商学院之用户心理体系回顾

学习润总的《五分钟商学院》半个月了,主要是学习用户的心理,今天来一次复盘。能想到多少就先写多少!明天开始,学习一切与用户接触的点,也就是渠道(渠道 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率),明天,就从流量开始吧!

先说说为什么会订阅润总的《五商》,一个月前,老板给我布置了一个推广任务。这片领域空白的我,一个月以来可以说是从底层开始,一个概念一个概念的学习、理解。后来我想着,既然动手开始做了,那么不如把这个产品的设计、推广、营销整个过程都学了吧。之前自己很早就关注《五商》,正好可以学以致用,此时不学还待何时。于是又花了398元,订阅了《五商》的基础篇和实战篇。

可能自己过于急功近利,什么时候都想一口气吞下来。前期拼命的听课程,哇,发现这个好厉害啊,竟然还可以这样!然后就想着照着模式写一份推广方案。最终的结局可想而知,知识太多,根本不可能短期内消化得了,而且这些都是方法,不联系实际就生搬硬套肯定撞南墙的(年轻的我)。

这两天也给老板汇报了自己做得一坨屎的方案,果然被骂得狗血淋头。

(图片来源:朗欧企管官网)

仔细想想要是学了就会,那岂不是人人都是“听了道理就能成功”的精英了?

说到底,就是浮躁,对自己没有足够的耐心,人家一生的心血要是给我一个月就学会了,那我牛逼了!可惜我只是个寻常人!还是得耐下心好好学习,积极实践,反复思考,或许才能有所突破。

于是,半个月前,我就决定每天只学一个内容,按照课程来,一步一个脚印。要是对目前的工作任务有帮助,或者受启发的,就考虑进来。工作中,多多向同事请教,讨论,这才是理论跟实践的完美结合。

不过,半个月以来的学习的收获,可以总结为两点,思考问题的思路开阔了,思考问题的角度多了很多;身边很多不以为然的商业套路现在都明白了,还清楚了底层的商业逻辑。对以后产品的营销肯定会有灵感帮助的。

最大的收获当然是:毕竟年轻,觉得当下的自己不ok完全可以接受,也要激进的面对现实。学习的同时不断请教身边的人,相信,日积月累的进步,未来的那个自己一定会脱胎换骨。

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现在,把15天的学习要点总结如下:

1.心理账户,每个人对金钱设置了不同的心理账户,对每个账户的额度都不同。容易使人花钱的账户主要有情感账户、意外所得账户和零钱账户。

比如哈根达斯的宣传语“爱ta,就请ta吃哈根达斯”,把冰淇淋上升到情感账户;为了刺激居民消费,最好把减税的效果用另一种方式替换——奖金形式,而不是直接颁布减税政策,把这笔钱规划到居民的意外所得账户;为了降低孩子乱花钱的现象,最好把多次奖赏合并为一次大奖,奖励给孩子。

2.语义效应,对同一个问题的不同表述,会产生截然相反的效果,这是利用了人们的损失规避心理。比如,现时特卖,最后2天,数量有限、送完即止等。

3.锚定效应,人们评价一件事物时,如果有其他参照物,那么就会重建用户心理的评价体系。最常见的就是星巴克等店的中杯、大杯、特大杯的标价,还有半年会员与永久会员的标价,半年会员价就是商家抛下的锚。

4.联合评估,人们评价一件事物时,会不自觉的与其周边的事物进行一起评价。口诀:敌强我强,单独评估;敌强我弱,单独评估;敌弱我强,联合评估;敌弱我弱,联合评估。开一家普通的服装店,建议开在街边,而不是有品牌服装店入住的商场,因为“我弱敌强,单独评估”。

5.沉没成本,已经付出的钱,客户想得到更多,把“本”赚回来的心理,比如典型的“自助餐”。为了对冲用户这样的心理,通常采用的策略是发放优惠券。

6.确定效应,人们对于确定的收益和未来不确定的收益,更倾向于“见好就收,落袋为安”,而不愿意冒损失的风险。搞促销活动,买三杯送一杯比买四杯打75折更好。

7.反射效应,人们面对损失时,更倾向于“赌一把”。典型的例子是把投顾产品卖给投资股票亏钱的人。

8.迷恋小概率,面对收益时,如果确定的收益实在太小,那么人们又会倾向赌一把。新的电商平台做推广,来一个“1元秒杀ihone8”的活动吧!

9.现状偏见,人们有一种即使改变现状会变好,有也不愿意改变的心理,如果非要改变,就得付出额外的代价。商业上最常应用领域是价格高、耐用品等商品,比如卖家具的,可以以旧换新的促销方式,来降低用户改变现状的代价;卖10万元一块的地毯,可以采取试用的促销方式。

10.比例偏见,同样的比例,10/100就是比1/10感觉上“多”。最常用的是在预算一定的前提下,提高用户参与次数来提高用户的参与度,“10个金蛋1个有奖,玩1次”就是没有“100个金蛋1个有奖,玩10次”的参与热情高。

11.合算偏见,用户有一种占便宜的心理,即使是感觉上的占便宜。满足用户这种心理,对促销活动有更好的推动作用。最典型的就是积分活动,不要从0积分起步而是从500积分起步,让用户花费最小的成本就获取较大的回报。说到底就是满足“我就是独特,我就是不一样”的心理。

12.跨期偏好,对未来有确定的收益,要是在获取上有时间偏差,那么价值也会打个折扣。搞抽奖活动,如果奖品非要跨期才能兑换,最好周一举办,周四兑换;而不是周四举办,下周二兑换;给员工发公司,不要说日期,而是说剩余天数,时间段就是比时间点感觉更近。

--------------实践思考----------------

笔者按照半个月学到的知识加上仅有的经验,给予以下参考建议:

  1. 鉴于价格很乱的现象,参考市面其他公司的产品价格,根据锚定效应,对自己的玉米品种分类定价,抛下锚点。

  2. 文章说之前年前就开始卖种子,现在是3、4月份才开始,而且提到自家公司玉米种子质量好,利用确定效应,年前就策划以下活动,“如果明年这批种子的产量没有生产到一定的产量(天灾或者人为破坏条件等除外),如果不达到,免费退还。

  3. 如果活动效果仍不起重要,利用沉没成本,“只要购置我司产品,附带专业人员现场教学服务,对农民伯伯普及专业知识以及到他们家里亲自指导种玉米技巧”等服务。

  4. 调研当地农民近两年的购买玉米的品种和产出,利用反射效应,对那些买了质量差、亏了钱的农民重点推送公司玉米质量好的特点,增强农民购买好产品的欲望。

  5. 公司玉米种子质量好,别人的差,我强敌弱,联合评估。别的公司在哪里进行推广活动,我们也在哪里做;别的公司找什么渠道商,我们也找什么渠道商。

  6. 反向利用现状偏见和合算偏见,针对用惯了其他公司种子的农民,前期先免费送一小批种子给农民伯伯,并且约定,只要明年买我司的产品,再打个折扣。

注:上面建议仅是笔者愚见,更多系统化意见请参考《刘润五分钟商学院》

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