商学院之用户心理体系回顾

学习润总的《五分钟商学院》半个月了，主要是学习用户的心理，今天来一次复盘。能想到多少就先写多少！明天开始，学习一切与用户接触的点，也就是渠道（渠道 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率），明天，就从流量开始吧！

先说说为什么会订阅润总的《五商》，一个月前，老板给我布置了一个推广任务。这片领域空白的我，一个月以来可以说是从底层开始，一个概念一个概念的学习、理解。后来我想着，既然动手开始做了，那么不如把这个产品的设计、推广、营销整个过程都学了吧。之前自己很早就关注《五商》，正好可以学以致用，此时不学还待何时。于是又花了398元，订阅了《五商》的基础篇和实战篇。

可能自己过于急功近利，什么时候都想一口气吞下来。前期拼命的听课程，哇，发现这个好厉害啊，竟然还可以这样！然后就想着照着模式写一份推广方案。最终的结局可想而知，知识太多，根本不可能短期内消化得了，而且这些都是方法，不联系实际就生搬硬套肯定撞南墙的（年轻的我）。

这两天也给老板汇报了自己做得一坨屎的方案，果然被骂得狗血淋头。

（图片来源：朗欧企管官网）

仔细想想要是学了就会，那岂不是人人都是“听了道理就能成功”的精英了？

说到底，就是浮躁，对自己没有足够的耐心，人家一生的心血要是给我一个月就学会了，那我牛逼了！可惜我只是个寻常人！还是得耐下心好好学习，积极实践，反复思考，或许才能有所突破。

于是，半个月前，我就决定每天只学一个内容，按照课程来，一步一个脚印。要是对目前的工作任务有帮助，或者受启发的，就考虑进来。工作中，多多向同事请教，讨论，这才是理论跟实践的完美结合。

不过，半个月以来的学习的收获，可以总结为两点，思考问题的思路开阔了，思考问题的角度多了很多；身边很多不以为然的商业套路现在都明白了，还清楚了底层的商业逻辑。对以后产品的营销肯定会有灵感帮助的。

最大的收获当然是：毕竟年轻，觉得当下的自己不ok完全可以接受，也要激进的面对现实。学习的同时不断请教身边的人，相信，日积月累的进步，未来的那个自己一定会脱胎换骨。

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现在，把15天的学习要点总结如下：

1.心理账户，每个人对金钱设置了不同的心理账户，对每个账户的额度都不同。容易使人花钱的账户主要有情感账户、意外所得账户和零钱账户。

比如哈根达斯的宣传语“爱ta，就请ta吃哈根达斯”，把冰淇淋上升到情感账户；为了刺激居民消费，最好把减税的效果用另一种方式替换——奖金形式，而不是直接颁布减税政策，把这笔钱规划到居民的意外所得账户；为了降低孩子乱花钱的现象，最好把多次奖赏合并为一次大奖，奖励给孩子。

2.语义效应，对同一个问题的不同表述，会产生截然相反的效果，这是利用了人们的损失规避心理。比如，现时特卖，最后2天，数量有限、送完即止等。

3.锚定效应，人们评价一件事物时，如果有其他参照物，那么就会重建用户心理的评价体系。最常见的就是星巴克等店的中杯、大杯、特大杯的标价，还有半年会员与永久会员的标价，半年会员价就是商家抛下的锚。

4.联合评估，人们评价一件事物时，会不自觉的与其周边的事物进行一起评价。口诀：敌强我强，单独评估；敌强我弱，单独评估；敌弱我强，联合评估；敌弱我弱，联合评估。开一家普通的服装店，建议开在街边，而不是有品牌服装店入住的商场，因为“我弱敌强，单独评估”。

5.沉没成本，已经付出的钱，客户想得到更多，把“本”赚回来的心理，比如典型的“自助餐”。为了对冲用户这样的心理，通常采用的策略是发放优惠券。

6.确定效应，人们对于确定的收益和未来不确定的收益，更倾向于“见好就收，落袋为安”，而不愿意冒损失的风险。搞促销活动，买三杯送一杯比买四杯打75折更好。

7.反射效应，人们面对损失时，更倾向于“赌一把”。典型的例子是把投顾产品卖给投资股票亏钱的人。

8.迷恋小概率，面对收益时，如果确定的收益实在太小，那么人们又会倾向赌一把。新的电商平台做推广，来一个“1元秒杀ihone8”的活动吧！

9.现状偏见，人们有一种即使改变现状会变好，有也不愿意改变的心理，如果非要改变，就得付出额外的代价。商业上最常应用领域是价格高、耐用品等商品，比如卖家具的，可以以旧换新的促销方式，来降低用户改变现状的代价；卖10万元一块的地毯，可以采取试用的促销方式。

10.比例偏见，同样的比例，10/100就是比1/10感觉上“多”。最常用的是在预算一定的前提下，提高用户参与次数来提高用户的参与度，“10个金蛋1个有奖，玩1次”就是没有“100个金蛋1个有奖，玩10次”的参与热情高。

11.合算偏见，用户有一种占便宜的心理，即使是感觉上的占便宜。满足用户这种心理，对促销活动有更好的推动作用。最典型的就是积分活动，不要从0积分起步而是从500积分起步，让用户花费最小的成本就获取较大的回报。说到底就是满足“我就是独特，我就是不一样”的心理。

12.跨期偏好，对未来有确定的收益，要是在获取上有时间偏差，那么价值也会打个折扣。搞抽奖活动，如果奖品非要跨期才能兑换，最好周一举办，周四兑换；而不是周四举办，下周二兑换；给员工发公司，不要说日期，而是说剩余天数，时间段就是比时间点感觉更近。

--------------实践思考----------------

笔者按照半个月学到的知识加上仅有的经验，给予以下参考建议：

1. 鉴于价格很乱的现象，参考市面其他公司的产品价格，根据锚定效应，对自己的玉米品种分类定价，抛下锚点。

2. 文章说之前年前就开始卖种子，现在是3、4月份才开始，而且提到自家公司玉米种子质量好，利用确定效应，年前就策划以下活动，“如果明年这批种子的产量没有生产到一定的产量（天灾或者人为破坏条件等除外），如果不达到，免费退还。

3. 如果活动效果仍不起重要，利用沉没成本，“只要购置我司产品，附带专业人员现场教学服务，对农民伯伯普及专业知识以及到他们家里亲自指导种玉米技巧”等服务。

4. 调研当地农民近两年的购买玉米的品种和产出，利用反射效应，对那些买了质量差、亏了钱的农民重点推送公司玉米质量好的特点，增强农民购买好产品的欲望。

5. 公司玉米种子质量好，别人的差，我强敌弱，联合评估。别的公司在哪里进行推广活动，我们也在哪里做；别的公司找什么渠道商，我们也找什么渠道商。

6. 反向利用现状偏见和合算偏见，针对用惯了其他公司种子的农民，前期先免费送一小批种子给农民伯伯，并且约定，只要明年买我司的产品，再打个折扣。

注：上面建议仅是笔者愚见，更多系统化意见请参考《刘润五分钟商学院》