求催促各家加快扩张步伐。虽然北京、上海、南京、杭州这些城市依然有可挖掘的市场容量空间，但显然天津、武汉、苏州、深圳这样的城市增速会更快。

所以，之前仅仅在北京的生活半径最近已经扩张到天津和深圳；杭州点我吧也已经把自己的地域扩张至上海，并且接下来有可能进军北京市场；而南京的零号线进入苏州后，近期把重心移至上海，整个管理层都驻在上海，上海也成为其实际上的总部。而轻模式的“饿了么”和美团外卖，在以高校为中心快速铺开广度后，开始在各个城市夯实深度。

品类扩展是外卖O2O盈利方向

尽管用户对“外卖”一词的自然联想是餐饮外卖，但目前各家外卖O2O公司都在逐渐突破餐饮外卖的范畴。餐饮外卖毛利低，需要大量人力做支撑，盈利难度太大。一般来说，每个外卖人员每天送15单是基本要求，但这个单量即便对于客单价高（100元左右）的到家美食会来说也难以养活配送团队；对其它客单价更低的玩家来说，效率要求更高，如生活半径的每个配送人员每天多的时候可以送30单，但也只能养活配送团队，要想使公司整体盈利还得继续提升公司的总单量。

一个不得不接受的事实是，光靠餐饮外卖难以实现盈利，如何把配送人员4小时餐饮高峰配送时段以外的时间利用好十分关键，进行品类扩展是不得不做的事情。像生活半径，目前打的口号是“外卖，超市”，点我吧和零号线也都开通了超市业务，点我吧甚至还有跑腿业务。一小时超市送达服务Instacart的模式在美国被论证成功，中国学徒里面，具有配送能力的外卖O2O网站更有希望模仿成功。

资本助力下大规模整合有望发生

截至目前，不少外卖O2O网站都获得了较大规模融资，国外有DeliveryHero、Caviar、Munchery等，国内近一年宣布获得融资的包括“饿了么”、美餐网、生活半径、零号线，亿欧网了解到，点我吧新一轮较大规模的融资也已经谈妥，或于近期对外宣布。

包括BAT在内的互联网大公司近期都在积极拉拢独立的外卖O2O网站，要求入驻、寻求收购是它们的需求。各家外卖O2O网站由于长期局限在特定的城市，现在开始着手扩张，也需要借力有巨大流量的互联网巨头，所以像百度推外卖、高德在拉拢外卖玩家、美团采取扩张+收购的方式，甚至连小米也在这方面进行布局。目前，各大外卖O2O玩家的扩张才刚刚开始，它们背后的资本方或促成彼此之间的兼并整合，大众点评采取入股“饿了么”的方式发力外卖，和两家公司共同的投资方红杉资本不无关系。

目前，有配送能力的外卖O2O网站里面，到家美食会是公认的订单最多的公司；生活半径的订单量排在第二，其CEO徐伟昊的目标是今年年底前要做到行业第一；而点我吧在经历了前期的苦逼后，已经在雄心勃勃地谋划进入更多市场。其他的几家，“饿了么”、美团外卖、零号线也都气势汹汹。很显然，外卖O2O看似平静的表面，一场大战即将开启。

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